前段時間給山東某商業(yè)集團的便利店O2O項目做的分析和改進規(guī)劃，內(nèi)容做了刪減修改，詳細具體的東西也不在里面，但整體的思路和框架還是在的。

分享出來，希望和更多朋友交流學習。

APP和門店的共同繁榮，是便利店O2O的終極追求

連鎖便利店做O2O，有幾個天然的優(yōu)勢：

穩(wěn)定的區(qū)域覆蓋

天然的貨品倉庫

快捷的產(chǎn)品調(diào)配

標準品為主的產(chǎn)品線

離顧客最近的快遞員

區(qū)域內(nèi)一致的購物體驗

這幾個優(yōu)勢是獨立門店、單純的互聯(lián)網(wǎng)公司無法全部具備的。

同時，受制于人口組成、文化差異，便利店O2O也具有明顯的社群區(qū)隔性：跨省份、跨地區(qū)，甚至跨過一條街道，客戶需求都有可能天壤之別。

而社群區(qū)隔性，無論線上線下，都是要統(tǒng)一面對的。

從盈利角度來說，APP和門店的共同繁榮，應該是項目的終極追求。單邊的繁榮，都會使O2O中的某一個“O”成為雞肋，進而拖累公司整體利潤。

在區(qū)域覆蓋和客戶數(shù)量形成一定規(guī)模后，客戶的需求趨于集中和可預測，能夠大幅降低運營成本，提高客戶體驗及滿意度，同時對門店銷售額起到促進作用。

區(qū)域覆蓋通過直營和加盟能夠方便的完成，而客戶數(shù)量的增長則依賴O2O的消費體驗——體驗若差，轉(zhuǎn)投競爭者懷抱，或索性下樓去買。

影響消費體驗的，大概有這么幾個點(門店服務在平均水平之上的前提下)：

APP的易用程度：能否方便的找到產(chǎn)品、方便的支付、方便的溝通

需求的滿足程度：是否有需要的產(chǎn)品、是否有貨、是否有可替代選擇

配送的滿意程度：配送是否按時、產(chǎn)品的可使用程度、配送人員的態(tài)度

該O2O項目目前的一些不足

結(jié)合前文，對于該便利店O2O項目，小曹認為，目前主要有以下幾處可能影響消費體驗的不足之處：

產(chǎn)品線太寬

業(yè)務線太廣

APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進存銷系統(tǒng)未打通

物流倉庫位置較偏

服務時段未覆蓋可能的需求高峰期

用戶反饋未進行有效跟蹤

產(chǎn)品線太寬

便利店O2O能夠帶給客戶最突出的價值是便捷。

一般來說，適合便利店O2O的產(chǎn)品能夠滿足日常、急需兩個需求。一些需要重度決策的產(chǎn)品、有可能和客戶需求不符的非標產(chǎn)品，和便捷的價值取向有所偏差。

目前看O2O項目APP上的產(chǎn)品線，特別齊全，其中就包括了手機數(shù)碼、服飾鞋帽等重度決策產(chǎn)品，以及生鮮等非標產(chǎn)品。

太寬的產(chǎn)品線可能導致用戶體驗下降，和運營成本上升。

比如拍下產(chǎn)品，但附近門店沒有，需要調(diào)貨或總倉配送(手機、服飾);比如生鮮，晚上銷售高峰，可能導致APP上下單后無貨，且倉庫也無貨可調(diào)。

