回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有89年的歷史�！睜敔斴叀钡幕亓υ跉v史的潮流和市場(chǎng)的紅海中沒(méi)有被遺忘和淘汰，借助轉(zhuǎn)型升級(jí)煥發(fā)了新的生機(jī)�；亓陙�(lái)的發(fā)展對(duì)于已淡出人們視線、活得并不輕松的老品牌來(lái)說(shuō)，有著普適的參考價(jià)值。
一. 產(chǎn)品升級(jí)
回力鞋給人最深刻的印象就是便宜又好穿的硫化鞋，但是為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求和提升品牌價(jià)值的要求，回力不僅在制作工藝上做了相應(yīng)的改進(jìn)：冷粘加工，在材質(zhì)上也加入了皮質(zhì)的元素，還利用科學(xué)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新: 研發(fā)了新型雨鞋的水逆系統(tǒng);針對(duì)童鞋，則加入了衛(wèi)星定位和報(bào)警系統(tǒng)的防拐設(shè)計(jì)。回力正是希望將產(chǎn)品線呈現(xiàn)多元化、創(chuàng)新型的開發(fā)，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)形象，采用更大膽前衛(wèi)的創(chuàng)新思路，以此提升品牌價(jià)值。
一直走低端路線的回力希望未來(lái)回力的產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群更加廣泛和細(xì)分，因此未來(lái)會(huì)將產(chǎn)品定位于：低端：中段：高端=5: 4：1，讓老品牌重新走上正軌。
二. 三次轉(zhuǎn)型
1.2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)保全，并由華誼集團(tuán)和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資，組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。這是上海回力鞋業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。
2. 2008年，挺過(guò)艱難時(shí)期的回力再次謀求轉(zhuǎn)型，開始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種，從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專賣模式。除此之外，回力還開始培養(yǎng)自身品牌內(nèi)涵和價(jià)值。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆上腳了回力的經(jīng)典款式WD-2，借著奧運(yùn)會(huì)的熱度，回力掀起了一股復(fù)古風(fēng)潮。2010年，回力品牌又獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，增加了品牌曝光度。
3.2016年7月，回力在上海啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，標(biāo)志著第三次轉(zhuǎn)型的開始。這次，回力不再將重點(diǎn)放在賴以生存的低端球鞋市場(chǎng)，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者�；亓σ豢跉馔瞥鋈笙盗械�12款新品，對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，回力還啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路。
三. 消費(fèi)者屬性
1. 回力鞋風(fēng)潮從線上興起同時(shí)明星效應(yīng)助力品牌發(fā)展
回力消費(fèi)者的標(biāo)簽中出現(xiàn)了電影、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、音樂(lè)、電商、旅行、美食等詞，由此一群活潑愛生活愛在網(wǎng)絡(luò)上分享的年輕消費(fèi)者便躍然紙上。同時(shí)這部分人群也是被互聯(lián)網(wǎng)影響最深的一代，因此回力預(yù)計(jì)未來(lái)將主力放到線上的想法也是正確的。
另一方面，回力消費(fèi)者標(biāo)簽中時(shí)尚的標(biāo)簽十分突出，時(shí)尚ICON各種穿搭已經(jīng)成為了消費(fèi)者紛紛效仿的經(jīng)典，而像帶貨女王楊冪、大表姐劉雯、小鮮肉吳亦凡等都是回力鞋的死忠粉，所以用戶說(shuō)分析師認(rèn)為明星效應(yīng)也是助力回力品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
2.“青春記憶”回力:年輕消費(fèi)者的摯愛
老牌回力的潛在消費(fèi)者主要是20-29歲和30-39歲之間的消費(fèi)者。原因有三點(diǎn)：
(1)回力的口號(hào)是：?jiǎn)净厍啻�，致敬�?jīng)典，主要產(chǎn)品還是以年輕人更喜歡的帆布運(yùn)動(dòng)鞋為主，這種情懷營(yíng)銷讓年輕的消費(fèi)者有代入感。
(2)回力的回歸火于線上平臺(tái) ，而這部分人群也是網(wǎng)絡(luò)使用最頻繁的人群。
(3)國(guó)內(nèi)大熱明星對(duì)于回力鞋的鐘愛和國(guó)外流行的大浪潮，讓這部分關(guān)注明星和時(shí)尚趨勢(shì)的消費(fèi)者對(duì)回力有更多的好感和新鮮度，紛紛跟風(fēng)搜索購(gòu)買。
