3月20日，網(wǎng)易云音樂把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條樂評(píng)印滿杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，之后迅速燃爆朋友圈;3月26日，QQ音樂與NIKE打造跑步電臺(tái)的跨界合作，以NIKE+用戶數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)跑步愛好者的速度推薦不同歌單，支持好友PK等創(chuàng)新音樂玩法，引發(fā)體驗(yàn)熱潮;3月31日，由酷狗獨(dú)家打造的“鹿晗Xplore探索音樂高鐵專列”一經(jīng)發(fā)車，便得到了大眾粉絲的熱切關(guān)注......

一次次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷，印證了一場(chǎng)遷徙的基本完成——實(shí)體唱片式微，數(shù)字音樂平臺(tái)成為音樂主要承載地，并占據(jù)更多與音樂相關(guān)的輿論高地。

唱片輝煌不再，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入流媒體時(shí)代

說到唱片，很多人或許會(huì)心頭一軟，因?yàn)樗�承載著我們幾代人的青春過往。

有個(gè)朋友就曾說過他上高中時(shí)，一家心愛的唱片店快要倒閉了，5塊錢就能買到一盤正版磁帶，于是每周都要跑去買上幾盤，回到宿舍一個(gè)一個(gè)慢慢拆開，高興得像個(gè)200斤的孩子。但很快那個(gè)唱片店真的倒閉了，路過再也沒有音響擺在門口放最新的音樂，感覺青春被人拿走了一大塊。

當(dāng)然，這也是很多人的心聲。唱片最火的時(shí)候，就是在上個(gè)世紀(jì)80、90年代，當(dāng)時(shí)唱片還是流水線上的工業(yè)品，張學(xué)友、鄧麗君等流行歌壇的大腕不斷呈現(xiàn)出一首首好歌，海量唱片被灌制線源源不斷的灌錄出來，上市后一張專輯就能引發(fā)成千上萬(wàn)粉絲集體瘋狂追捧。但到了90年代末，從廣東開始席卷全國(guó)的盜版(HDVD)巨浪一下子就把唱片公司拍到沙灘上了，這場(chǎng)面一直持續(xù)到2004年。

但2004年并不是唱片業(yè)回暖，而是更糟。這一年數(shù)字音樂出現(xiàn)，數(shù)字音樂以及網(wǎng)絡(luò)下載的沖擊讓這時(shí)的音樂產(chǎn)業(yè)幾乎沒有版權(quán)概念，之后2005年中國(guó)第一張手機(jī)唱片《你是我的玫瑰花》的出現(xiàn)完全打破了以往通過CD、賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，這一顛覆式的變革也讓傳統(tǒng)唱片行業(yè)急劇萎縮。

近兩年互聯(lián)網(wǎng)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)席卷了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)，各種互聯(lián)網(wǎng)音樂創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，又加速了唱片的消亡。海量的APP不斷搶占用戶的時(shí)間存留點(diǎn)，多元的娛樂方式擠壓了音樂產(chǎn)業(yè)的生存空間，并造就了音樂生產(chǎn)的浮躁，越來越多的藝人不再出唱片，而是將音樂轉(zhuǎn)移到了電視節(jié)目或現(xiàn)場(chǎng)演出中，可以看到：“傳統(tǒng)唱片已經(jīng)死去!”

而這時(shí)音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式，也從唱片轉(zhuǎn)變到流媒體時(shí)代，于是移動(dòng)音樂應(yīng)用的戰(zhàn)爭(zhēng)打響，市場(chǎng)格局開始生變，在數(shù)字音樂平臺(tái)青睞獨(dú)家購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容形成版權(quán)庫(kù)，再通過分銷的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)給第三方平臺(tái)獲利的形勢(shì)下，巨頭也紛紛砸重金進(jìn)入版權(quán)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

一方面，BAT三大巨頭資本不斷加持音樂市場(chǎng)。阿里巴巴已戰(zhàn)略收購(gòu)蝦米音樂、天天動(dòng)聽等，完成數(shù)字音樂的路徑布局;騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購(gòu)買音樂版權(quán)來搏殺市場(chǎng)，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨(dú)家版權(quán)代理;百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數(shù)字音樂產(chǎn)品整合，完成新平臺(tái)“百度音樂”的布局，并與多家音樂內(nèi)容版權(quán)方達(dá)成了版權(quán)合作。

另一方面在BAT之外，網(wǎng)易云音樂、樂視音樂也風(fēng)頭正勁，在大量充實(shí)曲庫(kù)的同時(shí)也在不斷購(gòu)買正版版權(quán)，這一系列動(dòng)作下數(shù)字音樂版權(quán)迎來了春天。

數(shù)字音樂版權(quán)付費(fèi)被重新重視，然行業(yè)陷入怪圈

可以看到，流媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榘鏅?quán)付費(fèi)的意愿加強(qiáng)，許多視頻網(wǎng)站都在致力于引進(jìn)正版，版權(quán)付費(fèi)已經(jīng)開始人們重新重視，但有關(guān)音樂版權(quán)的矛盾也在不斷激化。

