2016年10月13日，杭州云棲大會(huì)的開(kāi)幕式上，馬云在演講中稱，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)將沒(méi)有“電子商務(wù)”這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售�！睍�(huì)后不久，阿里巴巴宣布入股三江購(gòu)物，打造線上線下融合新零售業(yè)態(tài)，引起了華聯(lián)股份、三聯(lián)商社、快樂(lè)購(gòu)、百大集團(tuán)、天虹商場(chǎng)等新零售概念股的集體起飛，三江購(gòu)物股價(jià)更是短短一個(gè)月上漲165%！
6年前，馬總還信誓旦旦地說(shuō)“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”，現(xiàn)在卻高調(diào)宣稱電子商務(wù)將死，并表示阿里巴巴將不再提“電子商務(wù)”一說(shuō)。改口來(lái)得太突然，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。
浮華背后，我們?nèi)匀蝗滩蛔∫獑?wèn)：新零售到底是“新瓶裝舊酒”，還是引領(lǐng)未來(lái)潮流的新趨勢(shì)？天貓?zhí)詫殹半p11”總交易額（GMV）達(dá)到1207億元的壯舉還歷歷在目，電子商務(wù)是否真的瀕臨死亡？
馬云在這樣一個(gè)時(shí)刻提出新零售顯然不是一個(gè)巧合，實(shí)際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè)，并成單一最大股東；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東；去年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元。2015年阿里便實(shí)現(xiàn)了18萬(wàn)家門店線上線下打通，2016年這一數(shù)字翻了5番多，變成了100萬(wàn)家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫(kù)、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國(guó)內(nèi)外數(shù)千商家。此外，去年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”，高調(diào)招募“城市拍檔”，也體現(xiàn)了阿里巴巴布局線下零售商業(yè)生態(tài)，全面打通線上線下的決心。
無(wú)獨(dú)有偶，就在馬云宣布新零售不到2個(gè)月，2016年12月5日，亞馬遜官方在YouTube上投放了一個(gè)1分49秒的宣傳片，對(duì)AmazonGo概念店進(jìn)行了一番展示。視頻中，顧客刷手機(jī)APP進(jìn)入超市后拿了商品無(wú)須結(jié)賬即可離開(kāi)，無(wú)須排隊(duì)，無(wú)須結(jié)賬，“JustWalkOut”，這讓很多人驚呼這就是未來(lái)超市。事實(shí)上，這是亞馬遜這家電商公司在拓展新零售，而且還計(jì)劃在全球開(kāi)2000家大型線下新型超市。AmazonGo似乎用實(shí)際行動(dòng)來(lái)為新零售業(yè)態(tài)做了一個(gè)范本。雖然新技術(shù)、新商業(yè)模式還需要接受時(shí)間的考驗(yàn)，但不可否認(rèn)的是，它所呈現(xiàn)的不同以往的體驗(yàn)為眾多正探索新零售的商家提供了一個(gè)新的思路。不知道馬總看到這個(gè)視頻有何感受，是嗤之以鼻，還是與杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)惺惺相惜？
我們不禁會(huì)問(wèn)，為何新零售成了大家追逐的風(fēng)口？
消費(fèi)趨勢(shì)決定了零售模式，新零售應(yīng)運(yùn)而生也是伴隨消費(fèi)的變革，而新消費(fèi)存在兩大特點(diǎn)。
首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，追求體驗(yàn)式消費(fèi)。據(jù)阿里巴巴商學(xué)院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，富裕人群跟上層中產(chǎn)在2010年的時(shí)候只占了7%的數(shù)量，2015年占了17%，到了2020年這個(gè)比例將是30%，城鎮(zhèn)化的結(jié)果將導(dǎo)致這部分群體逐年增加。這類群體的消費(fèi)額在2010年的時(shí)候只占20%，到2015年占40%，到2020年將占到55%。他們注重消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”甚至能帶來(lái)“享受”，重視服務(wù)的效率和透明的價(jià)格等商品信息。然而，12315中心發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示，2015年涉及網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%，同比增長(zhǎng)13.89%。線上粗糙和無(wú)法保障品質(zhì)的銷售顯然會(huì)逐漸被這類群體所摒棄。傳統(tǒng)線下分銷渠道，由于信息不透明或傳輸慢，不同地點(diǎn)的銷售高賣、低賣都相安無(wú)事，服務(wù)效率低下不說(shuō)，服務(wù)品質(zhì)也無(wú)法監(jiān)督。傳統(tǒng)零售顯然也無(wú)法滿足這類群體的需求。由此可見(jiàn)，單純的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售將無(wú)法同時(shí)滿足體驗(yàn)和品質(zhì)兩方面的訴求。
