熱熱鬧鬧的618落下了帷幕，今年的618有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，那就是從電商購物日真正成為了一個(gè)社會(huì)的購物狂歡節(jié)。電商都喜歡造節(jié)營(yíng)銷，雙11如此，618也是這樣。那么，如何才是最正確的造節(jié)營(yíng)銷姿勢(shì)呢?
除了阿里和京東，我覺得在造節(jié)營(yíng)銷上值得我們學(xué)習(xí)的還有一個(gè)公司，那就是樂視，919樂迷節(jié)和414硬件免費(fèi)日都值得借鑒。而剛剛過去的618，樂視成功地掀起了一場(chǎng)銷售風(fēng)暴。6月19日公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，樂視從6月1日到6月18日，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)銷售額達(dá)40.5億元，遠(yuǎn)超之前定的30億元的目標(biāo)。超級(jí)電視狂賣46.7萬臺(tái)，618當(dāng)日在京東、天貓平臺(tái)總銷量、總銷售額位居第一。
事實(shí)上，樂視超級(jí)電視已經(jīng)在節(jié)日營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)了七連冠，從2014年919樂迷節(jié)開始，無論是618還是雙11，每次大型電商節(jié)的電視銷量冠軍都花落樂視超級(jí)電視，截止今年618已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了七連冠!我相信這不是運(yùn)氣和偶然。仔細(xì)研究一下這次618樂視的一些做法，可以學(xué)到很多節(jié)日營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。
連發(fā)拳頭產(chǎn)品：從性價(jià)比到體價(jià)比
造節(jié)營(yíng)銷要想成功，首先要有拿得出手的拳頭產(chǎn)品。就拿樂視這次618來說，絕對(duì)是有備而來，在5月31日，也就是618的前夜，樂視宣布推出三款超級(jí)電視新品：超4 X55、超4 X43、超4 X40。在我印象里，專門為大促推出新品的廠商還不多。而且，這三款電視很好的在618的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行了布局，超4 X55是6月1日預(yù)約，6月7日開售;超4 X43和超4 X40是6月1日預(yù)約，6月4日開售;超4 X65 Curved在6月17日開售。這些產(chǎn)品以分波次的進(jìn)攻，在618形成了持續(xù)的市場(chǎng)攻勢(shì)。
其實(shí)，這些都只是小技巧，樂視推出的這些超級(jí)電視產(chǎn)品之所以能在618所向披靡，最大的秘訣在于樂視改變了單純比拼價(jià)格，以及性價(jià)比的做法，而是直接將PK拉到了高維的體價(jià)比時(shí)代。性價(jià)比拼的是硬件的配置、性能和價(jià)格，而體價(jià)比則是拼的用戶對(duì)于硬件、軟件、內(nèi)容、應(yīng)用等在內(nèi)的體驗(yàn)以及價(jià)格。這完全不是一個(gè)維度，性價(jià)比是站在廠商自身的產(chǎn)品角度，還是單純的比拼硬件;而體價(jià)比則是從用戶需求出發(fā)，為用戶提供的是一個(gè)包括硬件在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)體驗(yàn)。
這并不是說樂視不重視硬件，從樂視618發(fā)布的三個(gè)新品來看，就能看到樂視的硬件始終是引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。第四代超級(jí)電視，真正形成了一致的極強(qiáng)體驗(yàn)，只有尺寸大小但是沒有配置高低不同，形成了處理器進(jìn)化、存儲(chǔ)容量和速度進(jìn)化、真4K屏幕色域進(jìn)化、畫質(zhì)技術(shù)進(jìn)化、動(dòng)態(tài)畫質(zhì)處理技術(shù)進(jìn)化、圖像處理引擎進(jìn)化、音響效果進(jìn)化、藍(lán)牙技術(shù)版本進(jìn)化、設(shè)計(jì)與工藝進(jìn)化這九大進(jìn)化，真正實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的革命。因此，要想贏得節(jié)日營(yíng)銷，必須要切中用戶需求的真正痛點(diǎn)，提供有高體價(jià)比的產(chǎn)品!