3.男性消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大
年輕的男性消費(fèi)者很少在線下逛街，更喜歡在線上搜索相關(guān)品牌，因此回力鞋更應(yīng)該在男性線上市場(chǎng)做出動(dòng)作，抓住年輕男性消費(fèi)者。
四. 消費(fèi)者口碑
1.產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法契合消費(fèi)者的高期待
互聯(lián)網(wǎng)的聲量顯示，回力的消費(fèi)者積極在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲，表達(dá)對(duì)于回力的看法消費(fèi)者對(duì)于回力產(chǎn)品和關(guān)注和喜愛，帶給回力十足的品牌活力。這顯示了三點(diǎn)內(nèi)容：
1.回力老牌復(fù)興，影響力大;
2.消費(fèi)者對(duì)于回力有極強(qiáng)的信任感;
3.消費(fèi)者對(duì)于回力未來(lái)的期待值高。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)者的輿情態(tài)度顯示:消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度依舊是很滿意，依然有提升的空間，負(fù)面詞云中出現(xiàn)了尺碼、物流、不耐臟、開膠、不舒服、磨腳等負(fù)面詞云，這就意味著無(wú)論是普通產(chǎn)品還是中高端產(chǎn)品，回力的休閑鞋都應(yīng)該將產(chǎn)品的舒適度和產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位 ，才不會(huì)辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)于回力最初的期待。另一方面，產(chǎn)品附加值：如物流和服務(wù)應(yīng)該做到極致，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.天貓商城是回力主戰(zhàn)場(chǎng)
來(lái)源分布和熱門網(wǎng)站顯示，互聯(lián)網(wǎng)的聲量幾乎都來(lái)自天貓商城，其他平臺(tái)的聲量和天貓商城的聲量并不匹配。對(duì)于想要打造品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的回力來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)對(duì)于擁有年輕消費(fèi)群體的回力來(lái)說(shuō)十分重要。回力要通過(guò)天貓商城帶動(dòng)新媒體平臺(tái)的熱度，并在新媒體平臺(tái)多發(fā)一些品牌訊息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，并通過(guò)天貓商城的活動(dòng)回流到微信或者微博平臺(tái)，讓消費(fèi)者更有代入感，并能形成品牌與消費(fèi)者的鏈接。
品牌理念植入消費(fèi)者內(nèi)心的過(guò)程是需要日積月累的，參與品牌活動(dòng)不僅可以形成消費(fèi)者關(guān)注品牌的習(xí)慣，還能增加品牌粘性。
回力還可以定期在線下做一些會(huì)員或者倡導(dǎo)健康生活方式的活動(dòng)，與線上緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，共同助力成長(zhǎng)的良好局面。
3.產(chǎn)品是重點(diǎn)，品牌形象深入人心
話題總覽和產(chǎn)品評(píng)價(jià)中顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的是回力的產(chǎn)品，所有話題中評(píng)價(jià)最高的是品牌，評(píng)價(jià)最差的是渠道，而在產(chǎn)品評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高的是產(chǎn)品，評(píng)價(jià)最差的是材質(zhì)。由此說(shuō)明，回力的根本在于它的產(chǎn)品，對(duì)于老國(guó)貨的品牌形象已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者十分信任回力。回力現(xiàn)階段還是要立足產(chǎn)品本身，從材質(zhì)、制作工藝、創(chuàng)新度上面都應(yīng)該有一套滿足消費(fèi)者需求的標(biāo)準(zhǔn)，這也就需要回力建立和消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制。
五. 結(jié)語(yǔ)
老牌回力走到今天這一步實(shí)屬不易，回力的積極轉(zhuǎn)型也是值得肯定的。消費(fèi)者對(duì)于回力也有著十足的好感度和信任度，但是無(wú)論如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量依然是回力的生命線。另一方面，回力的目標(biāo)消費(fèi)者是現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主力，回力只有契合這部分消費(fèi)群體的需求而做出相應(yīng)的改變才能讓品牌實(shí)現(xiàn)真正的跨越。我們也有理由相信回力帶領(lǐng)的老牌復(fù)興的潮流正在悄悄地顛覆市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事;百度指數(shù)
