聯(lián)商網(wǎng)專欄： 消費(fèi)者越來越忙了——反正時(shí)間就這么過去了，也不知道自己到底干了什么。于是，在消費(fèi)這件事上，不少消費(fèi)者也越來越匆忙，開始在“時(shí)間壓力”下做出決策——盡管不少“時(shí)間壓力”是自己給自己設(shè)置的。

毫無疑問，時(shí)間壓力之下的消費(fèi)決策模式“別有洞天”，往�？赡苄枰�考慮的“十個(gè)因素”現(xiàn)在可能只能考慮其中“最重要的幾個(gè)”。于是，美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、《怪誕行為學(xué)：可預(yù)測的非理性》等暢銷書作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）就對(duì)這種情況進(jìn)行了研究。

要注意的是，對(duì)于零售商而言，這種“時(shí)間重壓”下決策通常都有移動(dòng)設(shè)備的參與：換句話說，消費(fèi)者拿著手機(jī)在某個(gè)場景（比如地鐵、衛(wèi)生間等）下進(jìn)行購買，而按照Google的研究，這種情況通常會(huì)被稱為“微瞬間（Micro-Moment）”。

首先，通過移動(dòng)端進(jìn)行購買時(shí)的消費(fèi)行為就有很大不同——這是盡人皆知的——那么，如果此時(shí)還有時(shí)間壓力，比如馬上要由靜止（例如站在地鐵里）轉(zhuǎn)為移動(dòng)（例如下地鐵、換乘等情況），那么又會(huì)出現(xiàn)完全不同的消費(fèi)行為，因此此時(shí)用戶通常是在“多任務(wù)處理”——一邊研究商品，一邊豎著耳朵聽報(bào)站。

類似地情況還發(fā)生在零售店里：用戶一手拿著手機(jī)進(jìn)行比價(jià)、研究評(píng)論，另一手推著購物車，站在巨大的貨架前，可能還需要一只眼睛盯著亂跑的孩子。

1、時(shí)間壓力 影響巨大解讀潰敗之源

一般來說，出現(xiàn)時(shí)間壓力時(shí)，我們往往會(huì)出現(xiàn)“短視效應(yīng)（Narrowing Effect）”，也就是說我們會(huì)過度關(guān)注某個(gè)主要任務(wù)(特性)，同時(shí)忽略其余的任務(wù)(問題、特性等)。這樣說來，時(shí)間壓力直接讓用戶的關(guān)注點(diǎn)變少，而當(dāng)他選擇時(shí)，他關(guān)注的關(guān)注點(diǎn)極有可能并非是他本來最為重視的方面。

這方面的研究數(shù)不勝數(shù)：對(duì)于時(shí)間壓力下的測試對(duì)象，當(dāng)要求他們?cè)诙鄠�(gè)公寓進(jìn)行選擇時(shí)(盡管關(guān)注點(diǎn)涵蓋價(jià)格、面積、陳設(shè)、家具、距離單位距離等方面)，他們最終的關(guān)注點(diǎn)都變成了“距離單位的距離”，同時(shí)忽略了其他所有的因素!

類似地，對(duì)于海軍戰(zhàn)士的研究顯示，當(dāng)他們?cè)跁r(shí)間壓力之下，他們會(huì)參照更少的數(shù)據(jù)和信息，于是導(dǎo)致他們?cè)趥蓽y潛艇時(shí)，偵測到的數(shù)量大為減少。

2時(shí)間壓力vs 移動(dòng)端決策決策邏輯完全變了!

當(dāng)研究移動(dòng)端決策時(shí)，沒有時(shí)間壓力下，用戶會(huì)參考更多內(nèi)容，包括價(jià)格、評(píng)價(jià)、送貨等，他會(huì)為此收集更大量的信息，因此通常情況下可以做出比較理性的決定。

在時(shí)間壓力下，通常可以進(jìn)行的比較、分析就變得不可控了，本來需要考慮3個(gè)因素，結(jié)果最終可能只考慮了1個(gè)，而且這1個(gè)還不是在3個(gè)因素之內(nèi)，甚至是完全不重要的因素。

3、零售商可怎么辦?簡單些就好

對(duì)于零售商來說，移動(dòng)端很多時(shí)候僅僅被理解為做個(gè)App，然后推送一下;好的話，可能會(huì)給特定用戶推送相關(guān)信息，現(xiàn)在，時(shí)間壓力也應(yīng)該被納入?yún)⒖挤秶�之�?nèi)。

于是，最簡單的思路就是，既然用戶的關(guān)注點(diǎn)被極大地縮窄，那么就不要為用戶提供過多的選擇，告訴他過多的信息——這里既可以理解為“言多必失”，也可以理解為，你不知道到底什么東西能吸引他，然而滿屏幕的信息卻會(huì)嚇跑他（由于信息過多，導(dǎo)致加載時(shí)間過長，也會(huì)嚇跑用戶，尤其是在移動(dòng)信號(hào)不好的地方）。

其實(shí)這也解釋了美國西北大學(xué)(Northwestern University)商學(xué)院的一項(xiàng)研究，手機(jī)端最好的商品不是讓用戶嘗新，而是給他推送他總買的東西，比如衛(wèi)生用品、奶粉、狗糧等等——做出新決策肯定需要的是實(shí)體店或者PC端!

（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威）