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主題:數(shù)字音樂顛覆了唱片業(yè),卻又陷入了版權(quán)迷茫?

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3月20日,網(wǎng)易云音樂把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條樂評印滿杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站,之后迅速燃爆朋友圈;3月26日,QQ音樂與NIKE打造跑步電臺(tái)的跨界合作,以NIKE+用戶數(shù)據(jù)為依托,根據(jù)跑步愛好者的速度推薦不同歌單,支持好友PK等創(chuàng)新音樂玩法,引發(fā)體驗(yàn)熱潮;3月31日,由酷狗獨(dú)家打造的“鹿晗Xplore探索音樂高鐵專列”一經(jīng)發(fā)車,便得到了大眾粉絲的熱切關(guān)注......

一次次簡單的市場營銷,印證了一場遷徙的基本完成——實(shí)體唱片式微,數(shù)字音樂平臺(tái)成為音樂主要承載地,并占據(jù)更多與音樂相關(guān)的輿論高地。

唱片輝煌不再,中國音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入流媒體時(shí)代

說到唱片,很多人或許會(huì)心頭一軟,因?yàn)樗休d著我們幾代人的青春過往。

有個(gè)朋友就曾說過他上高中時(shí),一家心愛的唱片店快要倒閉了,5塊錢就能買到一盤正版磁帶,于是每周都要跑去買上幾盤,回到宿舍一個(gè)一個(gè)慢慢拆開,高興得像個(gè)200斤的孩子。但很快那個(gè)唱片店真的倒閉了,路過再也沒有音響擺在門口放最新的音樂,感覺青春被人拿走了一大塊。

當(dāng)然,這也是很多人的心聲。唱片最火的時(shí)候,就是在上個(gè)世紀(jì)80、90年代,當(dāng)時(shí)唱片還是流水線上的工業(yè)品,張學(xué)友、鄧麗君等流行歌壇的大腕不斷呈現(xiàn)出一首首好歌,海量唱片被灌制線源源不斷的灌錄出來,上市后一張專輯就能引發(fā)成千上萬粉絲集體瘋狂追捧。但到了90年代末,從廣東開始席卷全國的盜版(HDVD)巨浪一下子就把唱片公司拍到沙灘上了,這場面一直持續(xù)到2004年。

但2004年并不是唱片業(yè)回暖,而是更糟。這一年數(shù)字音樂出現(xiàn),數(shù)字音樂以及網(wǎng)絡(luò)下載的沖擊讓這時(shí)的音樂產(chǎn)業(yè)幾乎沒有版權(quán)概念,之后2005年中國第一張手機(jī)唱片《你是我的玫瑰花》的出現(xiàn)完全打破了以往通過CD、賣場、網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布的傳統(tǒng)營銷模式,這一顛覆式的變革也讓傳統(tǒng)唱片行業(yè)急劇萎縮。

近兩年互聯(lián)網(wǎng)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡菹砹苏麄(gè)音樂產(chǎn)業(yè),各種互聯(lián)網(wǎng)音樂創(chuàng)業(yè)公司層出不窮,又加速了唱片的消亡。海量的APP不斷搶占用戶的時(shí)間存留點(diǎn),多元的娛樂方式擠壓了音樂產(chǎn)業(yè)的生存空間,并造就了音樂生產(chǎn)的浮躁,越來越多的藝人不再出唱片,而是將音樂轉(zhuǎn)移到了電視節(jié)目或現(xiàn)場演出中,可以看到:“傳統(tǒng)唱片已經(jīng)死去!”

而這時(shí)音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式,也從唱片轉(zhuǎn)變到流媒體時(shí)代,于是移動(dòng)音樂應(yīng)用的戰(zhàn)爭打響,市場格局開始生變,在數(shù)字音樂平臺(tái)青睞獨(dú)家購買版權(quán)內(nèi)容形成版權(quán)庫,再通過分銷的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)給第三方平臺(tái)獲利的形勢下,巨頭也紛紛砸重金進(jìn)入版權(quán)的爭奪大戰(zhàn)。

一方面,BAT三大巨頭資本不斷加持音樂市場。阿里巴巴已戰(zhàn)略收購蝦米音樂、天天動(dòng)聽等,完成數(shù)字音樂的路徑布局;騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購買音樂版權(quán)來搏殺市場,拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨(dú)家版權(quán)代理;百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數(shù)字音樂產(chǎn)品整合,完成新平臺(tái)“百度音樂”的布局,并與多家音樂內(nèi)容版權(quán)方達(dá)成了版權(quán)合作。

另一方面在BAT之外,網(wǎng)易云音樂、樂視音樂也風(fēng)頭正勁,在大量充實(shí)曲庫的同時(shí)也在不斷購買正版版權(quán),這一系列動(dòng)作下數(shù)字音樂版權(quán)迎來了春天。

