2014年突然興起了網(wǎng)上賣(mài)生鮮食品，沒(méi)到兩年，就倒下了一大批賣(mài)生鮮的網(wǎng)站，但誰(shuí)也不能斷言生鮮就不能在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)，但難度之大，確實(shí)是坐在辦公室耍電腦、玩網(wǎng)絡(luò)的小青年沒(méi)有遇到的。

我們做超市生鮮這么多年，和外界說(shuō)到生鮮兩個(gè)字，都不知道，還得說(shuō)感謝這些做網(wǎng)絡(luò)的，傳播力比我們強(qiáng)，通過(guò)一批批網(wǎng)絡(luò)轟炸和死亡突擊隊(duì)，起碼讓很多人知道了賣(mài)魚(yú)肉菜蛋奶叫做生鮮。只此一點(diǎn)，生鮮電商功不可沒(méi)!

一件事情結(jié)束了，一個(gè)企業(yè)死亡了，起碼要寫(xiě)個(gè)墓志銘，總結(jié)一下。很多生鮮網(wǎng)站關(guān)門(mén)之快，連寫(xiě)總結(jié)報(bào)告的時(shí)間都沒(méi)有。我看是孫子花爺爺?shù)腻X(qián)，不知道心疼。反正是那幾年融資容易，花唄，窮小子弄幾年網(wǎng)站，車(chē)買(mǎi)了、房買(mǎi)了、媳婦娶了，最后一關(guān)門(mén)拉倒。這就是電商時(shí)代的弄潮兒。

倒閉了這么多家生鮮電商，居然沒(méi)有一個(gè)人出來(lái)好好總結(jié)下經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，只見(jiàn)叫囂別人的短板就是自己的長(zhǎng)板，拼殺往前沖的，好似魔法附身的義和團(tuán)，就是不怕槍子兒。

反正今日早上閑著，就寫(xiě)幾句。有聽(tīng)得進(jìn)去的聽(tīng)聽(tīng)，少走點(diǎn)冤枉路，少花點(diǎn)冤枉錢(qián);聽(tīng)不進(jìn)去拉倒，當(dāng)我兔死狐悲扯個(gè)淡好了。

我從2004年在外企當(dāng)生鮮經(jīng)理算起，基本上沒(méi)離開(kāi)這個(gè)行當(dāng)。但依然覺(jué)得，生鮮不是個(gè)簡(jiǎn)單事情，里面的復(fù)雜和變化，一輩子也研究不完。

比如經(jīng)營(yíng)范圍，過(guò)去主要是魚(yú)肉蛋菜果奶，把這些經(jīng)營(yíng)好了就成�，F(xiàn)在除了生鮮，還有“熟鮮”，熟食、涼菜、中西面點(diǎn)。過(guò)去賣(mài)水果，不過(guò)是幾十個(gè)單品，現(xiàn)在一個(gè)葡萄就能做幾十個(gè)單品，一個(gè)菌類(lèi)也能做幾十個(gè)單品。生鮮總體的商品數(shù)量從幾百個(gè)SKU上升到幾千個(gè)。

再比如顧客的需求，不斷變化，從便宜到新鮮、到又便宜又新鮮，到又便宜又新鮮又方便，到又便宜又新鮮又方便又健康。

不管是電商還是實(shí)體，線上還是線下，都得圍繞著又便宜又新鮮又方便又健康來(lái)做文章。誰(shuí)能滿足顧客的這個(gè)需求，誰(shuí)就能獲得最終的市場(chǎng)和勝利。誰(shuí)不能滿足這個(gè)需求，就算你有再多的錢(qián)來(lái)燒，也白搭，這不是一個(gè)小市場(chǎng)，這是農(nóng)牧業(yè)的終極市場(chǎng)。想想一個(gè)國(guó)家一年會(huì)補(bǔ)貼農(nóng)業(yè)多少錢(qián)?

但問(wèn)題在于，電商很難滿足這個(gè)條件。

生鮮電商便宜嗎?

生鮮易腐爛損耗高，勢(shì)必不能大量進(jìn)貨，即使是連鎖超市的生鮮配送中心，也是在數(shù)量、品種和配送距離、目標(biāo)數(shù)量上有很大局限性。電商的鮮貨在哪里存放、分揀、加工呢?實(shí)現(xiàn)多長(zhǎng)距離的運(yùn)輸、配送呢?還是不可能多數(shù)實(shí)現(xiàn)自營(yíng)，無(wú)非是做平臺(tái)電商抽成唄。干超市的都知道，生鮮不自營(yíng)，就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

生鮮電商新鮮嗎?

拿蔬菜來(lái)說(shuō)，果菜、硬菜相對(duì)保鮮容易，葉菜保鮮就非常難，一般只有一天的銷(xiāo)售壽命，超市里也是主張葉菜不過(guò)夜的。過(guò)夜的話就要入低溫保鮮庫(kù)。電商葉菜一天內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)從收貨、驗(yàn)貨、分揀、包裝、送貨到顧客手中呢?要提高速度，就要增加大量的支出，甚至分單、分專(zhuān)用設(shè)備配送。最后可能為了送一斤新鮮葉菜到顧客家，要付出數(shù)倍的代價(jià)。

生鮮電商方便嗎?

