最近在看的書(shū)是《第4消費(fèi)時(shí)代》，作者三浦展梳理了日本自近代化(1912年開(kāi)始)以來(lái)，消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展演變歷史，他以30年為一個(gè)周期，把日本社會(huì)劃分為4個(gè)消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)觀察4個(gè)時(shí)代消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)物品，消費(fèi)心理變化，分析其背后的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口結(jié)構(gòu)變遷，預(yù)言日本在第4消費(fèi)時(shí)代之后的去向。以先進(jìn)的日本消費(fèi)發(fā)展歷史為借鑒，或可給予我們?cè)诳创��?dāng)前社會(huì)消費(fèi)的現(xiàn)狀，發(fā)展以啟發(fā)，對(duì)我們從事商業(yè)或其他行業(yè)不無(wú)借鑒，后文，我將把本書(shū)的主要內(nèi)容做一介紹。

消費(fèi)社會(huì)的四個(gè)階段

第1消費(fèi)社會(huì)(1912-1941)，這一消費(fèi)社會(huì)的背景是在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)推動(dòng)下日本經(jīng)濟(jì)一片繁榮，人口開(kāi)始不斷向大城市涌入，百貨商店，資生堂的連鎖零售模式開(kāi)始出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以大城市為中心的，占國(guó)民總數(shù)一成或二成的中等階級(jí)享受消費(fèi)的時(shí)代。

第2消費(fèi)時(shí)代(1945-1974)，這一階段的日本開(kāi)始戰(zhàn)后重建，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速通道，城市化擴(kuò)展到全國(guó)范圍，以家用電器(從洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)到空調(diào)、小轎車、微波爐)為代表的批量生產(chǎn)大件耐用商品在全國(guó)普及推廣，此階段日本(夫妻和2個(gè)小孩組成)的新家庭數(shù)量不斷增加，成為消費(fèi)的主力;

第3消費(fèi)時(shí)代(1975-2004)，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始低速增長(zhǎng)，資產(chǎn)泡沫破裂后進(jìn)入失落的10年，輕、薄、短、小的個(gè)人化商品暢銷，消費(fèi)趨勢(shì)由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，其背后是離婚率上升，晚婚趨勢(shì)明顯，單身人士成為消費(fèi)主力，消費(fèi)開(kāi)始追求品牌，品質(zhì)化;

第4消費(fèi)時(shí)代(2005-2034 )，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始長(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)，人口總數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，人口紅利消失，社會(huì)整體購(gòu)買力下降，并且由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍不景氣導(dǎo)致的非正規(guī)雇傭者增加，共享經(jīng)濟(jì)興起，人民的消費(fèi)理念從物質(zhì)回歸到人。

第2消費(fèi)社會(huì)到第3消費(fèi)社會(huì)的變化

主要的5個(gè)變化是：

從家族到個(gè)人(從一家一臺(tái)到一人一臺(tái));

從物質(zhì)到服務(wù);

從批量生產(chǎn)到高端消費(fèi)，品牌消費(fèi) ;

從理性、方便到感性、個(gè)性化;

從家庭主婦到職場(chǎng)女性;

上文已經(jīng)提到，第2消費(fèi)時(shí)代是家庭中心型的消費(fèi)，隨著孩子的成長(zhǎng)，買房，買車，成為大家參與社會(huì)生活的標(biāo)準(zhǔn)行為，而這一時(shí)期商家提供的商品也是大規(guī)模工業(yè)化的流水線產(chǎn)品，比如花冠汽車，成套標(biāo)準(zhǔn)住宅;

但隨著新一代消費(fèi)人群(63-69年出生，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代，對(duì)政治和社會(huì)關(guān)注度降低。生活在城市里，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，物質(zhì)主義傾向強(qiáng)，晚婚，)成為社會(huì)消費(fèi)主力，個(gè)性化消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)，他們有著強(qiáng)烈的差別化表現(xiàn)自我的傾向，購(gòu)買象征自己階層的高檔品牌商品，希望得到他人的贊同、表?yè)P(yáng)和羨慕，因此時(shí)尚成為共識(shí)。與此同時(shí)他們不在選擇家庭餐廳，而是選擇快餐或外賣，中食等，開(kāi)始把家務(wù)外包。