生鮮產(chǎn)品容易造成線上訂單和門店銷售的沖突，特別是晚高峰時段。這一塊應該著重注意。

業(yè)務線太廣

按照當前項目規(guī)劃，服務區(qū)域西起J路，東至H大道，北起X路，南至Y大街。

在項目成熟的中后期，對于公司服務的城市，上述區(qū)域是應該、必須覆蓋的。但在項目發(fā)展的前期，該區(qū)域劃定略嫌廣闊。

主要原因是直營的門店數(shù)量及密度，達不到一定程度，會導致單店的覆蓋范圍過大，對產(chǎn)品配送和門店經(jīng)營都會有影響。

從當前公司便利店分布數(shù)據(jù)來看，目前的門店數(shù)量無法有效支撐該區(qū)域的項目運營。

而加盟店不可控因素較多，在前期對于項目的促進作用有限，不應依賴加盟店做區(qū)域覆蓋。

APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進存銷系統(tǒng)未打通

對于該O2O項目來說，產(chǎn)品即拍即送是基本的服務標準，項目的名稱也體現(xiàn)了這一點。

但根據(jù)網(wǎng)絡上的反饋，項目無法做到即拍即送。有以下幾個情況：

顯示可拍，拍下無貨 → 周邊門店調(diào)配，無貨 → 選擇替代產(chǎn)品，無貨 → 產(chǎn)品送到，缺件、與訂單不符

造成這種情況的原因，一是上文所述產(chǎn)品線太寬，門店貨架有限，無法存放全品類的產(chǎn)品;二是APP產(chǎn)品狀態(tài)與門店庫存不同步。

物流倉庫位置較偏

其實，前面三個不足之處，在不調(diào)整產(chǎn)品線、不增加門店、不同步產(chǎn)品狀態(tài)的情況下也可以解決，就是快速調(diào)配產(chǎn)品�？紤]目前劃定的服務區(qū)域，當前位于服務區(qū)域西南角的物流倉庫不能很好的滿足快速調(diào)配產(chǎn)品的需求。

假如每日訂單數(shù)量超過臨界，將導致APP或門店中某一方的用戶體驗急劇下降，或物流、溝通等運營成本的急劇上升。

服務時段未覆蓋可能的需求高峰期

目前服務時段早8點到晚8點，但很多需求高峰可能出現(xiàn)在晚上8點鐘之后。比如，歐洲杯直播時段、學生晚自習時段、網(wǎng)吧通宵的游戲迷等等。

當然，不同社群的需求時段有所差異，服務時段應綜合考慮客戶需求及運營成本等實際因素。

用戶反饋未進行有效跟蹤

對于該O2O項目，用戶的反饋是項目迭代、更新、改進的重要參考。但是觀察發(fā)現(xiàn)，貼吧、論壇等用戶自發(fā)產(chǎn)生的帖子及討論，鮮有官方人員回復、跟進，項目官方微博也是停止更新狀態(tài)。

由于社群區(qū)隔性的存在，項目體驗的好壞，容易在社群內(nèi)擴散，對項目發(fā)展產(chǎn)生推動或阻礙。及時有效跟進用戶反饋，能減少項目發(fā)展的阻礙。

另外有些其他不足之處，比如門店是手動選擇而不是自動定位最近門店，對運營影響不是很大，另外也可能是產(chǎn)品人員有其他考慮而這樣設計。

便利店O2O項目的改進規(guī)劃

不足之處的解決

打通進存銷和APP商品系統(tǒng)

這大概是唯一能夠一勞永逸解決下單無貨、調(diào)貨時間過長等問題的方法。一次打通，永久降低客服、配送成本。理想情況是實現(xiàn)門店、物流、APP聯(lián)動。

加強對客戶反饋的跟蹤

一方面是對下單過的客戶進行訪問，了解需求，另一方面是對網(wǎng)絡上出現(xiàn)的相關(guān)討論及時跟蹤回復。客戶反饋用于產(chǎn)品迭代和運營調(diào)整。

APP也應增加建議反饋功能。

縮減服務區(qū)域

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和運營成本，綜合考慮日均訂單、配送成本及自營門店覆蓋范圍，篩選目前主推區(qū)域，放棄部分高成本區(qū)域，控制項目整體成本，提高資源利用。

增加門店數(shù)量及密度

便利店O2O，如果是自有門店、自有系統(tǒng)(銷售、物流、會員)、自有APP，能對各個環(huán)節(jié)做到充分可控，運營效率才可以最大化。過多第三方個人加盟店，管理不當容易成為項目負擔。如果可能的話，建議增加城區(qū)內(nèi)自有門店的數(shù)量和密度，可以使項目更穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

設立區(qū)域中心倉

在可能的情況下，根據(jù)門店覆蓋區(qū)域，為部分高頻產(chǎn)品設立中心倉，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，降低配送成本。

區(qū)域的開發(fā)

現(xiàn)有區(qū)域的進一步開發(fā)

