宏觀經(jīng)濟(jì)換擋、GDP增速回落，電商迅速崛起，當(dāng)下國民經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入新常態(tài)，零售業(yè)也不另外，大幅度的轉(zhuǎn)型和升級此起彼伏，《2015中國連鎖百強(qiáng)》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關(guān)閉門店同比上升39%，理性開店、主動關(guān)店成為行業(yè)共同的呼聲，O2O與體驗(yàn)式購物更被當(dāng)做轉(zhuǎn)型自救的武器，前有蘇寧、樂語等家電通信賣場主動調(diào)整，后有萬達(dá)、天虹、步步高等商超加速構(gòu)建商業(yè)綜合體。那他們是如何做的，又會面臨哪些問題，還能給我們帶來哪些啟發(fā)?

蘇寧向左，樂語向右

在整個零售實(shí)體行業(yè)都面臨電商與購物中心沖擊、品牌同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻等壓力的時候，蘇寧樂語在轉(zhuǎn)型自救的路上可算是步子邁得最大的。

蘇寧云商：6年轉(zhuǎn)型，構(gòu)建O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2009年，蘇寧迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，盡管前面已經(jīng)經(jīng)歷過空調(diào)專營、綜合電器連鎖兩個階段，但蘇寧仍然選擇在實(shí)體渠道上再造互聯(lián)網(wǎng)渠道，并全面推動O2O融合模式。從2010年年初蘇寧易購上線，祭出要做“沃爾瑪+亞馬遜”旗號，蘇寧實(shí)體店成為一個集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、市場推廣為一體的互聯(lián)網(wǎng)門店——蘇寧易購云店;到2013年蘇寧宣布全面轉(zhuǎn)型，更名“蘇寧云商”、開啟線上線下同價、啟動開放平臺、設(shè)立八大事業(yè)部，收購PPTV，確立“店商+電商+零售服務(wù)商”的“一體兩翼”戰(zhàn)略。再到2014年擴(kuò)充百貨品類、收購滿座網(wǎng)、上線金融產(chǎn)品“零錢寶”、升級實(shí)體門店，再到2015年12月蘇寧一口氣列出未來發(fā)展的五大領(lǐng)域：創(chuàng)業(yè)投資、文化娛樂、電子競技、體育和公益;最后到如今形成3大產(chǎn)業(yè)集群：金融、物流和零售體系，蘇寧用6年時間完成了一個簡單的線上或線下的零售商的蛻變，并構(gòu)建了全新的O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，蘇寧云商線上平臺實(shí)體商品交易總規(guī)模同比增長80.31%，社會化物流收入同比增長153.98%，金融業(yè)務(wù)總體交易規(guī)模同比增長130%�？磥硖K寧零售、物流、金融這“三駕馬車”已初具雛形。

這里我們重點(diǎn)討論的是其零售上給我們的信號，10月18日，蘇寧易購在南京召開“穿越雙十一：城·惠·玩”發(fā)布會，宣布雙十一將穿越回古代，致敬傳統(tǒng)商業(yè)文明，穿越時空、穿越價格、穿越服務(wù)、穿越體驗(yàn)。這算是蘇寧易購史無前例地主推娛樂、社交、開放和生態(tài)的O2O營銷玩法。除了這次“雙11”的活動日期從1天延長到11天，鼓勵更多消費(fèi)者走出家門，到門店體驗(yàn)。蘇寧還增加了跟多玩法，比如將著力打造一場明星PK穿越真人秀，同時啟動各路直播資源，面向更多消費(fèi)者直播，請楊洋、張?zhí)鞇鄞�言、打造“笑傾城”等。娛樂、社交和零售有了更為密切的聯(lián)系。

FunTalk樂語：傳統(tǒng)通訊服務(wù)向智能時代游樂化消費(fèi)轉(zhuǎn)型

無獨(dú)有偶，傳統(tǒng)通訊服務(wù)商樂語也高舉娛樂社交旗幟向游樂化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。unTalk樂語始創(chuàng)于2003年，業(yè)務(wù)覆蓋全國26省(市)230城市，擁有2000多家門店，是國內(nèi)排名前列的通訊零售連鎖企業(yè)。2013年底，樂語首批獲得國家工信部頒發(fā)的虛擬運(yùn)營牌照，其虛擬運(yùn)營品牌“妙more”已成為“國內(nèi)十大虛擬運(yùn)營品牌”;2014年正式加入中國500強(qiáng)企業(yè)——三胞集團(tuán)。其轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)為：

