文/張陳勇
雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)結(jié)束，蘇寧易購雙十一銷售額也同比去年提升193%。
蘇寧易購超市頻道銷售額雙十一期間，同比去年提升230%，整體訂單增長120%，客單價增長50%。其中無線端占比86%，天貓端占比38%。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，記著對蘇寧超市高管團(tuán)隊(duì)深度采訪，為讀者解密電商巨頭雙十一籌備運(yùn)營過程，深度剖析其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，本文從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價三個維度述說蘇寧超市運(yùn)營秘訣。
流量
線上電商推廣引流，講究點(diǎn)擊效果，計算每個點(diǎn)擊成本多少，帶來多少會員，會員轉(zhuǎn)化率多少，從而計算出流量成本。
幾年前按點(diǎn)擊競價付費(fèi)引流效果很好，但當(dāng)點(diǎn)擊競價成為普遍采用的引流方式后，點(diǎn)擊成本上升，就不再具備洼地優(yōu)勢。
消費(fèi)者做出購買行為，有一個刺激過程，線上點(diǎn)擊競價廣告可能只是最后一腳，之前要對消費(fèi)者進(jìn)行多次刺激，才能在消費(fèi)者心目中留下印象。
人的大腦習(xí)慣關(guān)注新奇的事物，只有新奇的事物才能在大腦中留下印象，大腦就像緩存，對于緩存中已經(jīng)有的熟悉實(shí)物，就不會再向外界吸收。這也是為什么小孩覺得什么都好玩，對什么的好奇的原因，因?yàn)樾『⒌拇竽X緩存內(nèi)容比較少，各種信息都容易吸收。
蘇寧超市流量來自蘇寧易購大平臺和自身引流力，蘇寧易購流量來源可分為忠實(shí)會員，新會員兩種會員類型，本次蘇寧易購引流的核心關(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”和“造勢”。
蘇寧1990年在南京創(chuàng)業(yè)起始，至今已經(jīng)有26年時間，根據(jù)美國德勤公布的2015年全球250強(qiáng)零售企業(yè)榜單，蘇寧是中國內(nèi)地第一名。另外蘇寧穩(wěn)居線上B2C企業(yè)前三位。資歷老，規(guī)模大是蘇寧的兩個特點(diǎn)，如何借用雙十一契機(jī)，在消費(fèi)者心目中建立蘇寧活力和年輕的印象，是本次雙十一營銷活動需要達(dá)到的目的之一。
蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，扛起O2O大旗，今年蘇寧雙十一主題“穿越”，就體現(xiàn)出了創(chuàng)新，變革，娛樂化的形象和思路。
蘇寧易購邀請受90后崇拜的張?zhí)鞇酆蜅钛髶?dān)當(dāng)代言，在太湖邊打造“笑傾城”，用造城玩出新花樣。
蘇寧COO候恩龍說，雙十一走到今天，不能僅僅是打折促銷，而是一場用戶躁動期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)。
競價排名廣告和會員喚醒這類刺激動作，都是營銷推廣基本功，很多讀者已經(jīng)比較熟悉，本文就不再強(qiáng)調(diào)。本文流量部分重點(diǎn)說新玩法，新玩法對提升競價點(diǎn)擊效果，對喚醒會員，對建立蘇寧易購年輕活力印象，起到積極推動作用。
轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率是指下單顧客和流量顧客的比例。
顧客進(jìn)入蘇寧易購超市頻道，會經(jīng)過瀏覽-選品-下單-湊單-支付這幾個過程，其中任何一個過程都可能流失顧客，蘇寧超市會有工具監(jiān)控每個過程每個頁面的流失數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)異常，就會到相應(yīng)環(huán)節(jié)或頁面查看原因，以便調(diào)整。