綜合數(shù)據(jù)，篩選一個或幾個主推小區(qū)。

小區(qū)內(nèi)設點，發(fā)放調(diào)查問卷，觀察客群構(gòu)成，宣傳項目。

根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，結(jié)合實際情況，選擇破冰產(chǎn)品或套餐組合(球迷套餐、學霸套餐等)，引導新客戶下單。

數(shù)據(jù)反饋，促進重復購買。

引導分享，推薦好友使用。

重復3~5步。

空白區(qū)域的全新開發(fā)

區(qū)域內(nèi)有直營門店的小區(qū)優(yōu)先選擇，沒有直營門店的，調(diào)研區(qū)域客群構(gòu)成及便利店分布。

選擇合適的區(qū)域，與門店洽談合作。

根據(jù)門店意向強度，確定主推小區(qū)。

重復現(xiàn)有區(qū)域開發(fā)計劃的2~5步。

向周邊客群、便利店進行輻射。

復購率的提升

提高客戶的重復購買率和客單價，能夠有效降低運營成本。除了客戶習慣養(yǎng)成和APP更新迭代需要時間外，小曹以為可以從以下幾點入手：

APP使用行為跟蹤，優(yōu)化功能界面、使用流程，優(yōu)化產(chǎn)品聚合、推薦邏輯，使購物流暢，減少客戶流失，提高新客戶留存。

服務流程分解細化，逐個環(huán)節(jié)分析，優(yōu)化低效、低體驗環(huán)節(jié)。比如下單無貨、配送超時、錯單漏件、退換繁瑣、態(tài)度惡劣等。

客服技能提升，提高響應速度，提高顧客咨詢、疑難解答等客服體驗。根據(jù)觀察，有反饋重復無效溝通的情況，大幅降低顧客好感。

打通APP和門店會員及積分系統(tǒng)。針對不同層級會員制定不同的營銷方案。

另外，日用品消費具有一定的周期性，用好已有訂單數(shù)據(jù)，提供個性化推薦，對用戶體驗及客單價會有促進作用。

增加APP能為門店提供的價值

便利店門店是項目運營的關(guān)鍵所在。能否通過項目為自營和加盟門店提供價值，決定了APP和門店能否做到共同繁榮。

小曹以為，項目的線上部分能夠為門店提供的價值有以下幾點：

提高貨品周轉(zhuǎn)。中心倉成為門店的倉庫，通過物流系統(tǒng)為門店實時補貨。門店則可降低某些品類的庫存，增加商品種類，滿足更多消費者需求。理想情況下，可取消門店倉庫，增加營業(yè)面積，將貨架空間作為門店銷售的貨品“暫存?zhèn)}”。

為加盟APP的門店配送商品時，相當于變相吸收其為連鎖門店的加盟店。

提供數(shù)據(jù)分析。很多門店，特別是加盟夫妻店，不具備數(shù)據(jù)分析、客戶管理的能力。項目可為加盟店提供經(jīng)營指導。

提高營業(yè)額。客戶出門可能隨機或按喜好到某一競爭門店購買。APP可以減少客戶出門次數(shù)，將購買行為鎖定在合作門店。打通會員和積分系統(tǒng)后效果更好。

另外，門店無法存放的商品，可以通過APP下單，配送到店，自提或送上門。變相增加門店貨架空間，提高顧客到店次數(shù)以及店內(nèi)商品曝光。

提高人員價值。補貨盤點等日常工作外的時間，如果有訂單進來，空閑人員可以用于配送。

為門店提供價值的方式、步驟，需要與門店深度探討，更需要門店與公司的支持。

一些補充

對于配送，前期訂單少，門店可在空閑時配送。中后期如果訂單多，也不需要有訂單立即配送。一方面是積累訂單到合適時間統(tǒng)一配送;另一方面是根據(jù)預測數(shù)據(jù)，攜帶額外預測商品，接到訂單后無需回店即進行配送。

