導(dǎo)讀
創(chuàng)意不是一次腦洞大開的結(jié)果，也不是天馬行空，更不是靈光一現(xiàn)，那么，好的創(chuàng)意究竟是什么?小米高級策劃總監(jiān)姚亮老師給出了他的答案~
和小編一起，學(xué)習(xí)小米內(nèi)部最有效的營銷策劃方法
好創(chuàng)意究竟長什么樣?
我認(rèn)為，創(chuàng)意是一個(gè)關(guān)鍵符號。
我們做營銷，最終的目的就是占領(lǐng)用戶的認(rèn)知，讓用戶能百分百接收到我們想要傳遞給他的信息，并且牢牢記住。
所以，符號就是我們植入用戶腦海深處的一根釘子。每次我們在做營銷的時(shí)候，都需要有一個(gè)清晰的賣點(diǎn)，然后再把賣點(diǎn)抽象成一個(gè)用戶能夠很容易理解的概念。但是，很有可能這個(gè)概念會比較復(fù)雜，所以我們可以把它歸納成一個(gè)符號，符號化的東西用戶理解起來非常方便。
所以，在把營銷符號化的過程中，我們要做的就是從一個(gè)賣點(diǎn)到一個(gè)抽象的概念再到一個(gè)具象的符號的過程。
4個(gè)小米經(jīng)典營銷案例復(fù)盤
1、小米移動電源
當(dāng)時(shí)我們出了一款5000毫安的移動電源，其實(shí)在之前我們出過一款同樣容量的移動電源，后面這款和前面的區(qū)別就是尺寸更薄，非常方便攜帶，同時(shí)，使用了鋰離子聚合物電芯。
所以，我們就想，有沒有什么東西是越薄越好?我們找了一堆吃的，比如土豆，它變成薯片以后就不僅僅是薄了。我們用土豆來類比小米的新品移動電源，這里面我們還隱藏了另一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是什么呢?我們并沒有講，留了一個(gè)小懸念。
在整個(gè)移動電源變薄的過程中，我們就在想有沒有什么更直接的方式把它符號化?
我們發(fā)了這樣一張圖，叫不僅薄了。你會看到一個(gè)平底鍋在拍向原來厚的那個(gè)移動電源。用戶這時(shí)候就會有一個(gè)感知，你們好像還是要發(fā)一個(gè)移動電源。但是大家對這張圖產(chǎn)生了討論，原來你們的移動電源是這樣變薄的。
其實(shí)，在做這張圖的時(shí)候，并不是我們一開始就想好的，也是后來根據(jù)用戶的反饋以及創(chuàng)意的不斷涌現(xiàn)做出調(diào)整的。
我們在做創(chuàng)意的過程中，很多時(shí)候，并不是一開始就想好了你最終的表現(xiàn)方式。
可能你在發(fā)第一張圖之前，你是不斷地做推演，在推理。在你發(fā)的過程中你也要不斷地看用戶怎么反映，馬上去調(diào)整文案和方式。
當(dāng)時(shí)，整個(gè)預(yù)熱大概也就兩天時(shí)間。這個(gè)想法我們想到的時(shí)候已經(jīng)是第一張圖發(fā)出去一小時(shí)以后了，所以我們趕緊去旁邊超市買了一個(gè)平底鍋拍了這張圖。
這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)平底鍋已經(jīng)成了短時(shí)間內(nèi)的一個(gè)梗，用戶已經(jīng)不在乎你是不是要發(fā)移動電源了，而是覺得你的平底鍋很有意思。
最后，我們發(fā)布了新產(chǎn)品，小米平底鍋。
童鞋們可以看一下這個(gè)海報(bào)，超薄5000納米，小米平底鍋，不僅薄了，還能拍薄一切。當(dāng)時(shí)把這張圖發(fā)出去以后，我們的內(nèi)心是忐忑的。用戶萬一真的信了怎么辦?所以，我們在最下方又加了一行小字，讓你感覺這并不是一個(gè)真的產(chǎn)品。比如小字里面我們寫到，不僅能拍移動電源還能拍你的大臉、拍大肚子。最后一行字，我們還寫了一個(gè)正在研發(fā)中，現(xiàn)在接受預(yù)定。
2、小蟻運(yùn)動相機(jī)
做小蟻運(yùn)動相機(jī)的時(shí)候我們遇到了一個(gè)問題。在國內(nèi)，玩運(yùn)動相機(jī)的人很少，很多人也不知道GoPro是什么。我們不知道怎么跟用戶講它到底是什么，它能做什么。因?yàn)榭赡苡脩敉耆珱]有聽過運(yùn)動相機(jī)的概念。
其實(shí)，它的特點(diǎn)就是很小，便于攜帶，可以記錄你的旅行和極限運(yùn)動過程中的瞬間。所以我們就想，怎么體現(xiàn)它的輕和小。我們找了一個(gè)符號，火柴盒�；鸩窈杏州p又小，可以體現(xiàn)運(yùn)動相機(jī)的特點(diǎn)。我們的海報(bào)標(biāo)題就是輕量級新品，用火柴盒來暗喻新品，表現(xiàn)出新品很輕很小的特點(diǎn)。
不一樣的是，我們在每一個(gè)火柴盒上又加了一句文案。比如說，你有震撼美景，想分享給朋友嗎?你，有挑戰(zhàn)極限的勇氣嗎?你，有一直想去，卻沒有去的地方嗎?