數(shù)字音樂版權(quán)付費(fèi)被重新重視,然行業(yè)陷入怪圈

可以看到,流媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榘鏅?quán)付費(fèi)的意愿加強(qiáng),許多視頻網(wǎng)站都在致力于引進(jìn)正版,版權(quán)付費(fèi)已經(jīng)開始人們重新重視,但有關(guān)音樂版權(quán)的矛盾也在不斷激化。

2014年11月,QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂開啟三撕大戰(zhàn);2015年阿里音樂出手整治酷狗,酷狗反告阿里音樂;2015年12月海蝶音樂被太合收購之后,告蝦米音樂侵權(quán);2016年4月,騰訊起訴音悅臺(tái)盜版侵權(quán),索賠1300多萬元…

這些巨頭們的利益之爭,雖然在一定程度上保護(hù)了音樂的版權(quán),但也讓其陷入了用戶體驗(yàn)不完整的怪圈——為了聽一個(gè)歌手的音樂,可能需要同時(shí)下載好幾個(gè)APP才能滿足需求。

本來應(yīng)該要廣泛傳播的正版資源,卻被逐漸地限縮在了獨(dú)家供給的模式里;本來數(shù)字音樂正處于良好發(fā)展的上升階段——行業(yè)不斷規(guī)范,市場空間逐步明朗,用戶音樂消費(fèi)意愿也在不斷提升,卻因版權(quán)的過度爭奪侵蝕了這一生機(jī)。

應(yīng)該看到,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)行業(yè),是獲取流量的行業(yè)。版權(quán)壟斷和強(qiáng)勢資本可以解決短期問題,但解決不了長期問題。網(wǎng)易CEO丁磊給出了很中肯的意見:“版權(quán)是日常用品,不是奢侈品,不應(yīng)該被人為的稀缺化!币粋(gè)成熟的音樂生態(tài)可以始于版權(quán),但不能終于版權(quán),獨(dú)家版權(quán)無法成為長期壁壘,現(xiàn)在國外就已經(jīng)出現(xiàn)了平臺(tái)音樂使用量與平臺(tái)最終支付的版稅額之間巨大失衡現(xiàn)象,而國內(nèi)在各個(gè)層面也面臨著諸多盈利難題。

首先,對于平臺(tái)來說,目前我國各音樂平臺(tái)的盈利點(diǎn)包括:付費(fèi)用戶、數(shù)字唱片、版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、維權(quán)收費(fèi)、廣告等。以付費(fèi)模式為例,不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)便是當(dāng)下的收費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)換率低,就拿用戶最多的QQ音樂來說,其非付費(fèi)用戶過億,但付費(fèi)會(huì)員卻并不多。再加上在線音樂用戶對平臺(tái)的忠誠度很有限,因此新的盈利點(diǎn)需要大量時(shí)間才能創(chuàng)新、補(bǔ)充、健全。

其次,對于音樂人來說,音樂人是產(chǎn)業(yè)最前端的內(nèi)容貢獻(xiàn)者,但正版化的最大受益者并不是他們。以陳粒、趙雷等為代表的中國獨(dú)立音樂人群體為例,網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《中國獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告》顯示,中國獨(dú)立音樂人在音樂上的月均收入1萬以上的不到5%,68%的音樂人月均收入甚至在1000元以下。流媒體音樂平臺(tái)幫用戶提供了快捷鏈接,但卻沒有撬動(dòng)音樂人找到自己的盈利價(jià)值。而正版化的蛋糕,音樂人也沒能吃到兩口,大部分被資本運(yùn)作瓜分殆盡。

再者,對用戶來說,從音樂中獲得的最大收益便是悅耳、刺激或感動(dòng)。如今因?yàn)榘鏅?quán)分散,現(xiàn)在用戶想聽不同歌手的歌,就要下載一堆音樂應(yīng)用,要付多出幾倍的錢。中國用戶付費(fèi)買到的不是音樂的完整版權(quán),如此也就相當(dāng)于掏錢買了個(gè)不痛快。

最后,對整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)來說,我國目前還沒有一家平臺(tái)可以接盤所有的音樂用戶,這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的用戶分散化,各個(gè)平臺(tái)的價(jià)值被分割,音樂人的推廣宣傳局限性明顯,同時(shí)平臺(tái)方也欠缺對于獨(dú)立音樂人和獨(dú)立作品的推薦、流媒體推廣與新人培育機(jī)制。

由此看來,資源圈地所引發(fā)的問題不在少數(shù),那么在盈利難狀況凸顯的現(xiàn)實(shí)下,如何才能推動(dòng)中國音樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步?