2014年11月，QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂開啟三撕大戰(zhàn);2015年阿里音樂出手整治酷狗，酷狗反告阿里音樂;2015年12月海蝶音樂被太合收購(gòu)之后，告蝦米音樂侵權(quán);2016年4月，騰訊起訴音悅臺(tái)盜版侵權(quán)，索賠1300多萬(wàn)元…

這些巨頭們的利益之爭(zhēng)，雖然在一定程度上保護(hù)了音樂的版權(quán)，但也讓其陷入了用戶體驗(yàn)不完整的怪圈——為了聽一個(gè)歌手的音樂，可能需要同時(shí)下載好幾個(gè)APP才能滿足需求。

本來應(yīng)該要廣泛傳播的正版資源，卻被逐漸地限縮在了獨(dú)家供給的模式里;本來數(shù)字音樂正處于良好發(fā)展的上升階段——行業(yè)不斷規(guī)范，市場(chǎng)空間逐步明朗，用戶音樂消費(fèi)意愿也在不斷提升，卻因版權(quán)的過度爭(zhēng)奪侵蝕了這一生機(jī)。

應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，是獲取流量的行業(yè)。版權(quán)壟斷和強(qiáng)勢(shì)資本可以解決短期問題，但解決不了長(zhǎng)期問題。網(wǎng)易CEO丁磊給出了很中肯的意見：“版權(quán)是日常用品，不是奢侈品，不應(yīng)該被人為的稀缺化。”一個(gè)成熟的音樂生態(tài)可以始于版權(quán)，但不能終于版權(quán)，獨(dú)家版權(quán)無(wú)法成為長(zhǎng)期壁壘，現(xiàn)在國(guó)外就已經(jīng)出現(xiàn)了平臺(tái)音樂使用量與平臺(tái)最終支付的版稅額之間巨大失衡現(xiàn)象，而國(guó)內(nèi)在各個(gè)層面也面臨著諸多盈利難題。

首先，對(duì)于平臺(tái)來說，目前我國(guó)各音樂平臺(tái)的盈利點(diǎn)包括：付費(fèi)用戶、數(shù)字唱片、版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、維權(quán)收費(fèi)、廣告等。以付費(fèi)模式為例，不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)便是當(dāng)下的收費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)換率低，就拿用戶最多的QQ音樂來說，其非付費(fèi)用戶過億，但付費(fèi)會(huì)員卻并不多。再加上在線音樂用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度很有限，因此新的盈利點(diǎn)需要大量時(shí)間才能創(chuàng)新、補(bǔ)充、健全。

其次，對(duì)于音樂人來說，音樂人是產(chǎn)業(yè)最前端的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，但正版化的最大受益者并不是他們。以陳粒、趙雷等為代表的中國(guó)獨(dú)立音樂人群體為例，網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，中國(guó)獨(dú)立音樂人在音樂上的月均收入1萬(wàn)以上的不到5%，68%的音樂人月均收入甚至在1000元以下。流媒體音樂平臺(tái)幫用戶提供了快捷鏈接，但卻沒有撬動(dòng)音樂人找到自己的盈利價(jià)值。而正版化的蛋糕，音樂人也沒能吃到兩口，大部分被資本運(yùn)作瓜分殆盡。

再者，對(duì)用戶來說，從音樂中獲得的最大收益便是悅耳、刺激或感動(dòng)。如今因?yàn)榘鏅?quán)分散，現(xiàn)在用戶想聽不同歌手的歌，就要下載一堆音樂應(yīng)用，要付多出幾倍的錢。中國(guó)用戶付費(fèi)買到的不是音樂的完整版權(quán)，如此也就相當(dāng)于掏錢買了個(gè)不痛快。

最后，對(duì)整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)來說，我國(guó)目前還沒有一家平臺(tái)可以接盤所有的音樂用戶，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的用戶分散化，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)值被分割，音樂人的推廣宣傳局限性明顯，同時(shí)平臺(tái)方也欠缺對(duì)于獨(dú)立音樂人和獨(dú)立作品的推薦、流媒體推廣與新人培育機(jī)制。

由此看來，資源圈地所引發(fā)的問題不在少數(shù)，那么在盈利難狀況凸顯的現(xiàn)實(shí)下，如何才能推動(dòng)中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步?

