誤區(qū)一腳可以踏多船?
購(gòu)物中心要與多個(gè)不同的品牌商“談戀愛(ài)”，才能使自己永葆青春。但在招商過(guò)程中，把精力花在和一個(gè)或集中某幾個(gè)主要品牌談判才更加明智。因?yàn)橹灰@些主要品牌過(guò)來(lái)了，其他品牌商也就會(huì)自動(dòng)找上門來(lái)。道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認(rèn)為，一個(gè)購(gòu)物中心同一層必須保證同等品質(zhì)的品牌毗鄰而居。
案例：北京華貿(mào)中心——香奈兒成為“關(guān)鍵先生”
七年前，北京華貿(mào)中心在塵土飛揚(yáng)的大望路開(kāi)門迎客。在這偏遠(yuǎn)荒蕪的城鄉(xiāng)結(jié)合部，一座高端城市綜合體能夠平地而起，成功的關(guān)鍵在于香奈兒的入駐。
時(shí)任華貿(mào)中心主要招商負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰回憶，當(dāng)年，為了爭(zhēng)取香奈兒的入駐，她的團(tuán)隊(duì)整整談判了一年，在所有品牌中談判時(shí)間最長(zhǎng)。為了爭(zhēng)取香奈兒入駐，除了按照香奈兒的要求提供裝修之外，還以“租400平方米，送400平方米”優(yōu)惠條件將店外的400平方米廣場(chǎng)留給香奈兒使用。對(duì)于讓利的原因，聶綺冰解釋，只要香奈兒過(guò)來(lái)了，有些品牌也會(huì)跟著過(guò)來(lái)。
誤區(qū)二為一顆樹(shù)放棄整座森林?
一線品牌往往可以帶動(dòng)商場(chǎng)人氣，但同時(shí)也難以伺候，常常會(huì)想辦法反過(guò)來(lái)制約項(xiàng)目。所以合作要找適合的商家，并不是越大越好。在大牌始終不買賬的時(shí)候，購(gòu)物中心應(yīng)主動(dòng)放棄，轉(zhuǎn)投其他商家的懷抱。
現(xiàn)任RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰透露，在招商時(shí)，她的團(tuán)隊(duì)一般都會(huì)做兩到三套方案。第一套方案可能是最理想的國(guó)際奢侈品牌，第二套方案是國(guó)際一線品牌，第三套方案則是國(guó)內(nèi)一線品牌，知名度有所欠缺，但銷量還是有保證的。
案例：北京翠微廣場(chǎng)——沒(méi)有LV、GUCCI,還有HUGO BOSS
在翠微廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之前，靠近北京西站、位于西三環(huán)之外的公主墳商圈是一個(gè)中低端商圈。這里有大量的廉價(jià)手機(jī)賣場(chǎng)，小服裝店，這使得翠微廣場(chǎng)在招商初期遇到不少困難，眾多奢侈品牌并不看好這里。
“翠微廣場(chǎng)的第一方案，主要是LV、GUCCI、卡地亞等等。”聶綺冰表示。然而，這些品牌去翠微廣場(chǎng)考察了之后，卻并未決定入駐。
“這些靠市場(chǎng)化運(yùn)作賺錢的一線品牌，選中國(guó)大飯店、王府飯店開(kāi)店，在他們看來(lái)才是安全、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)于奢侈品牌而言，寧可放慢擴(kuò)張速度，也不愿意開(kāi)店又關(guān)店，輸了形象�！弊罱K，翠微廣場(chǎng)放棄了第一套方案，在不放棄高端定位的前提下，開(kāi)始啟動(dòng)第二套方案。第二套方案里面的品牌，知名度、銷量都有保證，比如Burberry、HUGO BOSS、CERRUTI 1881等等。最終，翠微廣場(chǎng)第一次把這些國(guó)際品牌帶出了西二環(huán)。
誤區(qū)三點(diǎn)子不怕舊?
“幾乎每天都有開(kāi)發(fā)商的招商人員在找我。每隔幾天就會(huì)收到開(kāi)發(fā)商的新項(xiàng)目招商書�！睂ｉT負(fù)責(zé)某國(guó)際知名連鎖快餐企業(yè)的店址選擇的唐先生透露。
如何在眾多購(gòu)物中心里脫穎而出，讓商家眼前一亮，一個(gè)好的概念、一個(gè)好的包裝往往能讓招商事半功倍。
案例：合肥樂(lè)城購(gòu)物廣場(chǎng)——首創(chuàng)“未來(lái)超市”帶動(dòng)招商
位于合肥市金寨路的樂(lè)城購(gòu)物廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)面積不過(guò)1萬(wàn)多平方米，卻容納了超市、百貨、餐飲、娛樂(lè)、休閑等多種功能，并引進(jìn)必勝客、85℃、屈臣氏、同仁堂等近30家品牌。
“我跟這些品牌的老總講，我們要開(kāi)一個(gè)合肥乃至全國(guó)首家“未來(lái)超市”。我們的模式很先進(jìn)，別的地方都沒(méi)有。我們把自己的構(gòu)想和盤托出，他們基本上都能認(rèn)可我。所以招商比較順利，不到4個(gè)月時(shí)間基本上招商完成了�！遍_(kāi)發(fā)商樂(lè)城股份投資有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)說(shuō)。
讓商家們慕名而至的“未來(lái)超市”是什么?其實(shí)就是在普通超市的基礎(chǔ)上，引進(jìn)電子價(jià)簽、自助收銀機(jī)、自動(dòng)打包機(jī)、無(wú)線電子稱等高科技設(shè)備，將超市的概念重新包裝，增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。正是這一小小的創(chuàng)新吸引了商家的關(guān)注，在帶動(dòng)購(gòu)物中心招商方面起到了關(guān)鍵作用。
誤區(qū)四不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有?