不出家門(mén)購(gòu)物，這就是電商帶給我們最大的便利性。但是我們要分析顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的行為特點(diǎn)。

現(xiàn)在家里買(mǎi)菜這些事情，很多是老年人完成的，老年人不缺時(shí)間，又起得早，早上出去遛彎鍛煉，順道就把菜買(mǎi)了。電商的方便對(duì)他們來(lái)說(shuō)，毫無(wú)意義。

年輕人時(shí)間緊張，下班馬上弄飯，要么買(mǎi)點(diǎn)半成品對(duì)付下，要么家門(mén)口菜攤買(mǎi)點(diǎn)回去趕緊一搞。你非得讓他上班時(shí)間下單，下班門(mén)口取菜。上班能有時(shí)間嗎?下班晚了呢?忘了呢?早了呢?這蔬菜不像服裝，早取晚取問(wèn)題不大。晚了夏天能臭了。上班族花在一頓飯上的時(shí)間就是一個(gè)小時(shí)左右，連買(mǎi)帶做，生鮮電商怎么滿足?

生鮮電商健康嗎?

生鮮食品，新鮮是健康的前提。不新鮮一切免談。至于有機(jī)無(wú)機(jī)、有公害無(wú)公害，超市也能做到。這沒(méi)有什么區(qū)別。

在電腦前根本不買(mǎi)菜的人去怎么分析顧客痛點(diǎn)的?

生鮮流通渠道長(zhǎng)、價(jià)格高，電商可以降低價(jià)格。

可以降低人在買(mǎi)菜方面的時(shí)間支出。

事實(shí)是，這兩個(gè)痛點(diǎn)沒(méi)有那么痛，你也解決不了。

1、任何生鮮電商渠道優(yōu)化不到所有商品都產(chǎn)地直采。所以整體價(jià)格不會(huì)最低，甚至低不了。即使低了一點(diǎn)半點(diǎn)，不具備吸引力。

2、上網(wǎng)買(mǎi)菜買(mǎi)水果并不見(jiàn)得省時(shí)間，因?yàn)樗闵线x擇的時(shí)間、配送的等待，還不如小區(qū)門(mén)口順帶解決呢。

比如現(xiàn)在是十一點(diǎn)二十六分，我要準(zhǔn)備十二點(diǎn)做飯，是上網(wǎng)去買(mǎi)菜還是下樓去買(mǎi)菜呢?哪個(gè)省時(shí)間呢?顯而易見(jiàn)。

又便宜又新鮮又方便又健康，這四個(gè)訴求點(diǎn)達(dá)不到，生鮮電商拿什么滿足市場(chǎng)?

我們?cè)诔�市生鮮經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的總金額雖然在增加，但單次數(shù)量在降低，頻次在增加。低客單，高頻次，這恐怕對(duì)于電商是最大的挑戰(zhàn)了。

據(jù)說(shuō)電商獲得一個(gè)顧客的平均費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到150元了，就算100元，平均每天從一個(gè)顧客身上賺1塊錢(qián)，得3個(gè)月才能把獲得成本賺回來(lái)。而且還得保證這個(gè)顧客三個(gè)月天天在這里買(mǎi)菜。

你必須保證顧客買(mǎi)了菜還能買(mǎi)豆腐、豆芽、豆腐皮、調(diào)味料，豬肉、肉餡、肉絲，如果缺一樣，或者配送時(shí)間不一致，耽誤了做飯，顧客就不得不去菜市場(chǎng)或超市解決。下次還會(huì)光顧網(wǎng)站嗎?

顧客拋棄網(wǎng)站的速度遠(yuǎn)比拋棄菜市場(chǎng)和超市快多了。這個(gè)叫秒拋!

這還不算采購(gòu)、運(yùn)輸、分揀、配送成本，更沒(méi)有計(jì)算電商總部養(yǎng)了那么一大幫玩電腦的高手。生鮮電商何時(shí)能贏利?

一天休說(shuō)賣(mài)了幾千噸柳橙，就是賣(mài)了十萬(wàn)噸大閘蟹，以后呢?以后賣(mài)什么?干超市的就不會(huì)做爆款?我們叫做單品營(yíng)銷(xiāo)，今天我要是管沃爾瑪，幾百家門(mén)店，一天賣(mài)個(gè)幾千上萬(wàn)噸橙子，毛大個(gè)事情。

但凡超市做單品營(yíng)銷(xiāo)，做爆款，也是哄抬人氣為主，不靠這個(gè)賺大錢(qián)。如果沒(méi)有其他千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)單品輔助提升毛利和銷(xiāo)售，那么傻子才去做爆款呢。

那么生鮮電商的出路在哪里呢?且小生聽(tīng)下回分解。

作者：納爾森(香港)商業(yè)管理有限公司　張青山