1、定位轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)通訊服務(wù)向智能時代游樂化消費(fèi)轉(zhuǎn)型

樂語一改原來大規(guī)模、同質(zhì)化、粗獷化、低毛利的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，開始采用以全球新奇產(chǎn)品、智能產(chǎn)品，游樂產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、集中突擊智能化、專業(yè)化、高品質(zhì)、快時尚、高毛利的藍(lán)海市場。比如作為全國首個示范店即將開業(yè)的樂語愛琴海門店主打新、奇、特，除了涵蓋蘋果、三星、微軟、華為、聯(lián)想等品牌的通訊類產(chǎn)品，還引進(jìn)了美國新奇特連鎖品牌Brookstone產(chǎn)品、國內(nèi)上千家智能廠商主打產(chǎn)品品，如與運(yùn)動、健康相關(guān)的智能手環(huán)、可穿戴設(shè)備，游戲娛樂設(shè)備及周邊，以及針對女性消費(fèi)者的美容類電子產(chǎn)品等。

2、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型：由商品售賣轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者提供游樂體驗(yàn)、游樂消費(fèi)、游樂分享的購物模式

原來是以標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品促銷推廣為主的粗獷式經(jīng)營方式�，F(xiàn)在以“樂營銷”為核心，開始注重為消費(fèi)者創(chuàng)造“場景化、游樂化、線上線下一體的游樂體驗(yàn)，在門店，通過場景式的產(chǎn)品展示、玩伴式的店員引導(dǎo)等，變銷售渠道為互動體驗(yàn)平臺。同時開設(shè)了O2O式客戶服務(wù)，樂語還與宏圖三胞、拉手網(wǎng)、美西時尚、麥考林、萬點(diǎn)通等多家公司展開深度合作，會員體系全面打通，大力開展O2O業(yè)務(wù)。

3、品牌轉(zhuǎn)型:“樂語通訊”轉(zhuǎn)型為“FunTalk樂語”

原來是連鎖化、規(guī)�；�，現(xiàn)在更加講究智能、時尚、豐富、年輕、互聯(lián)，以搭建游樂互聯(lián)、游樂生態(tài)。比如2015年，樂語成為暴風(fēng)魔鏡全國首家線下渠道商，2016年5月19日，雙方聯(lián)合建立了新一代VR體驗(yàn)游戲?qū)�區(qū)，引進(jìn)VR內(nèi)容提供商、游戲商，搭建VR生態(tài)鏈，目前在樂語全國300家門店均可以體驗(yàn)、購買魔鏡產(chǎn)品。

樂語轉(zhuǎn)型簡要的可以概括為：

或許正如三胞集團(tuán)樂語通訊總裁朱偉說的“零售企業(yè)核心競爭力=供應(yīng)鏈能力*服務(wù)客戶能力”。樂語是希望從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式及客戶服務(wù)著手，向產(chǎn)品智能化、服務(wù)專業(yè)化、體驗(yàn)科技化發(fā)展，來滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品及體驗(yàn)上的個性需求。

實(shí)際上萬達(dá)等也在做類似的事情，比如萬達(dá)廣場曾對商戶類型比例進(jìn)行調(diào)整，增加了餐飲、娛樂、親子活動等部分，就是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的休閑體驗(yàn)。解百集團(tuán)也在以零售商業(yè)為入口，連接健康、醫(yī)療服務(wù)、體育賽事、體育場館、培訓(xùn)以形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，從而更好地反哺零售。美國的購物中心更是，不僅配備了溜冰場、小型賽車場、兒童樂園、游泳池，還有體育館、攀巖館以及很多其它活動場地。

這種在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)差異化，在服務(wù)端強(qiáng)化體驗(yàn)的趨勢，或在暗示著零售實(shí)體業(yè)正邁入一個新的階段。