其次，消費(fèi)習(xí)慣改變，追求私人定制和高性價(jià)比�！�80后”“90后”“00后”所謂的新世代消費(fèi)群體將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%，2020年將達(dá)到45%，消費(fèi)比重2015年是46%，2020年將達(dá)到53%。這類群體有四大特點(diǎn)：年輕化、個(gè)性化、去品牌化、理性化。在消費(fèi)上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價(jià)比，喜歡貨比三家，也愿意分享購(gòu)物體驗(yàn)。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”，高性價(jià)比意味著追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。2015年7月30日上線的必要商城，主打C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對(duì)工廠）的定制化和高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，受到了年輕人的廣泛好評(píng)，180多萬(wàn)用戶中多數(shù)是“80后”和“90后”。但是，因?yàn)闆](méi)有線下店的體驗(yàn)支撐，發(fā)展速度遠(yuǎn)不如主打高性價(jià)比的線下品牌名創(chuàng)優(yōu)品，其主打的產(chǎn)品眼鏡品牌badge也經(jīng)常因?yàn)槌叽绮缓线m遭到退貨。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣改變，對(duì)新消費(fèi)提出兩大需求：一是要有線下的“消費(fèi)場(chǎng)景”（Consumer Scene），提供體驗(yàn)式消費(fèi)和定制化服務(wù)；二是產(chǎn)品高性價(jià)比，品質(zhì)卓越、價(jià)格合理、服務(wù)高效。那么，問(wèn)題來(lái)了，新消費(fèi)背景下如何重新定義零售？
1.新零售不是O2O
零售業(yè)線上線下同時(shí)面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長(zhǎng)的動(dòng)力。這樣的趨勢(shì)在2016年以來(lái)就已出現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始向線下布局，科技領(lǐng)域如小米，不久前雷軍表示會(huì)開(kāi)二三百家線下小米之家零售店，未來(lái)爭(zhēng)取開(kāi)1000家線下店；電商領(lǐng)域如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體書店，及亞馬遜推出便利店。與此同時(shí)，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè)也在往線上延伸，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商，宜家家居在上海試水電商。
線上線下結(jié)合的O2O零售模式似乎成了大勢(shì)所趨，但是也有唱衰的，許小年就曾痛斥這種模式：“我認(rèn)為很多O2O不創(chuàng)造價(jià)值，什么叫O2O？就是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨，這就是O2O！”筆者認(rèn)為O2O若不能解決體驗(yàn)消費(fèi)、定制服務(wù)、高性價(jià)比的消費(fèi)訴求，只是線上和線下都有“店”，就不是新零售，這只是新零售必要條件。同樣，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)的C2M、C2B等模式也不是新零售，僅僅是新零售的部分構(gòu)成條件。于是，有人說(shuō)“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是數(shù)學(xué)書或者物理上的疊加，而不是樂(lè)視公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)化反”，這也僅僅就是一個(gè)公式，那么新零售會(huì)有什么特征呢？
2.新零售的特征
線上和線下的邊界越來(lái)越模糊，就整個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不再來(lái)源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)不會(huì)改變零售的本質(zhì)，最終評(píng)價(jià)一種零售模式好不好，繞不開(kāi)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率就是一個(gè)好模式。新零售就是以用戶體驗(yàn)為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率，具體來(lái)看它將有四大特征。
首先，線上線下同款同價(jià)。消費(fèi)者最開(kāi)始選擇電商消費(fèi)的主要原因，不外乎零售店的體驗(yàn)不好，且價(jià)格昂貴。現(xiàn)在很多商業(yè)中心餐飲業(yè)異�；鸨T口排隊(duì)的絡(luò)繹不絕，而服裝等零售店卻是門可羅雀，主要是因?yàn)楦渌闶巯啾�，餐飲客單價(jià)低，人均四五十元，味道也不錯(cuò)。而其他線下零售因?yàn)樽饨稹⑽锪�、人工等成本壓力，價(jià)格都會(huì)比線上高出一大截，我們經(jīng)常看到很多人在線下逛街試一下衣服是否合身，然后在線上尋找同款購(gòu)買。我有一個(gè)女性同事曾分享一次購(gòu)物體驗(yàn)：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元，貴了整整一倍，線下零售在電商沖擊下節(jié)節(jié)敗退可見(jiàn)一斑！隨著線上線下及物流的融合，未來(lái)零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價(jià)格、質(zhì)量、體驗(yàn)等方面，提供專業(yè)的服務(wù)、同質(zhì)同價(jià)產(chǎn)品給消費(fèi)者。
