互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的品牌傳播，已經(jīng)進(jìn)行了革命性的重構(gòu)。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�，變天了。�?nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的時(shí)代，到來(lái)啦!
那么，什么是內(nèi)容呢?到現(xiàn)在為止，關(guān)于內(nèi)容的說(shuō)法，主要有三個(gè)解釋?zhuān)?
第一個(gè)，是對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。這是傳媒界最為人熟知的理念之一，它是維亞康姆公司(viacom)總裁雷石東說(shuō)的：“傳媒企業(yè)的基石。必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切!”
第二個(gè)，內(nèi)容為王，指的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容之重要性，原創(chuàng)內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)站留住用戶(hù)，建立良好口碑的重點(diǎn)。
第三個(gè)，內(nèi)容為王，是因?yàn)樽悦襟w和社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻流行之后，傳播和廣告的形式發(fā)生了改變，單純的廣告，其效果大打折扣，只有那種結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)容分享的廣告，才能適應(yīng)最近幾年的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。內(nèi)容，更多地是指內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意思。取代了從前單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)。
沈老師的龍門(mén)陣?yán)锼v的內(nèi)容、內(nèi)容傳播和內(nèi)容為王，都是指第三個(gè)解釋的內(nèi)容之所指。大家不要搞混淆。
根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給的官方定義：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是品牌主通過(guò)所有媒體平臺(tái)和渠道生產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并將其推送給用戶(hù)，其中應(yīng)包含了關(guān)系管理、用戶(hù)價(jià)值以及可衡量標(biāo)準(zhǔn)的一系列行為。
更通俗的解釋?zhuān)牵簝?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)它是通過(guò)一種不談營(yíng)銷(xiāo)的手段，也就是說(shuō)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在不干擾用戶(hù)的情況下，通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶(hù)注意和愿意參與分享的信息，影響潛在的用戶(hù)和已有的用戶(hù)。
Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報(bào)告：2013年數(shù)字媒體趨勢(shì)》的報(bào)告，報(bào)告中對(duì)來(lái)自世界各地的廣告客戶(hù)進(jìn)行了調(diào)研，其中發(fā)現(xiàn)在面對(duì)各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)放在了最重要的位置：55%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們打算制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，廣告代理中則有58%;93%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，B2B營(yíng)銷(xiāo)平均30%的預(yù)算用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
生活方式的改變使內(nèi)容成廣告
PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)了廣告和傳播的革命。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑�，將從以前單純的廣告?zhèn)鞑ィ兏餅閮?nèi)容傳播。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。造成這種革命的原因，是什么呢：
首先，是消費(fèi)人群的改變。80后和90后，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們接受品牌與廣告的方式與傳統(tǒng)人群完全不一樣，他們更主動(dòng)，他們不想看直接訴求的廣告，他們把廣告當(dāng)作對(duì)他們的騷擾，但他們?cè)敢饪茨軌蚝退麄冃纬晒缠Q的內(nèi)容。
而要完成內(nèi)容與消費(fèi)者的共鳴，有幾種方法。其一，是為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容，而不只是省優(yōu)部?jī)?yōu)，或者僅僅有產(chǎn)品的信息;其二，讓廣告內(nèi)容融入原生場(chǎng)景，比如：寫(xiě)字樓的廣告內(nèi)容，電影院貼片廣告內(nèi)容，健身館的廣告內(nèi)容，都可以根據(jù)場(chǎng)景的不同，而專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作;斯巴魯在健身場(chǎng)館的廣告 “為你的堅(jiān)持買(mǎi)單”，就與健身人群的場(chǎng)景進(jìn)行了高度匹配;其三，將情感融入內(nèi)容，讓產(chǎn)品有了情感的元素，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生感情的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者為自己喜歡的產(chǎn)品代言，褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”，就是很好的例子。
其次，消費(fèi)者觸媒的碎片化和媒體需求的碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者停留單一內(nèi)容時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。一條信息或者內(nèi)容，能否快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并引起他們的共鳴，這是使傳播能否真正有效的關(guān)鍵因素。
加之，互聯(lián)網(wǎng)信息是海量的，廣告信息不再是從前的強(qiáng)行覆蓋，而是處于被選擇地位，人們對(duì)信息的“胃口”，早已被吊高了。于是，一種廣告或信息內(nèi)容，要讓消費(fèi)者在其有限的關(guān)注時(shí)間內(nèi)，哪怕只是吸引他點(diǎn)開(kāi)鏈接看一眼，都已經(jīng)很不容易。