轉(zhuǎn)型之下，釋放的是哪些信號

響鈴認(rèn)為，這正是零售回歸購買、社交和娛樂本質(zhì)的體現(xiàn)�；仡櫫闶鄣陌l(fā)展歷程，從古代的集市貿(mào)易到1852年第一家百貨商店誕生，到現(xiàn)今各種零售業(yè)態(tài)的百花齊放，零售業(yè)的三個本質(zhì)——購買、社交、娛樂一直沒變。只是不同階段有不同側(cè)重。購買從來不是零售的全部，而社交和娛樂的作用將得到釋放。蘇寧、樂語、萬達(dá)們這種變化也在告訴我們新的零售法則。

一、宜家體驗(yàn)式終端場景受寵，場景化、游樂化、互動化成為競爭力

零售開始強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗(yàn)與心里認(rèn)同感，通過環(huán)境、建筑以及城市風(fēng)格融合而成的營造出別致的休閑消費(fèi)場所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識與消費(fèi)行為。如宜家。這也在應(yīng)證一個事實(shí)：線下實(shí)體的核心競爭力并不在渠道，而在于其全景體驗(yàn)。

蘇寧、樂語的轉(zhuǎn)型也都是在改變以往以品牌、產(chǎn)品為導(dǎo)向的，以單一、冷冰冰的產(chǎn)品陳列、展示為標(biāo)準(zhǔn)的，以品牌、產(chǎn)品、價格、促銷的單向推廣及Sales的單向推銷為出發(fā)點(diǎn)的店面模式，從而強(qiáng)化場景化、游樂化、互動化。比如

1、它們以用戶的生活、娛樂等應(yīng)用場景為核心，進(jìn)行場景設(shè)計與規(guī)劃、展示，吸引并引導(dǎo)用戶主動的體驗(yàn)與互動，讓產(chǎn)品“自己會說話”，引導(dǎo)用戶“玩”而不是“買”。

2、Sales以“玩家”為要求與標(biāo)準(zhǔn)，而非“賣家”;他們不再單方面推銷價格、功能，更加關(guān)注消費(fèi)者創(chuàng)造互動體驗(yàn)的驚喜與愉悅。

二、運(yùn)營模式創(chuàng)新形成新驅(qū)動力，創(chuàng)新游樂化、精細(xì)化、高標(biāo)準(zhǔn)成為新標(biāo)準(zhǔn)

樂語、蘇寧們打破傳統(tǒng)的“促銷”模式，變“促銷”為“營銷”。比如樂語線上線下互動，將全球新奇特手機(jī)、智能產(chǎn)品、 VR、游樂設(shè)施、線上游戲...有機(jī)結(jié)合、有趣鏈接。讓“傳統(tǒng)的銷售服務(wù)人員”變身為“Sales玩家”。引導(dǎo)規(guī)劃、講解、共同參與、鼓勵、情緒安撫、分享勝利喜悅...這些組成了“Sales玩家”全新的工作內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者真正融入科技時尚、游樂生活、游樂消費(fèi)的氛圍。在蘇寧云店等各城市核心門店內(nèi)，蘇寧也開辟了智能產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以隨意體驗(yàn)。

此外它們以門店為單位，開始建立各種分類玩家社群(如游樂、智能、運(yùn)動、健康等)，建立細(xì)分社群化的消費(fèi)者互動模式，借助社群化玩家俱樂部會員進(jìn)行口碑傳播與不斷復(fù)購。

三、產(chǎn)品之爭上升到用戶之爭，多元化、全渠道成趨勢

它們開始逐步摒棄傳統(tǒng)實(shí)體零售的商業(yè)邏輯：利潤=銷售收入*毛利率+后向收費(fèi)-經(jīng)營成本，而采用新的商業(yè)邏輯：利潤=用戶含金量*用戶規(guī)模*用戶活躍度，改變原來從財務(wù)角度的盈利思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩艚嵌鹊男滤季S。

而且他們打破傳統(tǒng)的完全以產(chǎn)品為競爭力，把重點(diǎn)放在打造一個線下與線上結(jié)合“玩“的場景平臺上。

他們也在逐步摒棄標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、大規(guī)模、低毛利、大陸貨為主的傳統(tǒng)模式; 而是在每一個“玩”的環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品以新奇特、差異化、買手制、高毛利、高品質(zhì)、快時尚、高流量、高服務(wù)、高頻次、高口碑、高體驗(yàn)、高粘度為主;

另外在渠道上他們也已完成了“實(shí)體+線上游樂互動平臺+微店+O2O移動全渠道+屏銷售+電子貨架+金融產(chǎn)品”的搭建，這種全渠道模式是為實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)、多模式擴(kuò)展經(jīng)營范圍、產(chǎn)品、SKU服務(wù)。

