“聚攏，成形，捻轉(zhuǎn)，回繞，時(shí)而返回，暫歇，再聯(lián)結(jié)……這就是時(shí)間，這就是‘靈魂的連結(jié)’。”恰如神作電影《你的名字》里的逼格爆表的對(duì)白，任何企業(yè)的組織都會(huì)不斷變化，或返，或轉(zhuǎn)，或聚，由此追隨時(shí)間推移，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，進(jìn)而鑄就與產(chǎn)業(yè)上下游的“靈魂之連結(jié)”，概莫能外。
就像最近阿里巴巴集團(tuán)宣布將天貓與聚劃算歸并一體，完成升級(jí)，統(tǒng)一平臺(tái)商家接口，協(xié)調(diào)商家在平臺(tái)上的高效經(jīng)營(yíng)。按照官方的說(shuō)法，就是要從原來(lái)的“千手觀音”變成“一指禪”，從而解決商家多頭運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)合高效的一站式中后臺(tái)對(duì)接，同時(shí)，天貓可以橫向貫通聚劃算更多數(shù)據(jù)，為商戶(hù)提供更實(shí)時(shí)、全面的用戶(hù)研究分析，最終，更好地幫助他們完成“數(shù)字商業(yè)時(shí)代”的產(chǎn)品定義與品牌塑造。
沒(méi)錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代神奇而快速，血腥而慘烈，免不了，前有狼后有虎，中間還有一堆小老鼠，所有電商玩家都忙于擦拭奪位的刀鋒，因此即便如阿里這樣巨的頭，也沒(méi)有絕對(duì)的“護(hù)城河”。它要延續(xù)102年的企業(yè)生命，就少不了“擁抱變化”的自我覺(jué)醒，如此，不斷顛覆自我，避免被被人顛覆。
所以，當(dāng)阿里巴巴創(chuàng)始人馬云定義“新零售”(線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流高度相容)的未來(lái)，重塑商業(yè)零售“你的名字”，CEO張勇便開(kāi)始著手，將愿景落實(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)中的一切要素，并且從改變自身開(kāi)始——愿景為先，組織調(diào)整在后，造就新零售下的新運(yùn)營(yíng)，為商家提供一站式的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案。由此，繼續(xù)做好“阿里搭臺(tái)，商家唱戲，生態(tài)激化，鐵索連環(huán)”的新商業(yè)平臺(tái)。
其實(shí)，這才是管理的本源——不妄想建立一個(gè)四平八穩(wěn)的組織讓一切井井有條，而是樹(shù)立一個(gè)核心的業(yè)務(wù)思路、體系，讓它們帶著員工和組織構(gòu)架往前走，均衡、滯緩才會(huì)導(dǎo)致死亡，畢竟，歷史從不回頭，只有翻到下一頁(yè)的迫不及待。
聚劃算要變什么
眾所周知，聚劃算脫胎于團(tuán)購(gòu)，它以低價(jià)聚銷(xiāo)量，短期做大影響力，幫助商家拉入新客。然而，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)從一種火爆的商業(yè)模式，變?yōu)橐环N更常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策略。即便聚劃算努力擺脫在人們心中的團(tuán)購(gòu)印象，但要扭轉(zhuǎn)路徑依賴(lài)的認(rèn)知習(xí)慣，并不容易。
而如今的電商從“注意力經(jīng)濟(jì)”向“影響力經(jīng)濟(jì)”的過(guò)渡，消費(fèi)者們?cè)缫巡煌谕眨凑掌杖A永道、尼爾森的報(bào)告顯示：消費(fèi)的主流精神發(fā)生了明顯變化，價(jià)格絕不再是網(wǎng)購(gòu)的第一要素。
特別是隨著消費(fèi)升級(jí)大潮來(lái)臨，中國(guó)正走向更精準(zhǔn)、多元的“唯我”市場(chǎng)，買(mǎi)家的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從實(shí)用向享受轉(zhuǎn)移，其關(guān)鍵是“什么樣的東西配的上我”，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“配的上我的價(jià)格區(qū)間上，選哪樣?xùn)|西更合適�！睂�(duì)他們而言，一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，二是強(qiáng)調(diào)效率，三是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，期望有真實(shí)的、流淌進(jìn)心靈的打動(dòng)，這一切都對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品與品牌。
然而，聚劃算受制于過(guò)去的運(yùn)營(yíng)體系，難以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。比如，聚劃算的售賣(mài)形式需要提前在倉(cāng)儲(chǔ)上鎖定貨品，兩天預(yù)售，然后兩天做高爆發(fā)，用4天換取商家10到12天的交易量。但至今大部分商品仍然是單倉(cāng)鎖貨，再發(fā)全國(guó)，如此一來(lái)，沒(méi)法與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)全國(guó)N倉(cāng)合作，更不能像天貓超市那樣，分倉(cāng)至全國(guó)50-100個(gè)城市，本地化運(yùn)營(yíng)，這就難以提高供應(yīng)鏈效率，降低物流時(shí)效、成本。以至于，聚劃算的舊模式，對(duì)阿里集團(tuán)，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì);對(duì)消費(fèi)者，缺乏絕佳體驗(yàn);對(duì)平臺(tái)商家，雖能提供營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流、相關(guān)數(shù)據(jù)支持，但卻不是基于最優(yōu)的操作形態(tài)，定義產(chǎn)品、提升品牌的意義有限。
之前，聚劃算在阿里內(nèi)部被稱(chēng)作“倚天劍”，曾幫助它在千團(tuán)大戰(zhàn)中突出重圍，成就領(lǐng)域霸主地位。而如今，當(dāng)阿里尋求“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”的突破時(shí)，這把倚天劍只需再次打磨，便可重裝上陣。