顛覆定價(jià)模式：從價(jià)格戰(zhàn)到負(fù)利定價(jià)
樂視超級(jí)電視之所以能夠在這么多次電商節(jié)日中奪冠，還在于其采取的毀滅性的定價(jià)模式，給用戶帶去了尖叫。在今年414硬件免費(fèi)日的造節(jié)營(yíng)銷中，樂視采取買會(huì)員免費(fèi)送硬件的方式，造成了行業(yè)轟動(dòng)和消費(fèi)者熱捧。今年618，樂視將這種做法發(fā)揚(yáng)光大，推出買會(huì)員送硬件的促銷玩法。以超級(jí)電視S50 Air 2D版為例，如果你購買4年8個(gè)月樂視超級(jí)影視會(huì)員2287元，就能獲得總價(jià)值4286元的會(huì)員機(jī)(裸機(jī)價(jià)1999元+4年8個(gè)月超級(jí)影視會(huì)員2287元)，再次贏得了用戶的青睞。
這是一個(gè)異常瘋狂的玩法。首先，樂視超級(jí)電視已經(jīng)是負(fù)利定價(jià)。就拿超4 X55來說，市場(chǎng)上55吋主流4K電視價(jià)格在3999元-8999元之間，而超4 X55不僅配置遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，3599元的定價(jià)也遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品，更低于包括模組、主芯片、存儲(chǔ)、無線模塊、結(jié)構(gòu)件、包裝及配件、材料及制造、軟件及專利等在內(nèi)的BOM成本3901.58元。
其次，樂視超級(jí)電視在618中的售賣不是硬件一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是賣的包括會(huì)員與硬件的綜合體。買會(huì)員送硬件的方式讓消費(fèi)者大呼過癮，等于是消費(fèi)者花了足夠會(huì)員的錢，可以實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)，可以獲得包括硬件和會(huì)員(內(nèi)容、應(yīng)用)在內(nèi)的樂視生態(tài)體驗(yàn)。這才是真正的體價(jià)比，也體現(xiàn)出生態(tài)化反的力量。
試想一下，那些只有硬件的傳統(tǒng)電視廠商怎么辦?反正我是覺得他們徹底懵了。因?yàn)檫@根本不是一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，你還在想著打硬件價(jià)格戰(zhàn)，但樂視卻比拼的是整個(gè)生態(tài)，有了生態(tài)的支撐，樂視超級(jí)電視的硬件可以免費(fèi)，你怎么比?我看到，一些傳統(tǒng)電視廠商也開始醒悟過來，開始學(xué)樂視的打法。比如創(chuàng)維旗下的酷開品牌最近宣布將向中高端的電視購買者贈(zèng)送內(nèi)容，這也證明了樂視硬件負(fù)利的玩法是成功的。
營(yíng)銷升級(jí)：從單一玩法到生態(tài)營(yíng)銷
每年的618，是各種營(yíng)銷爭(zhēng)奇斗艷的時(shí)候。今年也不例外，相比傳統(tǒng)電視廠商大多仍用低價(jià)或者贈(zèng)送內(nèi)容這些相對(duì)單一的玩法，樂視的618在營(yíng)銷上讓人眼花繚亂。因?yàn)橥娣▽?shí)在是太多了。我列舉一下，你們感受感受：樂視超級(jí)影視會(huì)員，買1年490元送1年490元，再送300元話費(fèi);樂次元影視會(huì)員買1年198元，送樂視路由器;易到用車首充200元即可得500元，還有各種立減、送紅包、秒殺等等。
我想說的是，因?yàn)闃芬暽鷳B(tài)的力量，而且生態(tài)的不同部分產(chǎn)生化反效應(yīng)，這讓樂視可以根據(jù)不同用戶的需求，在電商造節(jié)營(yíng)銷中自由組合出各種營(yíng)銷的玩法，我稱之為生態(tài)營(yíng)銷。只要你敢想，就能源源不斷的產(chǎn)生各種營(yíng)銷創(chuàng)意。比如在這次618中，樂視商城推出了“樂視生態(tài)618校園女神直播周”活動(dòng)，在樂視官方粉互動(dòng)交流平臺(tái)樂迷新版APP，做了一場(chǎng)直播秀。有了樂視生態(tài)，直播也變得不普通了，成為生態(tài)直播。邊看直播邊在樂視商城購物、女神有易到用車的特斯拉護(hù)送等等，都是生態(tài)與直播帶來的化反。
總而言之，樂視在今年618取得電視銷售冠軍絕非偶然，因?yàn)樗呀?jīng)在最近的各次電商節(jié)日中取得七連冠了。與其說樂視懂造節(jié)營(yíng)銷，不如說這證明了樂視超級(jí)電視的高體價(jià)比得到了消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，不如說樂視超級(jí)電視在生態(tài)化反的作用下帶來的更新的促銷和營(yíng)銷玩法贏得了用戶，如此而已。
南冥一鯊：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來。