四、眾創(chuàng)、協(xié)同成為新的組織模式

樂語的樂健康板塊是攜手三胞集團(tuán)旗下大消費(fèi)、大健康、大金融戰(zhàn)略資源并聯(lián)合智能穿戴設(shè)備廠商、保險、體檢以及醫(yī)療服務(wù)等行業(yè)共同構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈;而創(chuàng)立書城客戶端“樂讀書”則是聚合當(dāng)下最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)與出版讀物�！疤K寧云居”APP打造的智能冰箱聯(lián)盟也在強(qiáng)調(diào)成為消費(fèi)者吃喝玩樂購一站式的智能生活助手，而蘇寧在文化娛樂、電子競技、體育等方面的布局除了投資收購，更多的是在組織、管理上的協(xié)同，用眾創(chuàng)的理念在驅(qū)動一個航空母艦式的生態(tài)全線前進(jìn)。

所以零售不再是單一的零售，聯(lián)合眾創(chuàng)成了組織新姿勢。

壯士割腕的轉(zhuǎn)型，還有什么會阻擋他們的道

就當(dāng)實(shí)體零售走到了一個十字路口，在轉(zhuǎn)型變革之聲一浪高過一浪時，響鈴仍然需要提醒，夢想雖好，且需提防自己的那幾塊“短板”。

1、人員及其經(jīng)驗(yàn)不足

這里我們不談基因說，就光說下人的問題。比如當(dāng)蘇寧從零售連鎖經(jīng)營升級為云商、涉足文創(chuàng)、投資、置業(yè)、金控五大業(yè)務(wù)板塊，這其中沒有一項(xiàng)是他們以前大規(guī)模嘗試過的。 而且這些都與互聯(lián)網(wǎng)融合、但原來蘇寧的老員工基本上是50后、60后、70后�，F(xiàn)在蘇寧整個人口的結(jié)構(gòu)是以80后、90后為主，未來幾年00后也開始進(jìn)入到蘇寧，這不是只是技能、經(jīng)驗(yàn)上需要更迭，連企業(yè)價值觀也應(yīng)該重新梳理，同時企業(yè)管理也面臨著挑戰(zhàn)。樂語也是，讓一個習(xí)慣以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的sales只關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，這除了他們心智和行為習(xí)慣的改變，更加需要組織文化、技能培訓(xùn)的支撐。

蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民表示，“+互聯(lián)網(wǎng)這種轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，也就是說不是簡單地用互聯(lián)網(wǎng)的概念，而是要用互聯(lián)網(wǎng)真正的思維、技術(shù)去改造傳統(tǒng)企業(yè)，去改造他們的經(jīng)營邏輯，去改造他們的商業(yè)模式，去改造他們內(nèi)部的公司治理與組織體系，去重構(gòu)整個產(chǎn)業(yè)的價值體系。”

2、資金要求高

蘇寧“戀”上了足球，但眾所周知，中國足球是一個燒錢的無底黑洞。數(shù)據(jù)顯示2014賽季中超公司4.4億年收益創(chuàng)新高，但盈利的俱樂部僅5家，恒大淘寶已累計虧損18億。蘇寧能否抗得起中國足球的金錢壓力呢?樂語的轉(zhuǎn)型之路也算大刀闊斧，但每一項(xiàng)動作都需要資金支持，在舊業(yè)務(wù)不見增長甚至持續(xù)下滑的過渡期，轉(zhuǎn)型之路上燒錢的地方誰來填補(bǔ)?

3、用戶認(rèn)知

消費(fèi)者認(rèn)知恐怕是短時間最難以改變的，蘇寧轉(zhuǎn)型風(fēng)聲鶴唳，可在部分人眼里仍然是個賣電器的，人們也只有在買手機(jī)時才會想到去樂語、迪信通看看。實(shí)體零售轉(zhuǎn)型和建立一個品牌一樣，注定不是一蹴而就，也不是光憑喊口號，做好打一場持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備或是轉(zhuǎn)型的第一要務(wù)。

但我們依然可以相信 ，當(dāng)所有的泡沫浮華散去，實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)身機(jī)會也就會真正來臨。

曾響鈴，作家，資深評論人,

[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，

[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。

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