健康的招商模式應(yīng)該是把經(jīng)商家視為合作伙伴，把整個(gè)招商過(guò)程作為企業(yè)拓展市場(chǎng)、促成長(zhǎng)期聯(lián)姻的營(yíng)銷策略。把招商短淺地看作斂財(cái)?shù)姆椒�，把品牌商�?dāng)做肥羊的觀念并不可取。
案例：福州寶龍城市廣場(chǎng)——主力店不到兩年就撤離
打著“福州首家高端家具情景式賣場(chǎng)”的旗號(hào)，美居·寶龍家具名品中心于2007年5月在福州寶龍城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，占據(jù)商場(chǎng)主力地位。但僅僅過(guò)了不到兩年，在2008年9月，寶龍城市廣場(chǎng)首先單方面宣布美居·寶龍家具名品中心退出已成定局。
對(duì)此，寶龍商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司相關(guān)人士表示，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)時(shí)比較匆忙，對(duì)商戶業(yè)態(tài)的選擇比較草率，使得很多業(yè)態(tài)無(wú)法適應(yīng)廣場(chǎng)的定位而停業(yè)。
為盡快收回成本，不少購(gòu)物中心在招商上都不注重整個(gè)商城的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更多考慮的是短期效益，像寶龍城市廣場(chǎng)一樣想方設(shè)法引入各種主力店，帶動(dòng)人氣。道本文化認(rèn)為，這種做法會(huì)導(dǎo)致商城業(yè)態(tài)混雜，無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，日后大規(guī)模調(diào)整就無(wú)法避免，最終商場(chǎng)與商家兩敗俱傷。
誤區(qū)五可以騙他一輩子?
在各項(xiàng)招商指標(biāo)的壓力下，招商人員負(fù)重踏上了漫漫的招商路，不免摻雜著些苦澀味道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了在不犧牲租金的前提下完成招商指標(biāo)，商業(yè)地產(chǎn)的一些招商人員采用了不少行業(yè)潛規(guī)則來(lái)招攬品牌租戶。
但是，以過(guò)度夸大的承諾作為招商的籌碼，遲早有一天會(huì)兜不住，那時(shí)候可能企業(yè)就會(huì)像雪崩，頃刻化為烏有。所以，招商要實(shí)事求是，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，失序的招商行為給行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)危機(jī)。
案例：廣州新地中海韓城——商家將商場(chǎng)告上法庭
“要建廣州最大的韓式服裝批發(fā)市場(chǎng)!”
因?yàn)檫@則霸氣的廣告語(yǔ)，100多名商家慕名來(lái)到了廣州新地中海韓城。但僅僅開(kāi)業(yè)半年，商家就大喊“被忽悠了”。
據(jù)了解，商場(chǎng)在招租時(shí)承諾會(huì)有500多家商鋪進(jìn)駐。其實(shí)，其中400個(gè)鋪位是擅自違規(guī)改造了部分作為人防工程的停車場(chǎng)而成的。在被叫停違規(guī)改造項(xiàng)目之后，剩下的100多個(gè)檔口生意慘淡。檔主們紛紛萌生退意。他們不滿商場(chǎng)當(dāng)初的虛假宣傳，將商城投資方大玉溪投資公司告上法庭，要求終止租賃合同并退回當(dāng)初的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和押金。
誤區(qū)六漂亮就不需要打扮?
“有麝自然香”這句老話在商業(yè)地產(chǎn)界并不適用。為何萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能夠如此成功?鋪天蓋地的廣告、每年的招商大會(huì)功不可沒(méi)。在媒體行業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，即便購(gòu)物中心再好，假若沒(méi)有充分利用各類媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體造勢(shì)，只會(huì)被淹沒(méi)在其他購(gòu)物中心的宣傳廣告與活動(dòng)之中。
案例：深圳萬(wàn)象城——模特大賽聚攏人氣
愛(ài)馬仕、古馳、路易·威登……眾多國(guó)際名牌集聚在深圳萬(wàn)象城。這座18.8萬(wàn)平方米的時(shí)尚殿堂是怎樣建成的?那就不得不提起華潤(rùn)集團(tuán)全程冠名贊助的“華潤(rùn)萬(wàn)象城 2004精英世界模特大賽”，它不但體現(xiàn)了商場(chǎng)“永不落幕的時(shí)尚T臺(tái)”的使命，同時(shí)也讓深圳萬(wàn)象城在深圳衛(wèi)視、廣州日?qǐng)?bào)等大媒體上頻頻露臉，擴(kuò)大了商場(chǎng)的知名度，讓品牌商對(duì)開(kāi)發(fā)商、商場(chǎng)的實(shí)力更具信心。
