可喜的是，消費(fèi)者正在重回商場(chǎng)，線下實(shí)體店正在復(fù)蘇，迎來(lái)一個(gè)復(fù)興的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
雙11讓消費(fèi)者重回商場(chǎng)
今年的雙11，絕對(duì)是一個(gè)線上與線下齊狂歡的購(gòu)物節(jié)日。無(wú)論是天貓、京東、蘇寧這樣的電商，還是萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技旗下的飛凡，都將線上與線下融合作為雙11發(fā)力的重點(diǎn)。
不過(guò)，仔細(xì)分析，線上與線下融合的路徑卻不盡相同。天貓、京東們作為電商的代表，目前面臨的一個(gè)比較大問(wèn)題是線上流量瓶頸。在線上競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和，獲客成本不斷攀升的情況下，他們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，希望能夠?qū)⒕�下作為新的流量入口。當(dāng)然，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，線下有著線上難以具備的全場(chǎng)景體驗(yàn)，為了更好的吸引用戶，線上線下融合就成為電商們的選擇。
與天貓、京東們希望將線下作為流量入口不同，飛凡的做法是從線上到線下，引導(dǎo)線上用戶回歸到線下。在雙11前升級(jí)的飛凡APP，就通過(guò)“內(nèi)容+場(chǎng)景”的有機(jī)融合，根據(jù)用戶畫(huà)像，為不同用戶帶來(lái)精選的內(nèi)容和個(gè)性的場(chǎng)景體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶去線下實(shí)體店“逛”起來(lái)，而不是只在線上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
雙11這樣的集中大促對(duì)于讓消費(fèi)者重回商場(chǎng)起到了臨門(mén)一腳的關(guān)鍵作用。今年的雙11，無(wú)論是天貓、京東還是飛凡都推出了非常大力度的促銷活動(dòng)，加上鋪天蓋地的廣告等營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)線下實(shí)體店，回歸逛街。比如飛凡在11月2日-11月12日推出的飛逛節(jié)，就有全國(guó)近30個(gè)城市超過(guò)四百家大型百貨商場(chǎng)。
大促對(duì)于線下實(shí)體店的流量回升正在起到積極作用。例如，北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)百貨總經(jīng)理姜敬偉在接受CCTV2采訪時(shí)表示，商場(chǎng)正常促銷時(shí)客流的提升應(yīng)該在8%-12%，飛逛節(jié)活動(dòng)帶來(lái)的提升則到了18%-20%的幅度。
實(shí)體店走出困境的關(guān)鍵是什么？
眾所周知，線下實(shí)體店一度面臨比較大的困難，各地的商場(chǎng)、超市、中小門(mén)店出行關(guān)店潮。曾經(jīng)，有很多人將這個(gè)困境歸結(jié)于是電商的沖擊，說(shuō)是因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格戰(zhàn)以及用戶購(gòu)物習(xí)慣的變化造成了線下零售的衰落。
實(shí)際上，現(xiàn)在越來(lái)越多的人意識(shí)到，這種說(shuō)法是站不住腳的。線下與線上相比，各有優(yōu)勢(shì)。比如，線下就有線上所不具備的場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，線上雖然購(gòu)物方便，但是看不見(jiàn)、摸不著，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的體驗(yàn)。伴隨新一代年輕人對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的關(guān)注，他們不僅僅是購(gòu)買(mǎi)更有品質(zhì)的商品，也更關(guān)注在購(gòu)物中的“逛”、互動(dòng)等場(chǎng)景體驗(yàn)。
對(duì)于線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，最佳的策略是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱新科技，借助互聯(lián)網(wǎng)去彌補(bǔ)自己的短板、發(fā)揮自己的長(zhǎng)版。像很多盒馬鮮生的門(mén)店，都是開(kāi)在原來(lái)線下實(shí)體店的位置，之前逛的人不多，現(xiàn)在卻火起來(lái)了，背后的原因就是技術(shù)的作用。
這時(shí)候，平臺(tái)的力量就凸顯出來(lái)，需要有一個(gè)既懂實(shí)體，又懂技術(shù)的平臺(tái)，來(lái)給線下實(shí)體賦能，幫助他們?cè)谛碌臅r(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)。阿里巴巴、京東、飛凡都是希望成為這個(gè)平臺(tái)。相比起來(lái)，飛凡雖然比較新，但是卻深諳線下實(shí)體店，也擁有最多的線下商業(yè)資源，尤其是新的飛凡APP正在扮演一個(gè)連接器的角色，一頭連接億萬(wàn)的消費(fèi)者，一頭連接超過(guò)6000個(gè)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的50000個(gè)品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)線上線下融合的智慧生活，為實(shí)體店賦能，幫助他們轉(zhuǎn)型升級(jí)。
