【盒馬鮮生】與【超級物種】研究原創(chuàng)干貨系列之十五：【超級原創(chuàng)干貨】盒馬鮮生的生鮮突破

導(dǎo)讀：我們可以從兩個角度來看盒馬鮮生：一是站在零售的角度來看盒馬鮮生，分析未來超市的發(fā)展趨勢；二是站在生鮮電商的角度來看盒馬生鮮，看它如何進行生鮮突破。前面的文章我們主要是從零售的角度來看盒馬鮮生的，本文將帶你從生鮮的角度來看盒馬鮮生的生鮮突破。

盒馬鮮生的生鮮突破

一、生鮮商品的特點

1、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

2、品牌化程度低。

3、質(zhì)量不穩(wěn)定。

4、商品易損耗。

5、流通成本高。

二、生鮮商品的需求特性

1、剛需特性

2、高頻特性

3、強粘特性

4、少量多次

5、需求多樣化

6、市場容量大

三、生鮮電商的經(jīng)營痛點——盒馬鮮生的一項重要使命就是探索生鮮電商新模式。

1、拉新難：流量紅利期已過，流量入口逐步轉(zhuǎn)向社交端，獲取用戶成本越來越高。

2、留客難：用戶復(fù)購率和留存率低，燒錢無法燒出未來。

3、客單低：做大眾，客單低；做高端，又沒有精準(zhǔn)的用戶流量，訂單量也起不來，這是一個坎。

4、體驗差：非標(biāo)產(chǎn)品+視覺感觸弱，用戶體驗成難點，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

5、物流難：首先是冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認(rèn)第一難題；其次是物流配送自營和外包博弈難：自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，運營不可控，成本相對較低，但退貨率高。

6、不便利：首先是品種豐富性太差，難成用戶購買主渠道；其次是宅配上門次日達是痛點。

7、退貨難：生鮮電商退貨是硬傷，1個訂單退貨需要5個訂單利潤來補貼。

8、溢價難：生鮮品牌化程度低，溢價空間低。

9、預(yù)測難：首先是眾口難調(diào)，不同地區(qū)的消費習(xí)慣差異大；其次是需求供應(yīng)計劃挑戰(zhàn)大，即使是走預(yù)售模式。

10、盈利難：盈利難和品類局限性幾乎形成惡性循環(huán)，不擴品，訂單起不來；擴品，自己把自己搞死。

四、盒馬鮮生的生鮮突破

1、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費者與需求場景：

目標(biāo)消費者定位：盒馬鮮生的目標(biāo)消費者是新生代80、90后消費群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，一是人口基數(shù)足夠大奠定了未來消費潛力；二是他們的消費能力與消費意愿均超越了上一代，更關(guān)注品質(zhì)，對價格的敏感度不高。

消費需求場景定位：盒馬鮮生是基于消費場景定位的，圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。在吃這個環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富。

2、重構(gòu)消費價值觀：

第一、新鮮每一刻：盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，顧客需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速送到顧客家理，今天吃今天買，一頓飯正好吃完，讓顧客每天吃的商品都是新鮮的。

第二、所想即所得：線上線下高度融合，顧客可以隨時隨地便利購買，全天候便利消費。

第三、一站式購物：盒馬鮮生圍繞吃的場景定位，提供所有吃的產(chǎn)品，同時還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴大盒馬鮮生的線上品類。

第四、讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂：盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與，讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現(xiàn)他的價值。盒馬鮮生在整個店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等，讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，讓消費者產(chǎn)生強烈的黏性。

3、重構(gòu)零售模式：

重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)：聚焦場景與體驗，跨界融合，實施“零售+餐飲”戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)零售售賣商品的方式，聚焦場景，強化現(xiàn)場體驗，根據(jù)場景需求，重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，實施“零售+外賣+堂食+加工服務(wù)”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是以提供一種生活方式的經(jīng)營理念。

重構(gòu)店倉結(jié)構(gòu)：倉庫前置，實現(xiàn)賣場與倉庫統(tǒng)一。

重構(gòu)終端配送：采取前場庫存+后場物流的形式，自建物流，并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。