在這個(gè)過程中，用戶就會大概明白，你要出很小很輕的一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品和旅行以及極限運(yùn)動有關(guān)。在前面預(yù)熱的時(shí)候，我們就把很重要的概念提前講清楚了。等我們最后把新品發(fā)出來的時(shí)候，用戶就會知道運(yùn)動相機(jī)是干嘛的。
3、MIUI系統(tǒng)的營銷
在做小米系統(tǒng)營銷的的時(shí)候，又遇到了一個(gè)更棘手的問題。我們在做硬件的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，硬件的好處是看得見，摸得著的。但是軟件產(chǎn)品，它只有一張張不同的界面，非常零散。而且，有的時(shí)候功能的界面可能沒有你想的那么漂亮和華麗。
于是，我們聚在一起討論開會，這個(gè)系統(tǒng)到底有啥好處?每個(gè)人都說了很多點(diǎn)，但是發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)都太小了，用戶沒有那么多的注意力去關(guān)注到這么多點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)同事拋出了很新穎的觀點(diǎn)，如果沒有小米系統(tǒng)會怎樣?我覺得這個(gè)觀點(diǎn)為我們打開了另一扇門。
沒有好系統(tǒng)手機(jī)是不是就像一個(gè)板磚?所以，我們發(fā)了這樣一張海報(bào)，沒有好系統(tǒng)的手機(jī)都是板磚。后面所有的營銷都會帶上板磚這個(gè)元素，讓用戶心里產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知，小米系統(tǒng)是個(gè)好系統(tǒng)。這里面，我們就把很散的點(diǎn)抽象成了一個(gè)符號。
4、小米Note的營銷復(fù)盤
小米Note，這個(gè)案例我想具體說一下。當(dāng)時(shí)我們在發(fā)了預(yù)熱以后，知乎上有不少帖子都討論這個(gè)營銷是怎么做的，也算是一個(gè)熱點(diǎn)事件了。
小米Note首發(fā)的時(shí)候我們強(qiáng)調(diào)的是手感。它和以前我們講得性能不一樣，我們講四核、八核或者它有多快都不是最核心的點(diǎn)。
它最核心的賣點(diǎn)其實(shí)是手感好，因?yàn)樗玫氖请p曲面玻璃，而且這種玻璃也是很難做的一個(gè)工藝。所以我們在想，怎么把手感好這個(gè)賣點(diǎn)充分體現(xiàn)出來?
當(dāng)時(shí)我們發(fā)布了這樣一張圖，是手的一個(gè)符號，這個(gè)創(chuàng)意是怎么來的?
第二天是發(fā)布會，但是前一天晚上我們?nèi)匀粵]有好的想法。雷總和我們說，PPT里的圖片顯得手機(jī)太厚了，你們有沒有一個(gè)方式，一個(gè)角度能讓手機(jī)顯得很薄，很漂亮?