例如，飛凡APP首次推出的“線上下單，逛街取貨”模式就很有意思，用戶在飛凡APP上下單購(gòu)買(mǎi)，然后指向的是線下實(shí)體商場(chǎng)的精選專柜商品并需要到門(mén)店去提貨。這樣的模式能夠?yàn)榫�下商家?guī)ビ行У目土鳎瑫r(shí)打通線上線下的做法也讓實(shí)體商業(yè)積累起豐富的大數(shù)據(jù)，可以通過(guò)后續(xù)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)留客。
實(shí)體商業(yè)復(fù)興迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
種種跡象表明，一個(gè)實(shí)體商業(yè)的窗口期來(lái)臨了。
剛剛結(jié)束的19大，“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”成為報(bào)告的五大熱詞之一，其中指出：建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上；要加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合等等。這意味著推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)興上升到政策的高度，全國(guó)上下對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和重視前所未有。
從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)的升級(jí)和對(duì)全場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)注，讓消費(fèi)者愿意重回線下實(shí)體店，從單純的線上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”正在變成去線下店“逛逛逛”。這從雙11推動(dòng)線下實(shí)體店的重新升溫，就可見(jiàn)一斑。消費(fèi)者是有逛線下的意愿的，前提是體驗(yàn)需要跟上他們的需求。
當(dāng)然，天貓、京東等電商在雙11中大推線上與線下融合，飛凡通過(guò)連接線上消費(fèi)者與線下實(shí)體店帶來(lái)的智慧生活體驗(yàn)以及對(duì)線下商業(yè)的賦能和升級(jí)，都進(jìn)一步推動(dòng)了實(shí)體商業(yè)的復(fù)興之路。
誠(chéng)然，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%，這說(shuō)明消費(fèi)中，線下實(shí)體商業(yè)依然是絕對(duì)的主力軍。
需要指出的是，在實(shí)體商業(yè)復(fù)興的路上，技術(shù)將扮演至關(guān)重要的角色。例如，大數(shù)據(jù)和人工智能這樣的技術(shù)，能夠幫助線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)“千店千面”，只有為每個(gè)用戶帶來(lái)符合他們個(gè)性化需求的精選商品和精選服務(wù)，才能提升轉(zhuǎn)化率、讓用戶愿意逛。而且，如何打通用戶逛的場(chǎng)景也很重要，比如用戶逛完街，去看場(chǎng)電影，再吃個(gè)飯，需要有一個(gè)基于線下商業(yè)的生態(tài)來(lái)支撐，用技術(shù)的手段去實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+場(chǎng)景”的融合服務(wù)。
這方面，飛凡的飛逛節(jié)在積極地進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容和全場(chǎng)景體驗(yàn)的探索。在技術(shù)手段的運(yùn)用上，飛凡APP里的“飛逛”功能給我印象比較深刻，它通過(guò)一個(gè)基于人和人實(shí)時(shí)交流的虛擬到場(chǎng)互動(dòng)和交易工具，來(lái)為線上用戶提供專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、虛擬體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)線下商品和送貨上門(mén)的全流程服務(wù)。
正是有了類似飛凡這樣的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與技術(shù)結(jié)合的推動(dòng)者，才為線下實(shí)體店帶來(lái)新的賦能，讓他們有機(jī)會(huì)進(jìn)化成為一個(gè)插上新科技翅膀的新物種；也正是有了新零售的雙11、飛逛節(jié)這樣的大促，才讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)重新認(rèn)識(shí)線下實(shí)體店，重新回歸線下“逛逛逛”，線下商業(yè)的復(fù)興才能成為現(xiàn)實(shí)。
一場(chǎng)實(shí)體商業(yè)的復(fù)興大幕就要拉開(kāi)了。