所以，企業(yè)如何在內(nèi)容信息和內(nèi)容價(jià)值有效性方面，激起他們的興趣，防止被海量的互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)，就是至關(guān)重要的。否則，傳播則是完全無(wú)效的。
信息互動(dòng)方式的改變，使內(nèi)容成為廣告
最后，也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體甚至PC互聯(lián)網(wǎng)，在媒體性質(zhì)和特點(diǎn)上，都有根本的不同。
傳統(tǒng)媒體是壟斷性全覆蓋、強(qiáng)制收聽(tīng)，信息傳播方式是“一對(duì)多”的“單向傳播”，企業(yè)投放傳統(tǒng)媒體廣告，只需通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得大量的媒介版面和時(shí)段進(jìn)行轟炸式的曝光即可，依靠曝光量、覆蓋量、時(shí)間和頻次來(lái)影響消費(fèi)者，是“灌輸式教育”。這樣的媒體特征，播放什么內(nèi)容不是關(guān)鍵，播放的次數(shù)才是關(guān)鍵。最典型的案例，就是腦白金。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，它的信息傳播特點(diǎn)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的“網(wǎng)格式傳播”，消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者，每個(gè)人都可以是一個(gè)傳播點(diǎn)，信息可以在人與人之間實(shí)現(xiàn)及時(shí)交互、分享和互動(dòng)。這種傳播是“雙向式的、互動(dòng)的”，是“啟發(fā)式教育”。消費(fèi)者之間，可以依靠相同的興趣愛(ài)好與價(jià)值觀，建立關(guān)系，形成社群。
這種媒體特征，播放的次數(shù)不再是關(guān)鍵，播放的內(nèi)容才是核心。內(nèi)容是以消費(fèi)者的興趣為起點(diǎn)，如何讓廣告內(nèi)容在整個(gè)傳播的鏈條上沒(méi)有死點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，引起興趣，形成爭(zhēng)議和流動(dòng)，形成延續(xù)，并促使他們?cè)敢夥窒砗蛿U(kuò)散，成為傳播成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
這個(gè)時(shí)候，信息能否持續(xù)傳播不中斷，比信息本身更重要，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心。 如果信息鏈中斷了，這就是無(wú)效的傳播。
平常大家經(jīng)常講的口碑、分享、參與、體驗(yàn)等等，都與這個(gè)意思密切相關(guān)。而一個(gè)品牌，要達(dá)成這樣的結(jié)果，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場(chǎng)景的適配性就變得很重要。
總之，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ騼?nèi)容傳播的發(fā)展方向，具有幾個(gè)明顯的趨勢(shì)，即：從“告知消費(fèi)者”的“信息發(fā)布”時(shí)代進(jìn)入“激發(fā)消費(fèi)者參與”的“深度溝通”時(shí)代;從“企業(yè)單獨(dú)確定傳播內(nèi)容”的“權(quán)力”時(shí)代進(jìn)入“創(chuàng)造具有粘性的”的“互動(dòng)”時(shí)代;從“吸引注意力”的“單媒體”時(shí)代進(jìn)入通過(guò)多屏切換“整合所有接觸點(diǎn)”的“跨媒體”時(shí)代;從大面積撒網(wǎng)的“多種嘗試”時(shí)代進(jìn)入“精準(zhǔn)傳播”時(shí)代。
內(nèi)容成為營(yíng)銷(xiāo)中最稀缺的資源
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，要把產(chǎn)品和服務(wù)傳導(dǎo)到消費(fèi)者那里，包括兩個(gè)方面，一是傳導(dǎo)到消費(fèi)者心里，即所謂的占據(jù)他們的心智;一是通過(guò)實(shí)體渠道傳導(dǎo)到他們手中，即所謂的渠道為王。
渠道為王，其商業(yè)的本質(zhì)是搶占資源。與互聯(lián)網(wǎng)空間不同的是，實(shí)體渠道中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端空間，這樣的資源是稀缺的，有限的。誰(shuí)能在有限資源中搶占到更多，誰(shuí)就是勝者。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者，同時(shí)，人人都是信息的傳播者。另外，互聯(lián)網(wǎng)最大的功勞是什么呢?就是使信息的生產(chǎn)者、傳播者與信息的接收者之間，大面積的互動(dòng)成為了可能。
因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最稀缺的資源變成了什么?實(shí)體渠道雖然還是很重要，但最稀缺的，是消費(fèi)者的時(shí)間。他們一天只有24小時(shí)，每天花在信息接收和傳播方面的時(shí)間，只有那么幾個(gè)小時(shí)。誰(shuí)能在消費(fèi)者有限的時(shí)間中搶占到更多，誰(shuí)就是勝者。
對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌而言，好的內(nèi)容，才是搶占消費(fèi)者有限時(shí)間的利器。
內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，主要有兩個(gè)：
第一，內(nèi)容是搭建品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期關(guān)系的橋梁。好的內(nèi)容，既能潛移默化地傳播品牌信息，而且能夠與消費(fèi)者惺惺相惜，讓很多消費(fèi)者成為品牌的粉絲和回頭客，內(nèi)容無(wú)形之中能夠讓品牌與消費(fèi)者之間建立起一種緊密的關(guān)系。第二，消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)橄嗤蛳嘟膬?nèi)容偏好和價(jià)值觀，形成不同的社群。有了社群，才有了粉絲營(yíng)銷(xiāo)和社群經(jīng)濟(jì)的基石。社群是企業(yè)依靠社交平臺(tái)沉淀與消費(fèi)者關(guān)系的地方，是未來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者交易甚至是建立品牌的地方，而社群要運(yùn)營(yíng)成功，需要依靠專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成流量入口，這樣才能依靠專(zhuān)業(yè)度建立起消費(fèi)者的信任感。
小結(jié)
綜合上述，未來(lái)，企業(yè)品牌的傳播，以及廣告的創(chuàng)意制作，已經(jīng)與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)代，有了本質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容成為了廣告，廣告成為了內(nèi)容，覆蓋率和發(fā)行次數(shù)，不再是傳播的關(guān)鍵;傳播的關(guān)鍵，變成了你的內(nèi)容是否具有發(fā)散性、分享可能性和口碑傳播能力，以保持傳播鏈條的不中斷。一句話(huà)，企業(yè)以后，不僅僅是產(chǎn)品的制造方，更需要成為品牌內(nèi)容的發(fā)行方。
