能夠點(diǎn)開(kāi)這篇文章的多半是良品鋪?zhàn)拥挠脩簦锌赡苓@兩天剛在天貓上買(mǎi)了良品鋪?zhàn)拥牧闶�，因�(yàn)檫@會(huì)兒正是良品鋪?zhàn)拥奶熵埑?jí)品牌日零食專(zhuān)場(chǎng)。對(duì)于中西部地方的零食愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)釉缫咽蔷�下隨處可見(jiàn)的零食連鎖品牌，但對(duì)于東南部沿海城市以及東北、華北等城市的用戶而言，良品鋪?zhàn)铀坪跏沁@兩年在電商市場(chǎng)脫穎而出的零食品牌。
這兩年研究良品鋪?zhàn)映晒Φ膹木�下連鎖跨度電商市場(chǎng)的內(nèi)容有很多，一個(gè)企業(yè)的成功是由有多種因素共同作用決定的，但對(duì)良品鋪?zhàn)映晒Υ蜷_(kāi)電商市場(chǎng)起到?jīng)Q定性因素的是其自帶的“會(huì)玩又貼心”符合互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)能力。持續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓非常多的網(wǎng)民在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)購(gòu)零食市場(chǎng)注意到了良品鋪?zhàn)拥拇嬖�，�?dāng)然最基本的還是良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品口味還不錯(cuò)，不然只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)品質(zhì)量差，也不可能有登上天貓超級(jí)品牌日的今天。
登陸天貓超級(jí)品牌日，零食連鎖起家的良品鋪?zhàn)宇H得天貓賞識(shí)
天貓超級(jí)品牌日對(duì)品牌商的選擇還是有比較高的要求的，上一次舉行天貓超級(jí)品牌日的是美國(guó)的著名連鎖百貨公司梅西百貨，在此之前還有瑪莎拉蒂，碧歐泉、卡西歐、Vans、星巴克、西門(mén)子、美的、格力、海爾、寶潔、GAP、伊利、Zara、蘭芝、羅萊家紡、海信、恒安、歐萊雅、顧家等諸多知名品牌，能作為天貓零食品類(lèi)的代表參加天貓超級(jí)品牌日說(shuō)明良品鋪?zhàn)右呀?jīng)得到了天貓方面的信任。
作為天貓零食類(lèi)目極具代表性的品牌，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)多年處于天貓零食類(lèi)目第一陣營(yíng)，銷(xiāo)售額穩(wěn)居前三，零食品類(lèi)豐富擁有1000多個(gè)SKU，DSR評(píng)分也均高出行業(yè)商家平均水平，更是跟隨天貓國(guó)際化戰(zhàn)略的腳步拓展全球源產(chǎn)地零食和進(jìn)口零食業(yè)務(wù)，在電商市場(chǎng)良品鋪?zhàn)右衙逼鋵?shí)的成為天貓上的優(yōu)質(zhì)大賣(mài)家。然而，天貓大賣(mài)家有很多，即便是大賣(mài)家，想?yún)⒓映?jí)品牌日活動(dòng)也沒(méi)那么容易。顧名思義，“天貓超級(jí)品牌日”強(qiáng)調(diào)的是超級(jí)品牌，有資格參加超品日活動(dòng)的品牌，銷(xiāo)量都還是次要的，最主要的是賣(mài)家的品牌價(jià)值能不能符合天貓的要求，上面那些能夠參加超品日的品牌有幾個(gè)是剛接觸天貓的，銷(xiāo)量并不多，但卻都是聲名在外的大牌。
作為今年天貓平臺(tái)內(nèi)最為重要的品牌活動(dòng)之一，天貓超品日旨在與各行業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，樹(shù)立貨品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、銷(xiāo)量幾個(gè)綜合維度的標(biāo)桿品牌。活動(dòng)過(guò)程中，商家需要為天貓的消費(fèi)者提供獨(dú)家權(quán)益貨品，并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意及市場(chǎng)資源的聯(lián)合，而天貓則會(huì)考慮通過(guò)整合集團(tuán)資源，幫助品牌打造品牌和銷(xiāo)量的雙豐收的超級(jí)品牌日。
所以，從天貓的角度思考，超品日會(huì)為賣(mài)家?guī)コ罅髁�，不僅可以提升銷(xiāo)量也是品牌商塑造電商形象的機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)參加超品日的各大知名品牌商也需要幫助提升天貓的品牌形象，這是戰(zhàn)略互惠式的品牌合作活動(dòng)。然而，與其他品牌相比，良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)范圍的品牌知名度上尚有欠缺，本文最開(kāi)始也提到，良品鋪?zhàn)釉谥形鞑砍鞘幸呀?jīng)具有較高的知名度，但在東南沿海以及東北、華北等城市的知名度稍顯不足，在武漢起家的良品鋪?zhàn)�，線下2000多家門(mén)店也主要集中在中西部城市，其他城市的擴(kuò)張計(jì)劃還在逐步推進(jìn)中。
或許經(jīng)過(guò)天貓的綜合考慮，與其他天貓零食類(lèi)賣(mài)家相比，良品鋪?zhàn)泳�上線下相結(jié)合的全渠道O2O戰(zhàn)略與這兩年天貓嘗試落地的市場(chǎng)戰(zhàn)略相符合。天貓與良品鋪?zhàn)由疃鹊暮献麝P(guān)系，可以讓良品鋪?zhàn)泳�下2000多家門(mén)店成為阿里在線下市場(chǎng)的延伸，為支付寶、口碑、餓了么在中西部城市的發(fā)展起到助推作用。而從品牌角度考慮，良品鋪?zhàn)釉谥形鞑砍鞘袑?duì)天貓O2O形象的提升會(huì)更有價(jià)值，畢竟能在全國(guó)范圍提升天貓品牌形象的公司非常多，但對(duì)提升天貓O2O形象起到作用的公司并不多。此外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是良品鋪?zhàn)釉敢鉃闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積極投入，且非常擅長(zhǎng)與消費(fèi)者打交道。
