近日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)的“關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見”中明確指出：引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類。做為國家高層的文件中，特別點出“千店一面、千店同品”的問題，切中了實體零售和快消品領(lǐng)域目前存在的嚴重問題。

“千店一面、千店同品”，反映了實體零售企業(yè)目前經(jīng)營中的僵化與保守;反映了快消品生產(chǎn)、流通、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈中存在的與消費者需求的嚴重背離;反映了我國目前快消品流通體系中存在的嚴重缺陷;反映了我國快消品行業(yè)創(chuàng)新動能的不足。

----反映了實體零售的僵化和保守：

千店一面，應(yīng)該是這二十年來實體零售企業(yè)連鎖化努力發(fā)展的結(jié)果。連鎖化發(fā)展的一個重要內(nèi)涵就是：標準化。因為標準化，可以使企業(yè)快速復(fù)制，快速發(fā)展。

但由此導(dǎo)致的我國零售市場現(xiàn)狀也是普遍的格式化、標準化。目前，上到北上廣深，下到偏僻的農(nóng)村市場，都是這種格式化的零售店。

百貨店：門店的商品布局格式化，一樓經(jīng)營什么，二樓經(jīng)營什么，基本一致;經(jīng)營品類格式化，基本集中于化妝、珠寶、穿著等類商品;品牌類同化，各個店所經(jīng)營的商品基本一致，化妝歐珀萊、歐萊雅、、、、男裝、女裝、鞋類、運動、甚至童裝，每個店基本集中那幾品牌;經(jīng)營模式的格式化，基本以聯(lián)營為主要經(jīng)營模式。

賣場：俗稱：大盒子商店。更是高度的格式化，不僅是一個企業(yè)的店格式化，甚至是所有企業(yè)的店都是一個標準，當然也存在日式與西式的區(qū)分。存在高度相同的布局格式化，陳列格式化，商品分類格式化，促銷格式化。

超市、便利店、專業(yè)店：情況基本一致，

這種零售格式誕生初期一段時間，確實以其新穎的開架銷售，豐富的品類，特別是當時以生鮮商品為代表的新品類，更多的促銷手段，受到了消費者的歡迎，獲得了快速的增長。當然在這個快速增長過程中，也得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費收入的快速提升。

但是二十年了，中國的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，零售市場的競爭環(huán)境發(fā)生巨大變化。但是零售市場的商店模式，基本沒變，反而變成了愈加嚴重的格式化零售模式。并且，感覺還有越燃越烈之勢。

這種格局導(dǎo)致的結(jié)果，就是同質(zhì)化競爭，對消費者失去新鮮感，失去對消費者的吸引，最終結(jié)果必然是消費者流失，銷售下降，難以支撐，關(guān)門。

這種格局深刻反映的是實體零售的僵化與保守。死抱著二十年的零售模式，以一種過時的、不再有較強吸引力的零售模式去服務(wù)顧客。

由此分析，實體零售面臨的問題，是零售形式過時的問題，是嚴重同質(zhì)化的問題，是需要徹底變革創(chuàng)新的問題。

----反映了快消品產(chǎn)業(yè)鏈與消費者需求的嚴重背離：

千店同品，確實是非常嚴重的千店同品。目前，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村，從百貨店，到路邊小店，從食品，到其他各個品類，商品完全集中于幾個品牌，不論是飲品、休閑食品、糧油，還是個人清潔、紙品等。

目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高。市場幾乎被幾個品牌所壟斷，消費者失去了對商品的選擇權(quán)，處于一種被強制型的消費環(huán)境之下。

這樣的市場環(huán)境，千店同品的市場商品，對消費者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品，每個店看到也是一樣的商品，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客???

最近看到青啤集團董事長的一個觀點：企業(yè)不可能以一個商品去應(yīng)對所有的消費者。同樣，零售店：不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應(yīng)對所有的消費者，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求。

個性化需求是消費發(fā)展的重要趨勢，差異化經(jīng)營是零售競爭的重要手段。

當然，這種狀況，絕不僅僅是零售店一個環(huán)節(jié)的問題，它是整個快消品產(chǎn)業(yè)鏈整體需要變革的問題。這種狀況，不僅不會滿足消費者的更多需求，最終也不會給快消品企業(yè)帶來更多的貢獻。

----反映了快消品商品流通體系的嚴重缺陷：

在渠道為王，終端為王的商業(yè)時代，決定商品勝出有時可能不在消費者的市場需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時代，商品的勝出，更是不在于消費者的需求，而是在于資本的實力。

目前，我國的快消品流通體系基本是：廠家----經(jīng)銷商----終端的市場流通模式。在這當中，一個商品的勝出，三個環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵：一是要有好的商品，二是要控制商品流通渠道，三是要控制終端。再好的商品，如果沒有流通渠道，沒有終端的把控，是不可能讓消費者見到的。

因此，許多廠家，把渠道建設(shè)，終端管理作為重中之重。把競爭渠道、競爭終端當成生死存亡的戰(zhàn)斗。

目前，我國的快消品市場已經(jīng)嚴重扭曲與畸形：

--市場的商品不是研究消費者需求而提供的，而是從商品的流通價值、市場價值確定的。

--流通成本奇高，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價值的90%以上。

--廠家大量的在渠道開發(fā)、維護、促銷等等方面投入人員、資本，已經(jīng)超出了對商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū)。

--誰占據(jù)了渠道、終端，誰就掌控了市場，誰就有了充分的定價權(quán)、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán)。

這是一個極不合理的商品流通體系!!!這種體系的存在，將對我國快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果。因為它是違背基本經(jīng)濟規(guī)律的。

反映了快消品行業(yè)創(chuàng)新動能的嚴重不足：

快消品是一個具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè)。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大。因為他的發(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持。有些時候，就是包裝大小、包裝艷值、克重等的改變。

但這幾年，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”，嚴重缺乏對外部消費市場的研究和把握，導(dǎo)致了市場份額的嚴重下滑。

快消品行業(yè)的市場下滑，主要原因，就是行業(yè)創(chuàng)新動能的嚴重不足。

--嚴重依靠爆品打天下的錯誤指導(dǎo);

--嚴重依賴于渠道、終端的銷售作用;

--嚴重喪失了對消費者的研究和關(guān)注;

--扭曲的營銷思想。

必須改變“千店一面、千店同品” 的問題;必須改變不合理的快消品流通模式。

鮑躍忠微信bc111246