一、發(fā)展流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)，提升付費(fèi)用戶比例

近日，國(guó)際唱片協(xié)會(huì)IFPI發(fā)布了2017《全球音樂報(bào)告》。2016年全球音樂市場(chǎng)增長(zhǎng)了5.9%，創(chuàng)下自1997年國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)開始跟蹤市場(chǎng)以來的最高漲幅。不同類型的音樂收入中，數(shù)字收入占比已達(dá)到50%，實(shí)體和下載收入則分別降低7.6%和20.5%，全球音樂均已進(jìn)入名副其實(shí)的數(shù)字音樂時(shí)代。

從數(shù)據(jù)中可以看到，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，越來越多的唱片公司已經(jīng)轉(zhuǎn)向布局音樂流媒體業(yè)務(wù)。例如國(guó)外的Spotify、Pandora，國(guó)內(nèi)的QQ音樂、蝦米、網(wǎng)易、百度、酷狗等流媒體音樂平臺(tái)均在快速發(fā)展，在今后一段時(shí)間內(nèi)流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)仍大有可為。

在付費(fèi)業(yè)務(wù)方面，國(guó)外就已經(jīng)開了個(gè)好頭，Spotify早在2014年的用戶量是1500萬(wàn)情況下，付費(fèi)用戶比例已高達(dá)27%。相對(duì)來說，雖然國(guó)內(nèi)的付費(fèi)用戶比例偏低，但必定大有潛力可挖。而且可喜的是，隨著消費(fèi)觀念的提升，我國(guó)的消費(fèi)者更加愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。

因此中國(guó)音樂市場(chǎng)目前要做的就是發(fā)展各種各樣的服務(wù)，進(jìn)行不同的嘗試，了解用戶的口味，像流媒體的訂閱在線收聽可能比付費(fèi)下載更有盈利前景，也更有利于曲目的流傳度。在音樂多元化營(yíng)收上，騰訊音樂娛樂也已進(jìn)行諸多嘗試，比如QQ音樂的MUSIC+、演藝O2O的探索。這么看來利用流媒體服務(wù)業(yè)務(wù)提升付費(fèi)用戶比例是中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)盈利提升方向。

二、創(chuàng)新商業(yè)模式，提升盈利驅(qū)動(dòng)空間

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動(dòng)下，音樂產(chǎn)業(yè)正在加快向跨界、融合、多元的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，單純的版權(quán)爭(zhēng)奪已經(jīng)無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)需要，企業(yè)紛紛試水“音樂+藝人經(jīng)濟(jì)”復(fù)合型粉絲經(jīng)濟(jì)模式、“音樂+旅游”文化融合模式、“音樂+互聯(lián)網(wǎng)”在線演出直播等商業(yè)模式。

今后數(shù)字音樂市場(chǎng)還將在O2O演藝、直播、數(shù)字發(fā)行、周邊產(chǎn)品、音樂電商等領(lǐng)域出現(xiàn)更多創(chuàng)新模式，這些商業(yè)模式對(duì)于海外音樂機(jī)構(gòu)來說有很強(qiáng)的吸引力，由此也會(huì)吸引更多的海外資本進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

值得一提的是，在如此多的模式中，劉曠最為看好音樂行業(yè)建立一個(gè)全國(guó)性的數(shù)字音樂大數(shù)據(jù)平臺(tái)，聯(lián)手推行單曲授權(quán)、按下載量計(jì)費(fèi)的模式。

一方面政府可以全方位地監(jiān)管音樂平臺(tái)使用數(shù)據(jù)、稅收和行業(yè)動(dòng)態(tài);另一方面，行業(yè)也可以減少版權(quán)圈地、讓唱片公司選邊站的惡性競(jìng)爭(zhēng)，正版許可費(fèi)用將回降到理性水平，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心也會(huì)回歸到產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上來。除此之外，歌曲受歡迎，下載量大，收益高了，還可以激勵(lì)音樂人創(chuàng)作出更多優(yōu)秀作品，提高華語(yǔ)樂壇的整體水準(zhǔn)。

三、回歸音樂本質(zhì)，朝著有價(jià)值的內(nèi)容輸送方向發(fā)展

近年來，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心、以突破產(chǎn)業(yè)邊界為路徑、以分享經(jīng)濟(jì)為紐帶的“音樂+”發(fā)展模式成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生態(tài)。

在這一大勢(shì)下，越來越多的聽眾和音樂人甚至是各大平臺(tái)都開始注重音樂的本質(zhì)，并清楚地認(rèn)識(shí)到，音樂從創(chuàng)作、制作到使用的鏈條中，繁榮的是使用方，哀鴻的是創(chuàng)作、制作方，這種不平衡的循環(huán)模式，只會(huì)讓音樂持續(xù)的高質(zhì)量的大規(guī)模的產(chǎn)出變成幻影。

因此只有回歸到音樂本身，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù)，制作出更有價(jià)值的好音樂，才能讓更多的用戶為音樂買單。

總的來說，在巨頭的發(fā)力和政策的整頓下，今后必定會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。唱片、平臺(tái)、創(chuàng)作藝人和商業(yè)模式將會(huì)重新構(gòu)筑一個(gè)全新的音樂生態(tài)，版權(quán)、利潤(rùn)分配等一系列產(chǎn)業(yè)問題也有望在生態(tài)合力中得到解決，被全球矚目的中國(guó)音樂市場(chǎng)未來可期。