不同活動形式，不同選品，造成的每個環(huán)節(jié)跳出率不同，蘇寧超市在這個方面積累了各種樣本數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)優(yōu)化每個活動和選品，盡量提高各個環(huán)節(jié)和頁面的轉(zhuǎn)化效率。
通常顧客在主推頁面看到心儀的商品，把此商品放入購物車后，顧客就更有動力瀏覽其它商品。蘇寧超市把第一個放入購物車的商品叫動力商品，蘇寧超市的主推頁面展示給顧客的商品要符合動力商品特性，要有足夠的吸引力，選擇覆蓋率和滲透率高的商品，或者換季商品。
不同顧客的喜好不同，有的顧客喜歡簡單直接的促銷，比如驚爆價商品，有的顧客喜歡花哨復(fù)雜的促銷方式，他們享受計算優(yōu)惠劵和滿減湊單過程。還有的顧客對促銷興趣不大，他們只購買真正需要的商品，而非促銷商品。
提高轉(zhuǎn)化率要顧忌各種顧客的需求，讓不同年齡段，不同身份，不同喜好的顧客都能在頁面上找到動力商品或者動力活動，最終完成下單過程。
客單價
客單價指平均每單的銷售金額，每單平均商品數(shù)量*每個單品平均售價等于客單價。
提高客單價的方法是提高每單商品數(shù)量和提高單品平均售價。
蘇寧易購超市頻道在蘇寧的大框架下推出了階梯劵，分別是滿99元減10元，滿199元減20元，滿399元減30元，這些劵可和常規(guī)活動結(jié)合使用，目的是鼓勵顧客多購物，提高客單價。
蘇寧超市還推出了整點(diǎn)搶150元神劵，價格敏感的顧客對搶劵最有熱情。還有滿99元返100元劵和滿599元用100元等。
顧客購物過程中，購物車內(nèi)商品達(dá)到一定金額，顧客就會想再多買一些，這樣能獲得更大優(yōu)惠，再加上購物返劵，又刺激下次重復(fù)下單。這些劵不僅優(yōu)惠了顧客，也提高了客單價，提高了銷售額。
對于蘇寧物流而言，每送貨一單都需要送貨成本，每單購物金額越高，送貨成本占銷售額比例就越低，所以蘇寧超市的用劵刺激提高客單價，最終能達(dá)到雙贏的效果。
在商品單價上，蘇寧超市重點(diǎn)推了大包裝商品，比如2層200抽18包一箱的潔柔抽紙，售價29.9元。還有9kg奧妙洗衣液套裝售價77.6元。達(dá)利園花生蛋白飲料250ml*24盒售價19.9元等。
記者認(rèn)為，網(wǎng)上超市可能會讓很多商品，特別是日化進(jìn)入大包裝時代，消費(fèi)者會逐漸從超市一站式購物轉(zhuǎn)變成到網(wǎng)上超市囤貨購物。
網(wǎng)上超市購買日化商品，通常比大賣場價格低20-50%，很多消費(fèi)者會在雙十一當(dāng)天購買全年所需的日化商品，在大賣場動銷不快的日化商品在網(wǎng)上超市變成了類似可樂的高周轉(zhuǎn)快消商品。
還有備貨量也很重要，如果備貨太多就會造成滯銷，如果銷售大于備貨就會造成缺貨。蘇寧超市的做法是提前三個月根據(jù)活動策劃和流量預(yù)估制定備貨計劃，根據(jù)商品位置和歷史流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)計算備貨需求量。
備貨不可能完全精準(zhǔn)，在銷售過程中及時調(diào)整商品位置十分重要，有的商品雖然有幾萬件備貨庫存，但可能十幾分鐘就會銷售完畢，此時，就要及時替換其它庫存充足的商品，每個促銷位置都要充分發(fā)揮價值，把價格最驚爆和具有庫存深度的商品放到主力促銷位置，把它們打造成動力商品，引導(dǎo)顧客下單，再用劵引導(dǎo)顧客提高客單價和刺激再次購物。
總結(jié)
本文從流量、轉(zhuǎn)化率和客單價三個方面述說了蘇寧超市雙十一的籌備過程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提前制定備貨計劃，明確促銷位置和轉(zhuǎn)化效果，在運(yùn)營過程中根據(jù)動態(tài)庫存及時調(diào)整商品位置和活動方式，用劵刺激顧客，滿足各種消費(fèi)者需求，用動力商品帶動下單，以上都是網(wǎng)上超市運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)，如果吃瓜群眾對這方面還有興趣的，也可百度搜索本文關(guān)鍵詞了解更多相關(guān)內(nèi)容。
