近段時(shí)間以來(lái)，聯(lián)商網(wǎng)總給我?guī)��?lái)很多驚喜，首先是一份關(guān)于2015年快消品品牌的調(diào)查報(bào)告，首次在報(bào)告中看到了一個(gè)關(guān)于雜貨類(lèi)的品牌——妙潔被評(píng)為被消費(fèi)者觸及率TOP5。而后知了殼專(zhuān)家又發(fā)出了關(guān)于雜貨店運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)。這對(duì)于筆者曾長(zhǎng)期從事并關(guān)注的行業(yè)來(lái)講，內(nèi)心頗為激動(dòng)。但是，就《雜貨店運(yùn)營(yíng)指南：中國(guó)為什么沒(méi)有無(wú)印良品?》一文內(nèi)容來(lái)看，似乎又有太多令人不滿意的地方，因?yàn)樗麤](méi)有回答為何在中國(guó)的雜貨行業(yè)就出不了無(wú)印良品的原始問(wèn)題。

鑒于此，筆者希望結(jié)合自身經(jīng)歷，斗膽在此做一個(gè)探討，與讀者分享。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，中國(guó)的雜貨行業(yè)對(duì)于日本、韓國(guó)同行的關(guān)注度是極高的，自然學(xué)習(xí)的力度也十分大，對(duì)于像無(wú)印良品這樣的標(biāo)桿更是心向往之。那么為何中國(guó)就不能培育出一個(gè)這樣的品牌呢?

第一，為求生存，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，絕大多數(shù)為了市場(chǎng)放棄了品牌。

中國(guó)大陸對(duì)于雜貨這個(gè)行業(yè)的稱(chēng)呼很多，諸如“家居用品”、“日用品百貨”、“塑料用品”等等，甚至還有用“小商品”來(lái)涵蓋的。從稱(chēng)呼就可以看出，這個(gè)行業(yè)從誕生之日起就沒(méi)有品牌的意識(shí)。這是為何?一是因?yàn)樵撔袠I(yè)的入行門(mén)檻十分低，從原始的小作坊到從經(jīng)銷(xiāo)商演變?yōu)槠放粕蹋�一切都不是那么困難，無(wú)論是資金還是技術(shù)，幾乎是一種“人人均可”入行的一個(gè)行業(yè)。因此，一時(shí)間大江南北雜貨類(lèi)企業(yè)遍地開(kāi)花。以筆者相對(duì)熟悉的臺(tái)州為例，此地是塑料行業(yè)及其興盛的聚集地，而僅僅黃巖路橋兩個(gè)區(qū)，大大小小的塑料家居類(lèi)的企業(yè)、作坊就過(guò)萬(wàn)。而放眼全國(guó)，諸如廣東、福建、江蘇等行業(yè)集中的區(qū)域，數(shù)據(jù)更是難以統(tǒng)計(jì)。那么這就面臨著如何生存的巨大挑戰(zhàn)。雖然，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)力旺盛，然而對(duì)于制造商來(lái)講，沒(méi)有銷(xiāo)售的渠道，沒(méi)有一定的市場(chǎng)，一切都是空談。

而國(guó)內(nèi)的渠道基本上就兩種，一是(曾經(jīng))火爆的大賣(mài)場(chǎng)，二是一直存在并生命不止的流通。處于坪效和檔次定位的考慮，一般情況下，賣(mài)場(chǎng)會(huì)壓縮雜貨類(lèi)商品的品類(lèi)，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)對(duì)賬期、費(fèi)用的收取使得眾多雜貨商品供應(yīng)商一時(shí)難以承受，所以，更多的品牌會(huì)對(duì)賣(mài)場(chǎng)望而卻步，放棄這個(gè)能快速打造品牌的通道，轉(zhuǎn)向選擇能快速收益的流通渠道。所以，在較長(zhǎng)時(shí)間里，我們很難見(jiàn)到具有影響力的品牌。而此次被評(píng)選出的妙潔，是因其在掌握較強(qiáng)的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的前提下，于近三至五年的時(shí)間里通過(guò)廣告投入之后，才引起普通消費(fèi)者的更多關(guān)注。其實(shí)，就產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還有許多品牌都與妙潔不相上下，諸如“世家”、“龍仕達(dá)”、“茶花”等等，然而由于缺少對(duì)品牌形象的塑造，恐怕很多消費(fèi)者即使在使用該類(lèi)商品，卻從未關(guān)注過(guò)這些品牌的名稱(chēng)!