一、發(fā)展流媒體服務(wù)業(yè)務(wù),提升付費(fèi)用戶比例

近日,國際唱片協(xié)會(huì)IFPI發(fā)布了2017《全球音樂報(bào)告》。2016年全球音樂市場增長了5.9%,創(chuàng)下自1997年國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)開始跟蹤市場以來的最高漲幅。不同類型的音樂收入中,數(shù)字收入占比已達(dá)到50%,實(shí)體和下載收入則分別降低7.6%和20.5%,全球音樂均已進(jìn)入名副其實(shí)的數(shù)字音樂時(shí)代。

從數(shù)據(jù)中可以看到,從國內(nèi)到國外,越來越多的唱片公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向布局音樂流媒體業(yè)務(wù)。例如國外的Spotify、Pandora,國內(nèi)的QQ音樂、蝦米、網(wǎng)易、百度、酷狗等流媒體音樂平臺(tái)均在快速發(fā)展,在今后一段時(shí)間內(nèi)流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)仍大有可為。

在付費(fèi)業(yè)務(wù)方面,國外就已經(jīng)開了個(gè)好頭,Spotify早在2014年的用戶量是1500萬情況下,付費(fèi)用戶比例已高達(dá)27%。相對來說,雖然國內(nèi)的付費(fèi)用戶比例偏低,但必定大有潛力可挖。而且可喜的是,隨著消費(fèi)觀念的提升,我國的消費(fèi)者更加愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

因此中國音樂市場目前要做的就是發(fā)展各種各樣的服務(wù),進(jìn)行不同的嘗試,了解用戶的口味,像流媒體的訂閱在線收聽可能比付費(fèi)下載更有盈利前景,也更有利于曲目的流傳度。在音樂多元化營收上,騰訊音樂娛樂也已進(jìn)行諸多嘗試,比如QQ音樂的MUSIC+、演藝O2O的探索。這么看來利用流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)提升付費(fèi)用戶比例是中國音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)盈利提升方向。

二、創(chuàng)新商業(yè)模式,提升盈利驅(qū)動(dòng)空間

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動(dòng)下,音樂產(chǎn)業(yè)正在加快向跨界、融合、多元的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,單純的版權(quán)爭奪已經(jīng)無法滿足競爭需要,企業(yè)紛紛試水“音樂+藝人經(jīng)濟(jì)”復(fù)合型粉絲經(jīng)濟(jì)模式、“音樂+旅游”文化融合模式、“音樂+互聯(lián)網(wǎng)”在線演出直播等商業(yè)模式。

今后數(shù)字音樂市場還將在O2O演藝、直播、數(shù)字發(fā)行、周邊產(chǎn)品、音樂電商等領(lǐng)域出現(xiàn)更多創(chuàng)新模式,這些商業(yè)模式對于海外音樂機(jī)構(gòu)來說有很強(qiáng)的吸引力,由此也會(huì)吸引更多的海外資本進(jìn)駐中國市場。

值得一提的是,在如此多的模式中,劉曠最為看好音樂行業(yè)建立一個(gè)全國性的數(shù)字音樂大數(shù)據(jù)平臺(tái),聯(lián)手推行單曲授權(quán)、按下載量計(jì)費(fèi)的模式。

一方面政府可以全方位地監(jiān)管音樂平臺(tái)使用數(shù)據(jù)、稅收和行業(yè)動(dòng)態(tài);另一方面,行業(yè)也可以減少版權(quán)圈地、讓唱片公司選邊站的惡性競爭,正版許可費(fèi)用將回降到理性水平,行業(yè)競爭的重心也會(huì)回歸到產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上來。除此之外,歌曲受歡迎,下載量大,收益高了,還可以激勵(lì)音樂人創(chuàng)作出更多優(yōu)秀作品,提高華語樂壇的整體水準(zhǔn)。

三、回歸音樂本質(zhì),朝著有價(jià)值的內(nèi)容輸送方向發(fā)展

近年來,以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心、以突破產(chǎn)業(yè)邊界為路徑、以分享經(jīng)濟(jì)為紐帶的“音樂+”發(fā)展模式成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)。

在這一大勢下,越來越多的聽眾和音樂人甚至是各大平臺(tái)都開始注重音樂的本質(zhì),并清楚地認(rèn)識(shí)到,音樂從創(chuàng)作、制作到使用的鏈條中,繁榮的是使用方,哀鴻的是創(chuàng)作、制作方,這種不平衡的循環(huán)模式,只會(huì)讓音樂持續(xù)的高質(zhì)量的大規(guī)模的產(chǎn)出變成幻影。

因此只有回歸到音樂本身,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù),制作出更有價(jià)值的好音樂,才能讓更多的用戶為音樂買單。

總的來說,在巨頭的發(fā)力和政策的整頓下,今后必定會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。唱片、平臺(tái)、創(chuàng)作藝人和商業(yè)模式將會(huì)重新構(gòu)筑一個(gè)全新的音樂生態(tài),版權(quán)、利潤分配等一系列產(chǎn)業(yè)問題也有望在生態(tài)合力中得到解決,被全球矚目的中國音樂市場未來可期。

- 該帖于 2017/5/8 10:25:00 被修改過

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