我們想到了一個(gè)方法，有沒有可能用手來表現(xiàn)，但是不放手機(jī)。于是，我們連夜到自己的攝影棚，拍了一些手的照片。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是第二天10點(diǎn)要發(fā)出新品的海報(bào)，但是直到9點(diǎn)我們才開始想文案，整個(gè)創(chuàng)意的過程就是和時(shí)間賽跑的過程。
既然是薄，那就用一個(gè)成語薄如蟬翼來表現(xiàn)，很生動形象。寫完以后，發(fā)現(xiàn)字很小，看不清，那就去掉一個(gè)字試試。于是就有了第一張圖。后面發(fā)生了意想不到的結(jié)果。手里邊沒有任何東西，我們的用戶真是腦洞大開，很多用戶在這個(gè)手里P了很多奇怪的東西，也寫了很多奇怪的標(biāo)題，參與度和互動性非常高。
第一張圖發(fā)出去以后也給我們帶來無盡的災(zāi)難。為什么這么說?我們翻遍了成語字典，每個(gè)人都成了成語專家。因?yàn)槲覀円页鲆粋�(gè)成語表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且去掉第一個(gè)字以后，剩下的三個(gè)字也很順，很好聽。這樣的成語其實(shí)很少。
小米Note有一個(gè)特點(diǎn)是薄，所以第一個(gè)成語是薄如蟬翼。
第二個(gè)特點(diǎn)是大，因?yàn)樗俏覀兂龅牡谝豢?.7寸屏的手機(jī)。所以第二個(gè)成語是大有來頭。
第三個(gè)特點(diǎn)是輕，所以對應(yīng)的成語就是輕如鴻毛。
手是托著手機(jī)的一個(gè)動作，通過手用戶就能想象到手機(jī)有多么漂亮。其實(shí)，后面還有一些成語，比如快刀斬麻，體現(xiàn)另一個(gè)特點(diǎn)，快。最難的是把特點(diǎn)用一系列成語來表達(dá)。在這個(gè)發(fā)布宣傳圖的過程中，多多少少有一些用戶可以猜到說你大概要做什么方向，但是并不知道你具體的參數(shù)。
最后一天我們發(fā)了這張圖，叫穩(wěn)操勝券。體現(xiàn)我們新品手機(jī)拿在手里拍照很穩(wěn)的特點(diǎn)。當(dāng)天用戶的回復(fù)也是讓我們極為頭疼，他們沒有在意你是多么穩(wěn)，反而在問勝券是誰。
其實(shí)，整個(gè)營銷策劃的過程還是很痛苦的。這7張圖片的背后，其實(shí)我們拍了無數(shù)的圖片，并且找了無數(shù)的成語，然后從中去篩選最好的。
大家在做預(yù)熱的時(shí)候，可能真的不是說開始就把所有問題想清楚了，所有的方案都想好了，往往可能是你事到臨頭的時(shí)候才能迸發(fā)出好的創(chuàng)意。
好的符號，是可以引發(fā)創(chuàng)意潮流的。如果你有一個(gè)非常好，非常酷的符號，它就有可能引起現(xiàn)象級的傳播。
大家也經(jīng)常看到，微信上經(jīng)常會有一些好玩的東西很多人會各種轉(zhuǎn)，甚至影響到行業(yè)之外的人。當(dāng)時(shí)，我們這幾張預(yù)熱圖發(fā)布以后的幾天到一個(gè)月內(nèi)，我們受到了很多友商一起參與這次營銷的愿望。
所以當(dāng)其他人也開始參與到里邊的時(shí)候，這個(gè)事情就開始有討論了，也有了更多的人來關(guān)注。
手的符號到底是在傳遞什么呢?其實(shí)是在傳遞手感很好這樣一個(gè)賣點(diǎn)。用戶在看到你手的時(shí)候里邊是有一個(gè)想象空間的。然后我們又用了成語的形式來講這個(gè)賣點(diǎn)，并且去掉一個(gè)字。去掉一個(gè)字后，它就變得參與感更強(qiáng)了。很多用戶就在評論里說，你去掉的這個(gè)字到底是什么?你到底想表達(dá)一個(gè)什么意思?
我們在做營銷的時(shí)候會比較害怕這個(gè)事我們準(zhǔn)備的很充足，也花了很多精力，但是偏偏用戶完全不理會，看完就完了，也沒有想?yún)⑴c的想法。
所以大家在做營銷的時(shí)候不妨也想一想，我這個(gè)點(diǎn)子或者說我這個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)服務(wù)能成為一個(gè)什么樣的符號?并且這個(gè)符號我能表現(xiàn)的有多么與眾不同?
營銷符號里最重要的4個(gè)要素
1、有關(guān)聯(lián)
你找的符號不能說和你的賣點(diǎn)一點(diǎn)關(guān)系都沒有 。一定要有關(guān)聯(lián)，用戶才會產(chǎn)生聯(lián)想。
2、異像化
異像化是什么意思?指的是當(dāng)我們找到一個(gè)符號以后，我們有沒有可能把這個(gè)符號讓它的表現(xiàn)方式變得完全不一樣?或者變得更有意思，更有趣?
3、好理解
你不可能把一個(gè)特別復(fù)雜的化學(xué)方程式來當(dāng)做符號的，這樣用戶是完全不能理解的。如果你找的符號用戶完全看不懂，那還不如不要用。
4、可塑造
這個(gè)符號一定是可塑造的。一個(gè)好的創(chuàng)意不光是創(chuàng)意本身，它應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)意平臺，你能根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意想到另外一個(gè)創(chuàng)意。
所以，我們在做創(chuàng)意的時(shí)候，有沒有可能想到一個(gè)方式，讓它本身不是一個(gè)點(diǎn)，而是變成一個(gè)面。根據(jù)它，我們可以自然而然地想到很多東西。比如我們前面提到的手和平底鍋都是一個(gè)可塑造的符號。