第二，龐大的產(chǎn)品線，讓制造商迷失了推廣重點(diǎn)與方向。

如果說(shuō)雜貨行業(yè)是一個(gè)小行業(yè)，那絕對(duì)是一個(gè)誤解。因?yàn)樵谠撔袠I(yè)凡是能夠建立起代理銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，都擁有數(shù)百個(gè)單品，否則將無(wú)法滿足不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商的選貨需求，更加不能滿足消費(fèi)者的生活需要。以浙江省中平家居用品有限公司為例，該企業(yè)中臺(tái)州雜貨類(lèi)企業(yè)的一個(gè)典型代表，首先就其企業(yè)規(guī)模來(lái)講，年銷(xiāo)售在1億左右，員工人數(shù)不超過(guò)500人，屬于典型的中小型企業(yè)，但是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及到全國(guó)各地，銷(xiāo)售渠道基本以流通為主，但是在其品牌“中平”旗下的單品數(shù)量超過(guò)了1100多個(gè)。這對(duì)企業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，到推廣都帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

“中平”僅僅塑料類(lèi)產(chǎn)品就有600多個(gè)單品

雖竭力在通過(guò)貨架牌面顯示品牌形象，但消費(fèi)者是否真正的能體會(huì)品牌背后的聲音呢?

面對(duì)著廣袤的市場(chǎng)和龐雜的產(chǎn)品，很多企業(yè)一時(shí)并不明確究竟應(yīng)該從怎樣的角度進(jìn)行品牌的推廣。如果以單類(lèi)商品推廣，則面臨著商品單價(jià)低，利潤(rùn)率薄，回報(bào)不明顯而猶豫。就目前來(lái)看，該行業(yè)進(jìn)行單品推廣獲得成功的只有兩個(gè)品牌，一是之前提及的妙潔，最早以保鮮膜類(lèi)商品簽約了當(dāng)時(shí)影星海清代言，二是韓國(guó)品牌“l(fā)ock”以玻璃為主要材質(zhì)的保鮮盒。前者影響力有限，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用途徑局限和使用人群局限，后者則取得了較大成功，以其高端的定位，反而贏得了諸多消費(fèi)者的親睞。但如果放棄品類(lèi)入手，從品牌整體概念形象入手進(jìn)行推廣，則又會(huì)陷入品類(lèi)不夠齊全的尷尬的局面。因?yàn)椋�但就廚房清潔，房間收納等低價(jià)位，使用功能有限的小商品，似乎總是難以為消費(fèi)者塑造一個(gè)令人接受的品質(zhì)畫(huà)面來(lái)。

當(dāng)然，或許還有別的途徑，只是這個(gè)行業(yè)一時(shí)不曾有人嘗試過(guò)。

第三，行業(yè)的整體發(fā)展缺少真正的品牌意識(shí)，或者說(shuō)缺少真正的品牌行動(dòng)。

諸如無(wú)印良品這樣的品牌，就中國(guó)的雜貨行業(yè)而言是十分缺乏的。甚至說(shuō)，目前該行業(yè)還沒(méi)有真正的品牌。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相對(duì)而言具有類(lèi)似的品牌大概有“多樣屋”、“一伍一拾”但目前已顯得沒(méi)落，近兩年火熱的有“名創(chuàng)優(yōu)品”，但似乎也備受爭(zhēng)議，距離“無(wú)印良品”仍然還十分遙遠(yuǎn)。那么為何會(huì)這樣呢?

就筆者所接觸的企業(yè)負(fù)責(zé)人和從業(yè)者的行為來(lái)分析，筆者斗膽認(rèn)為是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僬嬲�的品牌意識(shí)。當(dāng)然，當(dāng)我們走起他們其中的任何一家企業(yè)，他們都會(huì)高聲呼喊“品牌建設(shè)”，“企業(yè)理念”。然而實(shí)際的操作和行動(dòng)往往并不是這樣。這背后有這樣的一些因素，一是根深蒂固的“賣(mài)貨為王”，這對(duì)于銷(xiāo)售并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)殚L(zhǎng)期的生存困境的影響，所建立的銷(xiāo)售體系與網(wǎng)絡(luò)無(wú)不有著極強(qiáng)的危機(jī)感，但是這將阻礙真正消費(fèi)者心中品牌形象的建立，而他們的品牌是渠道內(nèi)的商業(yè)信譽(yù)與口碑;二是這是一個(gè)缺少人才與創(chuàng)新的行業(yè)，因?yàn)槿胄虚T(mén)檻低，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，似乎從創(chuàng)業(yè)者到管理者都帶有極其濃厚的草根色彩，天然對(duì)高學(xué)歷人才和科技創(chuàng)新都有著極強(qiáng)的抵制，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，他們更愿意相信“拿來(lái)主義”，不愿意為創(chuàng)新付出更多。這注定了行業(yè)的沒(méi)落。筆者曾經(jīng)發(fā)文指出，2015年上海百展會(huì)看到的商品與2010年看到的商品沒(méi)有區(qū)別，行業(yè)沒(méi)有自主發(fā)展，有怎樣吸引消費(fèi)者呢?

所以，中國(guó)的雜貨行業(yè)，因?yàn)樯�存的壓力，因�(yàn)槠奉?lèi)的龐雜，因?yàn)槿腴T(mén)較低，因?yàn)槿狈φ嬲�的�?chuàng)新動(dòng)力，而最終也丟失了行業(yè)在消費(fèi)者心中的地位和影響力，要在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)出一個(gè)中國(guó)的無(wú)印良品，絕非易事。即使具有較強(qiáng)爭(zhēng)議的名創(chuàng)優(yōu)品，也不會(huì)有太大希望!