消費(fèi)的個(gè)人化加快了從物質(zhì)到服務(wù)，從大賣場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向便利店，甚至網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)程，社會(huì)商品從大眾轉(zhuǎn)向小眾，一些專門的品類商店開(kāi)始興起，半成品思想初露端倪，家居雜貨時(shí)代來(lái)臨。

第3社會(huì)到第4社會(huì)的轉(zhuǎn)變

這一轉(zhuǎn)變也有5大特征：

從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從利己到利他;

從私有到共享意識(shí);

從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑;

從崇尚歐美、向往都市，追求自我到日本意識(shí)、地方意識(shí)(從集中到分散);

由物質(zhì)到服務(wù)的真正實(shí)現(xiàn)，或?qū)θ烁鼮橹匾?

第3消費(fèi)時(shí)代導(dǎo)致的一大弊病是個(gè)人化趨勢(shì)導(dǎo)致的封閉，孤立，進(jìn)而導(dǎo)致階層的對(duì)立。相比一個(gè)過(guò)于個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，我們更需要的是一個(gè)人與人之間能夠自然地產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。所以，第4消費(fèi)社會(huì)中人們的價(jià)值觀和行為更傾向于將同他人建立聯(lián)系這一行為本身當(dāng)作一種快樂(lè) ，共享意識(shí)下的價(jià)值觀和行為是消費(fèi)的基礎(chǔ)所在。

削減生活中的多余物品和擁有的欲望，追求簡(jiǎn)約的生活方式不斷擴(kuò)展，在這種生活方式下，一物多用，共同利用，租借而非占有等行為自然而然地會(huì)形成一種環(huán)保意識(shí)。在去私有的價(jià)值觀下，從物質(zhì)到人的消費(fèi)觀得以建立，每個(gè)人都可以通過(guò)貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意、共同勞動(dòng)，一起娛樂(lè)等活動(dòng)來(lái)充實(shí)自我，獲得快樂(lè)，同時(shí)完成消費(fèi)。

與此同時(shí)，在追求簡(jiǎn)約的價(jià)值觀下，日本本土的文化傳統(tǒng)開(kāi)始覺(jué)醒，大城市崇尚的弱化，對(duì)地方向往的增強(qiáng)。在簡(jiǎn)約消費(fèi)觀的驅(qū)使下，大家開(kāi)始把商品當(dāng)作一種全新的素材或半成品去選購(gòu)，這也是以無(wú)印良品為代表的商品大受這一時(shí)代消費(fèi)者青睞的原因。其背后，是日本的全年齡段單身化，獨(dú)居老人，晚婚青年等等，非正規(guī)雇傭率再次增加，共享生活方式必要性提高，合租公寓式生活方式被更多人接受。

在第四消費(fèi)社會(huì)中，品牌信仰已經(jīng)走向衰退，取而代之的是將物品看作一種手段，目的是通過(guò)這種手段讓自己和什么樣的人產(chǎn)生一種什么樣的關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)社會(huì)的去向

通過(guò)構(gòu)建共享型社會(huì)來(lái)做好面向第5消費(fèi)社會(huì)的準(zhǔn)備，探索老齡化社會(huì)的應(yīng)對(duì)舉措。比如，三個(gè)老年人支撐一個(gè)年輕人的生活，與此同時(shí)年輕人可以替老年人買菜，跑腿等; 鼓勵(lì)人們逐步貢獻(xiàn)出私有物質(zhì)，促進(jìn)公共環(huán)境形成;培育地方的魅力來(lái)吸引年輕人，使他們享受地方生活，在地方開(kāi)展工作;找到金錢之外的生活意義，從而把社會(huì)全體(包括生活形態(tài)、商務(wù)、城市建設(shè)等)改變?yōu)楣蚕硇蜕鐣?huì)。