為何良品鋪?zhàn)幽茉陔娚淌袌?chǎng)風(fēng)生水起？
會(huì)玩又貼心的粉絲營(yíng)銷(xiāo)
去年良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售額達(dá)到45億元，其中線上銷(xiāo)售額為12億，占比26.7%，已成功在電商市場(chǎng)立足。觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售公司有很多，但為何良品鋪?zhàn)涌雌饋?lái)更加風(fēng)生水起？這與其具有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格有莫大的關(guān)系。為了此次天貓超品日活動(dòng)，良品鋪?zhàn)诱?qǐng)來(lái)因《歡樂(lè)頌》而引發(fā)網(wǎng)友熱議的當(dāng)紅花旦楊紫作為嘉賓在天貓直播上網(wǎng)友互動(dòng)，同時(shí)還投入大量產(chǎn)品資源進(jìn)行促銷(xiāo)，全場(chǎng)買(mǎi)一送五，包括當(dāng)天有5萬(wàn)份VR眼鏡、雙11的爆款禮盒的半價(jià)特權(quán)，雙11的驚喜優(yōu)惠券、定制版的一代佳人健力版買(mǎi)兩盒送一盒，下個(gè)季度的包郵卡等。
從促銷(xiāo)贈(zèng)品的設(shè)置上就能看出，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷(xiāo)方面非�！坝行模C(jī)）”，已著手為今年雙11做準(zhǔn)備了。根據(jù)往年雙11的經(jīng)驗(yàn)，10月份各大品牌商都陸續(xù)開(kāi)啟預(yù)熱活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)資源變得非常搶手，良品鋪?zhàn)幽苣玫絿?guó)慶之后首個(gè)超級(jí)品牌日活的營(yíng)銷(xiāo)資源，不知道其在背后做了多少工作才能換得天貓的支持。去年雙11良品鋪?zhàn)尤〉昧肆闶愁?lèi)目第三的成績(jī)，今年能否再上一步就看超品日能起到多大作用了，全場(chǎng)買(mǎi)一送五可謂是下了血本了，不過(guò)這倒是符合良品鋪?zhàn)右回灢涣郀I(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)格。
良品鋪?zhàn)釉谄放平ㄔO(shè)上要比來(lái)伊份、百草味等零食連鎖更積極，重金請(qǐng)來(lái)黃曉明代言，在熱播網(wǎng)劇《老九門(mén)》中投放惡搞式的貼片廣告都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，良品鋪?zhàn)右幌驁?jiān)持會(huì)玩又貼心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，9月中天空二號(hào)成功發(fā)射引發(fā)網(wǎng)友對(duì)太空關(guān)注的熱潮，良品鋪?zhàn)友杆賲⒓泳蹌澦憔旁碌着e行的“奇聚太空”活動(dòng)，嘗試零食與太空科技結(jié)合的娛樂(lè)玩法。“好玩”是良品鋪?zhàn)幼钪饕臓I(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)之一，類(lèi)似的例子還有很多，包括在產(chǎn)品包裝和贈(zèng)品選擇上，良品鋪?zhàn)佣紡?qiáng)調(diào)要有樂(lè)趣。
都賣(mài)零食，良品鋪?zhàn)討{啥做到第一？
深耕產(chǎn)品更注重消費(fèi)體驗(yàn)
圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)，良品鋪?zhàn)觿t側(cè)重強(qiáng)調(diào)要貼心。這次在天貓超品日上主打的“一代佳人”堅(jiān)果系列是良品鋪?zhàn)犹匾鉃榉劢z用戶制定的“30克21天”的健康管理飲食計(jì)劃。今年5月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布最新《中國(guó)居民膳食指南2016》，再一次將堅(jiān)果與籽類(lèi)食品列入日常膳食結(jié)構(gòu)表，每人每天推薦食用量為25-35克，一代佳仁每包就是30克、三盒一組滿足21天的消費(fèi)分量包考量。良品鋪?zhàn)宇?lèi)似的產(chǎn)品還有很多，例如前不久重新推出了“單方花茶”系列產(chǎn)品等。
電商市場(chǎng)的消費(fèi)者是特別挑剔的，沒(méi)準(zhǔn)哪一個(gè)不高興都可能給個(gè)差評(píng)。產(chǎn)品好吃只是贏得消費(fèi)者的基礎(chǔ)，而且良品鋪?zhàn)右恢币詠?lái)都專(zhuān)注于全方位的產(chǎn)品研發(fā)，但在激烈的零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只是做到產(chǎn)品好吃還不夠，需要在更深層次打動(dòng)消費(fèi)者才能提升復(fù)購(gòu)率，良品鋪?zhàn)舆@兩年在產(chǎn)品的口味、體驗(yàn)、包裝不斷的加大投入才換來(lái)了粉絲用戶的認(rèn)可和天貓的支持。做零食電商的公司有很多，為何良品鋪?zhàn)右鼮槌晒�？究其原因良品鋪�(zhàn)硬⒉皇前蚜闶钞?dāng)成是商品而是體驗(yàn)，讓用戶在味覺(jué)和心理上都能得到滿足，這次活動(dòng)主推“一代佳人”系列就能看出這一點(diǎn)。