其次，終端提供疊加式體驗(yàn)，促生新業(yè)態(tài)。很多電商平臺(tái)把中國(guó)的實(shí)體消費(fèi)者集體“閹掉了”，實(shí)際上消費(fèi)是非常開(kāi)心的，去體驗(yàn)，摸一摸，試一試，結(jié)果因?yàn)榫�下價(jià)格太貴，服務(wù)太差，所以大家必須貓?jiān)诩依锩婷I盤，沒(méi)感覺(jué)也沒(méi)有體驗(yàn)了。未來(lái)流量入口將沒(méi)有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)體驗(yàn)和定制化服務(wù)將成為終端最主要的兩大功能，甚至終端也是粉絲們聚會(huì)交流的“社區(qū)”。技術(shù)的進(jìn)步也能夠確保支持環(huán)節(jié)能夠像AmazonGo一樣無(wú)須排隊(duì)、無(wú)需結(jié)賬，通過(guò)技術(shù)與硬件還能重構(gòu)零售賣場(chǎng)空間，可實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端，智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建豐富多樣的全新消費(fèi)場(chǎng)景，以新型門店與賣場(chǎng)全面升級(jí)顧客體驗(yàn)，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。
再次，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化。消費(fèi)者的消費(fèi)渠道日漸碎片化，消費(fèi)習(xí)慣走向個(gè)性化，零售從原來(lái)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)，走向以個(gè)性化、靈活和定制為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景不僅限于某些大型商場(chǎng)或者商業(yè)中心，大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。隨著社區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)鋪展開(kāi)來(lái)，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經(jīng)在國(guó)外開(kāi)始做小型實(shí)體零售門店服務(wù)了，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準(zhǔn)的方向，相信很快，這樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的門店也會(huì)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，新零售是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的零售。
最后，實(shí)現(xiàn)全渠道融通。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散、客戶體驗(yàn)不一、成本上升、利潤(rùn)空間壓縮等多個(gè)困局。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實(shí)體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”，即“商品通”“會(huì)員通”“服務(wù)通”。
幸運(yùn)的是，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了新零售的嘗試。匯美集團(tuán)的“茵曼+”體驗(yàn)店全線采取線上線下同款同價(jià)的策略，在“雙11”期間，線上掀起購(gòu)物狂歡的同時(shí)，線下店也參戰(zhàn)，茵曼店鋪省去中間商差價(jià)，讓消費(fèi)者花同樣的錢，得到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙11”的首個(gè)開(kāi)端，也是茵曼探索新零售商業(yè)生態(tài)的新嘗試。
又一城嘗試提供的新零售服務(wù)即是全渠道零售服務(wù)，為零售企業(yè)整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道，通過(guò)全場(chǎng)景數(shù)據(jù)打通、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)改造、超體驗(yàn)賣場(chǎng)升級(jí)，在滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買獲得所需商品及服務(wù)，享受跨渠道、無(wú)差別購(gòu)買體驗(yàn)的同時(shí)，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時(shí)段的新商業(yè)體系。
新零售帶來(lái)的既不是電子商務(wù)的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者媾和在新消費(fèi)刺激下的進(jìn)化的新物種，就像羅振宇所說(shuō)的“何須轉(zhuǎn)型，只需生長(zhǎng)”。只是，誰(shuí)將成為引領(lǐng)新零售的新未來(lái)？我們拭目以待。
