線下實(shí)體店經(jīng)營慘淡，各路專家紛紛支招，轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)、增加餐飲比重、做自營、全球采購、上電商等等，但短期內(nèi)見效不佳。筆者認(rèn)為，這些舉措只重視形態(tài)、外表，是一種營銷手段或噱頭。
這些創(chuàng)新或業(yè)務(wù)擴(kuò)展探索從經(jīng)營者本意來講是好的，還未真正觸及線下實(shí)體店的運(yùn)營核心。線下實(shí)體店是為顧客提供適合他們需求的商品，是顧客與商品連接的平臺，只有真正把顧客服務(wù)好和把商品做好，才能立足于長遠(yuǎn)發(fā)展。
實(shí)際上，真正能認(rèn)識并做到這兩點(diǎn)的實(shí)體店經(jīng)營者不多，而近年來蓬勃發(fā)展起來的線上電商卻緊緊抓住“顧客”和“商品”這兩個(gè)核心，用數(shù)字化的手段掌握實(shí)體店所忽視的兩個(gè)關(guān)鍵。所以實(shí)體店的發(fā)展沒有商業(yè)模式上的優(yōu)劣，而是我們是否真正將顧客和商品戰(zhàn)略做深做細(xì)。
一、顧客數(shù)字化，真正掌握會(huì)員數(shù)據(jù)
實(shí)體店大多建立自已的會(huì)員管理體系，擁有會(huì)員管理系統(tǒng)。但發(fā)展十多年的實(shí)體店，會(huì)員的總量也只有十幾萬名，而且活躍率不高。會(huì)員管理僅僅停留在會(huì)員招募和信息收集上，關(guān)注會(huì)員數(shù)量的發(fā)展規(guī)模，會(huì)員服務(wù)功能上僅僅圍繞商品折扣和積分優(yōu)惠這兩個(gè)功能，對會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘和后續(xù)開發(fā)應(yīng)用做得還不夠。
筆者認(rèn)為實(shí)體店在會(huì)員管理上的數(shù)字化程度還要加大力度，重點(diǎn)做好兩方面工作：
1、全會(huì)員入口：針對每天到店有交易的顧客，應(yīng)讓他們成為會(huì)員(基礎(chǔ)會(huì)員)，也可以借助微信會(huì)員、商場APP會(huì)員、第三方會(huì)員等系統(tǒng)，收集大量的顧客信息，實(shí)體店可通過營業(yè)員、收銀員、客服人員等崗位的培訓(xùn)和引導(dǎo)，不斷擴(kuò)充線下會(huì)員數(shù)量。只有掌握足夠的會(huì)員信息，才能針對會(huì)員開展有針對性的服務(wù)。
2、會(huì)員營銷：實(shí)體店對會(huì)員的營銷大多還是對商品促銷、生日問候等一些簡單粗暴的短信溝通，回頭率很低，而且會(huì)員已產(chǎn)生抵觸情緒。筆者認(rèn)為實(shí)體店在會(huì)員營銷方面，至少要做到三點(diǎn)：
(1)分類管理：對現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行分類，可通過居住區(qū)域、消費(fèi)特征、興趣愛好等建立不同的群組，也可以根據(jù)會(huì)員的活躍度分為核心會(huì)員、一般會(huì)員、睡眠會(huì)員等。
(2)對口營銷：實(shí)體店可改變一成不變的全員單向營銷，針對不同的會(huì)員特征，開展有針對性的營銷策略，比如，在核心會(huì)員營銷上，可設(shè)立貴賓專員(類似銀行的客戶經(jīng)理制)，建立KPI考核指標(biāo)，專門負(fù)責(zé)與核心會(huì)員管理和溝通，深度提高會(huì)員粘性，維系長期關(guān)系;針對愛旅游的會(huì)員，也可成立旅游CLUB，開展旅游活動(dòng)或心得交流等，讓會(huì)員在交流過程中增加對實(shí)體店的認(rèn)同感。圍繞睡眠會(huì)員可采取措施激活會(huì)員的來店率，如專門針對這群會(huì)員發(fā)放一定金額的折扣券、現(xiàn)金券等形式，讓他們有興趣、有動(dòng)力來實(shí)體店購買。
