聯(lián)商網(wǎng)消息：在每年六月份，為沖刺上半年業(yè)績(jī)，實(shí)體店及電商的各路商家，紛紛使出渾身解數(shù)，去打響“年中慶典”。
然而實(shí)體商場(chǎng)即便使出渾身解數(shù)，推出一系列的讓利促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，依然難以掃除消費(fèi)者對(duì)促銷的疲態(tài)感。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2016年5月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降6.1％，相比上年同期也放緩了9.2個(gè)百分點(diǎn)。
反觀電商，京東618、天貓粉絲節(jié)、蘇寧618年中慶，你來我往，活潑熱鬧。在最終戰(zhàn)績(jī)上，電商也可謂人氣大豐收：京東6月1～18日累計(jì)下單量超過億單，蘇寧618高峰時(shí)期吸引近500萬用戶體驗(yàn)比價(jià)……
此時(shí)，一些實(shí)體零售從業(yè)者要問了，比價(jià)格優(yōu)惠度，我們不輸線上，比活動(dòng)豐富度，也不輸于線上，但為何參與度要差電商這么多？
爆品才是引流的硬道理
對(duì)于商場(chǎng)而言，無論你的活動(dòng)有多精彩，價(jià)格有多劃算，如果消費(fèi)者感知不到，這些動(dòng)作都起不到絲毫價(jià)值。在筆者看來，作為商場(chǎng)，最核心的價(jià)值便是商品，然而實(shí)體店在做大促預(yù)熱時(shí)，商品信息這一環(huán)卻是缺失的。
通常，商場(chǎng)年中慶會(huì)打出服飾低至三折、五折；餐飲送券、支付返；除此之外還會(huì)推出滿減、積分、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮等活動(dòng)，讓利消費(fèi)者。雖然優(yōu)惠力度空前的氛圍營(yíng)造的很足，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，需要的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
試想，是籠統(tǒng)的“服飾低至三折”口號(hào)容易引發(fā)購(gòu)買，還是能直接查看包含款式、花色、價(jià)格的商品介紹更有機(jī)會(huì)？此外，即便消費(fèi)者在優(yōu)惠的刺激下，來到商場(chǎng)，面對(duì)10余萬方的商場(chǎng)，上百家的門店，如何才能便捷的挑到想要的商品?要知道一個(gè)購(gòu)物達(dá)人，每次逛街的深度也只在mall 20％的內(nèi)容左右。
反觀電商，每逢大促，除了紅包、互動(dòng)游戲等花樣繁多的玩法，還有一大重頭——大促線上主會(huì)場(chǎng)。在主會(huì)場(chǎng)里，囊括女裝、男裝、數(shù)碼電器、母嬰、食品、日化等日常生活中需要的方方面面。消費(fèi)者至少可以在大促前一周，瀏覽款式、價(jià)格、介紹，挑選想要的商品。
為了更有效的促成銷售，在主會(huì)場(chǎng)，往往展示的是一些常規(guī)價(jià)格1-5折的爆款商品，用來來“勾引”顧客，鎖定消費(fèi)。為此，每年雙11天貓的運(yùn)營(yíng)小二會(huì)花費(fèi)很多精力在選品上，最終這些爆品，為網(wǎng)店帶來可觀的流量和轉(zhuǎn)化率。
事實(shí)上，在商場(chǎng)在大促時(shí)，也會(huì)有一批爆款商品，只是這批商品被陳列在每個(gè)店鋪內(nèi)，用來招徠已經(jīng)進(jìn)到購(gòu)物中心的顧客，對(duì)于更多商場(chǎng)外的人來說，這件衣服參與活動(dòng)后，對(duì)她有很大吸引力，然而卻未被人知。
通過電商與實(shí)體店大促對(duì)比，能看出最大的不同點(diǎn)在于，電商借助了互聯(lián)網(wǎng)的便利，通過線上主會(huì)場(chǎng)，全面直觀的展現(xiàn)出店鋪核心競(jìng)爭(zhēng)力——商品，提前做到供需信息的對(duì)稱。而實(shí)體店要實(shí)現(xiàn)這一切，則需要活動(dòng)開始后，消費(fèi)者進(jìn)到店內(nèi)才能獲知。
所以當(dāng)前商場(chǎng)面對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)，最大的掣肘在于，貨品信息與消費(fèi)需求的不對(duì)稱，在做促銷時(shí)，缺乏有效的引流手段。
實(shí)體店開啟線上主會(huì)場(chǎng)會(huì)怎樣？
2014年6月30日，銀泰商業(yè)集團(tuán)宣布與阿里巴巴全面融合，雙方將利用銀泰商業(yè)在中國(guó)地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)、資源及基礎(chǔ)設(shè)施以及阿里巴巴集團(tuán)在電商平臺(tái)及消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力，探索線上線下融合的新型零售消費(fèi)通路。
隨著雙方融合的深入，銀泰在今年年中慶期間首次借鑒天貓雙11玩法，開啟互聯(lián)網(wǎng)化年中慶。6月24日至26日，杭州城西銀泰半年慶，以阿里旗下逛街app喵街為線上陣地，上線年中慶線上主會(huì)場(chǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式，探索新型引流方式。
城西銀泰城年中慶主會(huì)場(chǎng)分為吃、玩、購(gòu)三大會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者可以同步瀏覽商場(chǎng)年中慶期間，服飾、餐飲、體驗(yàn)、親子、化妝品、配飾、家居生活等各業(yè)態(tài)的優(yōu)質(zhì)商品信息，同時(shí)支持在線購(gòu)買，到店體驗(yàn)后自提。
同時(shí)配合城西銀泰城年中慶期間美食廣場(chǎng)開業(yè)，通過喵街app下全城“美食雨”游戲互動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者領(lǐng)到優(yōu)惠券。年中慶期間的主題活動(dòng)，均在喵街上有告知，消費(fèi)者可以在線報(bào)名，預(yù)約體驗(yàn)活動(dòng)。
喵街方面數(shù)據(jù)顯示，首次嘗試爆品引流，城西銀泰城年中慶TOP10商品，每天在3小時(shí)內(nèi)售罄；城西銀泰城年中慶3天，線上主會(huì)場(chǎng)瀏覽近40000人次，到場(chǎng)人次達(dá)20000余人，到場(chǎng)轉(zhuǎn)化率達(dá)58％，占城西銀泰城周年慶期間總客流的10％左右。
據(jù)城西銀泰城企劃經(jīng)理童文彬介紹，試水年中慶互聯(lián)網(wǎng)化玩法，在加入爆款商品及線上互動(dòng)游戲后，從最終的客流到場(chǎng)轉(zhuǎn)化率來看，效果值得肯定。“通過線上線下的結(jié)合，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，帶給企業(yè)更高的經(jīng)營(yíng)效率，將是實(shí)體店贏取未來的關(guān)鍵因素之一。