不過，有些商品應該是即時配送的，不適合延后，這部分商品也是配送時主要的額外商品。

如果不增加門店，考慮目前自營門店的密度，APP訂單多的話，配送是無法依靠店內(nèi)人員來完成的。在訂單高峰期，可以考慮雇傭小時工來配送。

對于配送費用，由于門店之間存在競爭，不收費用比較好。但考慮客單價和門店營業(yè)時段，可以設置滿額免配送費、忙時或夜間收取配送費、消費積分(送券)抵配送費、某等級以上會員免配送費等。

最好單店，特別是加盟店，可以根據(jù)覆蓋區(qū)域和門店實際情況自主設定配送費用和時間。

如果考慮APP打開率、用戶活躍度，除了日常的用戶和活動運營外，可增加以區(qū)域為單位的升級獎勵體系，對促進分享引薦也有幫助。不過這不是根本，根本還是在項目的用戶體驗及運營。

單店具體操作示例

在不了解服務區(qū)域內(nèi)客群組成及消費習慣前，所做的計劃和預測并沒有太大價值。所以小曹以當前居住的小區(qū)門口一家便利店為例，做些具體操作的示例。

小區(qū)及便利店情況

入住500余戶，中青年為主，消費能力較強。小區(qū)房產(chǎn)均價7000元/㎡以上，有地下地上停車場，停車困難。小區(qū)住戶有微信群，活躍度高。

小區(qū)周邊有連鎖便利店、超市3家，生鮮、小超市4家。計劃操作的便利店屬于本地連鎖，產(chǎn)品包括日用、煙酒、生鮮、少量面食。根據(jù)服務區(qū)域不同，有24小時營業(yè)和非24小時營業(yè)之分。該小區(qū)分店是早8點到晚9點。

因城市管理原因，小區(qū)附近無早餐賣點，最近的早餐點在500米之外。

小區(qū)項目推廣計劃

1元早餐活動

根據(jù)小區(qū)情況，以早餐組合作為項目破冰產(chǎn)品，引導小區(qū)住戶體驗服務。同時門店營業(yè)時間改為早上7點起。

早餐組合為包子+杯裝豆?jié){、面包+牛奶等相對標準化、易配送產(chǎn)品。每份組合單價3~5元，成本控制在1~2元。

考慮前期訂單數(shù)量不好把握，所以前幾次以預定為主。

提前1~3天在門店放置相關(guān)宣傳物料，并在小區(qū)微信群發(fā)布“1元吃早餐”預定頁面。引導住戶注冊、下載APP。

根據(jù)預定數(shù)量，訂購活動當天早餐。

準備貨品配送箱及保溫內(nèi)襯。日常產(chǎn)品配送用配送箱，早餐、冷飲等需保溫產(chǎn)品增加保溫內(nèi)襯。為保證早餐賣相，一箱裝20~30份左右的組合。

根據(jù)早餐預定的單元、樓層分布，制定配送計劃，進行配送。

根據(jù)小區(qū)住戶數(shù)量和訂單數(shù)量，決定活動是否延長天數(shù)。

APP增加抽獎頁面，凡下過訂單的客戶，根據(jù)訂單數(shù)量獎勵抽獎次數(shù)。獎品為1元早餐、免費配送券、公司商城代金券/積分、公司商超或門店積分、合作(廣告)商家代金券/積分等。

效果預測

停止“1元早餐”活動后，早餐訂單應趨于穩(wěn)定。預計小區(qū)每日早餐訂單穩(wěn)定在100單以上。

因會員綁定、積分打通，除早餐訂單外，便利店日營業(yè)額增加18%以上。

后續(xù)運營

為了形成住戶使用APP的習慣，保證APP平均每天1~3次的打開次數(shù)，需要持續(xù)的優(yōu)化、運營。

由于小區(qū)住戶特性，除早餐外，還可推出晚餐組合(速食、配菜組合、周末大餐)、夜宵組合(球迷、刷劇、學霸……特別是冬季)等。

上述活動部分產(chǎn)品需要總倉制作，以減少門店成本。同時需要門店的支持配合。

除活動外，爭取將APP頁面內(nèi)容客制化，便于用戶選擇產(chǎn)品和針對性的商品推薦，提高轉(zhuǎn)化及客單價。

由于服務區(qū)域、客群的不同，該店操作并不適合所有門店。各門店應根據(jù)實際情況制定方案。