于是，按張勇上任CEO的講話(huà)，讓組織“變得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，變得敏捷一點(diǎn)，變得動(dòng)作可以快一點(diǎn)”，用更少的部門(mén)解決更多的問(wèn)題。如此，聚劃算與天貓的合璧順理成章。升級(jí)后的新天貓，打通運(yùn)營(yíng)體系，不失原有團(tuán)購(gòu)爆品“亮瞎消費(fèi)者的視網(wǎng)膜”，更能將平臺(tái)商戶(hù)的品牌、產(chǎn)品深刻烙印在他們心中+10086。
這是“后爆款時(shí)代”阿里不得不做的改變，套用《孫子兵法》開(kāi)篇名句：“管理者，司之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也!”只有平臺(tái)自我迭代，同步消費(fèi)需求變化，更好地賦能商家，阿里才能與商家一起跋涉出泥沼，飛躍過(guò)滄桑。
新天貓能做什么
毫無(wú)疑問(wèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，所有電商玩家都從爭(zhēng)奪增量用戶(hù)的“跑馬圈地”，變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)存量用戶(hù)的“精耕細(xì)作”，從流量運(yùn)營(yíng)變成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，總之就是要“打動(dòng)人心”。不過(guò)，打動(dòng)人心是一件比賣(mài)貨難上百倍的事情，打動(dòng)一次可以，總想成功打動(dòng)，那就好比集齊龍珠、召喚神龍，與用戶(hù)簽訂信任的投名狀，這得“順應(yīng)其既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)其關(guān)聯(lián)認(rèn)知，創(chuàng)建出認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)而占領(lǐng)他們的心智空間。
與之對(duì)應(yīng)的，正是優(yōu)秀的產(chǎn)品與優(yōu)越的品牌，一個(gè)平臺(tái)若不能幫助眾多商家完成產(chǎn)品定義，實(shí)現(xiàn)品牌塑造，那就不能被看成是電商平臺(tái)。所以，天貓不能僅定位自己做一個(gè)銷(xiāo)售渠道，它更該是商家們“數(shù)字化生存”的入口。
過(guò)去，天貓與聚劃算各自獨(dú)立運(yùn)行，難免有商家太依賴(lài)于后者，只顧銷(xiāo)售跑量而忽視內(nèi)生增長(zhǎng)，以至于品牌、產(chǎn)品基礎(chǔ)薄弱，太指望低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏溢價(jià)，難免和用戶(hù)的“小船說(shuō)翻就翻”;又或者，商家僅限于前者，忽視頭部營(yíng)銷(xiāo)力量，少有引爆產(chǎn)品、點(diǎn)燃品牌的運(yùn)作，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的積累太慢，自然難以持久高效地對(duì)用戶(hù)“拉新?tīng)I(yíng)舊”。
因此，當(dāng)天貓、聚劃算合并升級(jí)為新天貓，一個(gè)商家的品牌、產(chǎn)品統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，于是，便可用團(tuán)購(gòu)“先鋒軍”快速拉新，激活許多區(qū)域市場(chǎng)，潛在客群，形成用戶(hù)沉淀，天貓店鋪也可無(wú)縫對(duì)接，后端強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，激勵(lì)轉(zhuǎn)化，將沉淀用戶(hù)變?yōu)橹曳�，提升�?fù)購(gòu)，獲得更豐厚的收益……如此反復(fù)，令商家進(jìn)入正向循環(huán)運(yùn)營(yíng)，既不偏廢于團(tuán)購(gòu)，也不囿于慣常運(yùn)營(yíng)。
而更重要的是，一個(gè)商家的貨品都可以通盤(pán)運(yùn)營(yíng)，極大提升了商品流動(dòng)的效率，分倉(cāng)物流，供應(yīng)鏈提速，無(wú)論是阿里還是商家，都可以享受更好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而消費(fèi)者則可以獲得更快的收貨體驗(yàn)。于此同時(shí)，電商運(yùn)營(yíng)鏈的統(tǒng)合衍生，團(tuán)購(gòu)與日常運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)全向打通、融合，用戶(hù)的消費(fèi)行為更“全息”，新天貓將有足夠全面、多維的數(shù)據(jù)樣本，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的細(xì)化、篩選和分析，展現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)，充分預(yù)測(cè)商機(jī)。放開(kāi)給商戶(hù)后，將為它們的決策，提供更精準(zhǔn)的前瞻與支撐。
不難想象，有了健康的數(shù)據(jù)飼料，商家就能找到下金蛋的鵝，自然可以更全面地提升品牌力、產(chǎn)品力，掌握數(shù)字化生存的要訣。而阿里也因?yàn)檫@包容、激勵(lì)式的管理和經(jīng)營(yíng)，達(dá)成《從優(yōu)秀到卓越》的“專(zhuān)業(yè)主義、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)”雙要素，獲得更活躍的商業(yè)生態(tài)。
所以說(shuō)，先蹲下來(lái)才能起跳，涅磐重生，絕地反擊，才是不老巨頭們的拿手好戲。就像諾貝爾獎(jiǎng)得主鮑勃.迪倫所說(shuō)：這時(shí)代啊，它可不停在改變。因此，用昨天的辦法做不了今天的事，沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，也沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
但若巨頭在通往新時(shí)代的征途中，過(guò)度站在自身立場(chǎng)，反而會(huì)被自我建立的龐大利益網(wǎng)絡(luò)束縛、板結(jié)，進(jìn)而被時(shí)代淘汰，成為被顛覆的對(duì)象。嗯，我說(shuō)的哪家，你懂的。
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作者：小郝子 / 微信公眾號(hào)——郝聞郝看(ID：haowenhaokan)，9年傳媒經(jīng)歷，前商業(yè)雜志資深記者，一只互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考喵……互聯(lián)網(wǎng)的幸福就在這里。