(3)雙向互動(dòng)：實(shí)體店應(yīng)改變單向的灌輸式交流方式，與顧客建立良好的雙向互動(dòng)形式，收集顧客訴求和反應(yīng)，形成對實(shí)體店發(fā)展的建議和意見�？山柚鶬T、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體等手段方便顧客與實(shí)體店的溝通互動(dòng)，增加顧客對實(shí)體店的了解和情感，提高會(huì)員的粘性。
二、商品數(shù)字化，真正掌握商品數(shù)據(jù)
多年來實(shí)體店實(shí)行的是聯(lián)營模式，將實(shí)體店定位于招商采購、品類組合、品牌管理等方面，對于商品的管理也只是皮毛，其商品力已經(jīng)弱化，這對于為顧客提供商品的實(shí)體店來講已不能掌握商品信息。
已經(jīng)有實(shí)體店對商品的管理采取一些措施，不管是王府井提出的深度聯(lián)營，還是百聯(lián)股份提出的單品管理，還有的組建專業(yè)自采團(tuán)隊(duì)，但到目前為止還未產(chǎn)生很好的效果。從現(xiàn)場的實(shí)際體驗(yàn)來講，由于工作量大、涉及人員廣、效益產(chǎn)生慢等特點(diǎn)，實(shí)體店經(jīng)營者對于現(xiàn)場的實(shí)施已缺乏“耐心”，現(xiàn)場管理人員也“敷衍了事”，真正落得“雷聲大，雨點(diǎn)小”的結(jié)局。
實(shí)際上要真正掌握商品的趨勢、需求和性能等，實(shí)體店經(jīng)營者也沒有這個(gè)能力，筆者認(rèn)為也沒有這個(gè)必要。因?yàn)閷?shí)體店聯(lián)營模式的特點(diǎn)已決定了商品的所有權(quán)、調(diào)配權(quán)、開發(fā)權(quán)不屬于實(shí)體店，而是掌握在品牌商手里，當(dāng)然這樣做實(shí)體店的商品庫存風(fēng)險(xiǎn)也達(dá)到最低。但實(shí)體店對商品的管理，要借鑒“電商”對商品管理的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行深度管理，落實(shí)到單品(SKC)，即管理到商品的貨號、顔色和尺寸。只有這樣，才能通過進(jìn)貨及消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以總結(jié)有規(guī)律的資料：比如女鞋大類，經(jīng)過一段時(shí)間的銷售，經(jīng)營者掌握了一定的數(shù)據(jù)，就可能告訴女鞋的品牌商，這個(gè)店消費(fèi)女鞋的顧客年齡段、消費(fèi)客單價(jià)、動(dòng)銷率，也可以知道哪種顔色、哪種尺碼的女鞋賣得最好，那么品牌商在得到實(shí)體店對“女鞋核心顧客”畫像的基礎(chǔ)上，就能明確該實(shí)體店的顧客喜歡哪種款式、哪種顔色、哪個(gè)尺碼段的商品，對于品牌的“精準(zhǔn)”配貨十分關(guān)鍵，這樣既能滿足顧客需求，又能節(jié)約品牌商的調(diào)配貨成本，最終能提高實(shí)體店的銷售額。
要達(dá)到上述效果，必須進(jìn)行商品的數(shù)字化。將每一個(gè)單品、每一筆交易進(jìn)行細(xì)化和記錄，并通過大數(shù)據(jù)的手段，歸納出對經(jīng)營具有指導(dǎo)意義的商品數(shù)據(jù)，以更好地組織品牌商開展各類營銷活動(dòng)。但要執(zhí)行商品數(shù)字化，是需要實(shí)體店經(jīng)營者有充分的思想準(zhǔn)備，要持之以恒地貫徹和積累，要有全面的管理辦法，從商品數(shù)據(jù)的錄入、收集、校驗(yàn)到銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析和歸納，都需要全員的配合，包括營業(yè)員、現(xiàn)場管理人員、營銷人員等。
實(shí)體店要回歸本質(zhì)，真正服務(wù)于顧客，就要從基礎(chǔ)做好，掌握好會(huì)員和商品這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，向“電商”學(xué)習(xí)，了解顧客的真實(shí)需求，有了顧客、有了商品，顧客的需求得到滿足，實(shí)體店才能有發(fā)展的未來。
文/jeffer
