逛過(guò)這么多購(gòu)物中心，評(píng)判一家購(gòu)物中心好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn)是什么?怎樣的購(gòu)物環(huán)境最能打動(dòng)顧客的心?這樣的問(wèn)題或許見(jiàn)仁見(jiàn)智，但一個(gè)成功的購(gòu)物中心一定是“走心”的，商業(yè)地產(chǎn)成功的奧秘，歸根到底是能夠抓住人心。CIH學(xué)習(xí)中心與大家一起探討一下！

有人說(shuō)，考察一個(gè)購(gòu)物中心好壞最簡(jiǎn)單直接的辦法，就是看它的衛(wèi)生間。有關(guān)組織華北區(qū)研究團(tuán)隊(duì)2015年對(duì)北京、大連、天津和鄭州的95個(gè)中檔以上購(gòu)物中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，著重關(guān)注衛(wèi)生間的兩個(gè)細(xì)節(jié)：是否有難聞的氣味以及是否提供衛(wèi)生紙。

其結(jié)果并不樂(lè)觀。在北京、大連和天津，接受調(diào)查的購(gòu)物中心中60%-70%存在衛(wèi)生間氣味難聞的現(xiàn)象;在鄭州，這一比例更是高達(dá)100%。其中還有17%-20%的購(gòu)物中心衛(wèi)生間氣味難聞現(xiàn)象嚴(yán)重或非常嚴(yán)重，也就是說(shuō)，顧客會(huì)屏住呼吸盡快離開(kāi)。試想這樣的衛(wèi)生間怎能讓顧客心情愉悅?尤其是那些正在或計(jì)劃享受美餐的顧客。

中國(guó)內(nèi)地大部分購(gòu)物中心的衛(wèi)生間不提供衛(wèi)生紙，以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，目前一線城市如北京的核心購(gòu)物中心衛(wèi)生間普遍能提供充足的衛(wèi)生紙，其中59%的購(gòu)物中心衛(wèi)生間的小隔間內(nèi)供有衛(wèi)生紙，而大連和鄭州的這一數(shù)字僅為8%和20%。如果顧客因沒(méi)有衛(wèi)生紙而產(chǎn)生如廁尷尬，由此對(duì)購(gòu)物中心不滿，這是否會(huì)因小失大?

當(dāng)顧客進(jìn)入購(gòu)物中心，有機(jī)會(huì)與之接觸的，往往是前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)、安保人員、清潔人員等最基層的服務(wù)人員。前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的指引是否清晰準(zhǔn)確，安保人員是緊繃面孔還是面帶微笑，清潔人員在與顧客相遇時(shí)能否主動(dòng)問(wèn)好，這一切都是營(yíng)造購(gòu)物中心氣氛的有機(jī)組成，更是影響顧客直觀感受的重要因素，甚至能帶動(dòng)顧客的消費(fèi)情緒。

“這些服務(wù)人員的形象和情緒非常重要，他們是低頭不語(yǔ)、神情緊張疲憊，還是能給顧客一個(gè)愉悅的微笑，給顧客的感受完全不同。這可以通過(guò)培訓(xùn)達(dá)成，但商場(chǎng)的管理者往往認(rèn)為這些基層員工是無(wú)關(guān)緊要的�！丙溦芪谋硎�。

如果一個(gè)購(gòu)物中心大堂內(nèi)的LOGO燈箱壞了，“歡迎您”變成了“歡迎你”，是否會(huì)覺(jué)得這個(gè)購(gòu)物中心的服務(wù)少了“心”?是的，公共區(qū)域是一個(gè)購(gòu)物中心的形象展示，更是細(xì)節(jié)的集中展現(xiàn)。公共區(qū)域地面是否透亮、沒(méi)有水漬，裝飾燈箱是否完好無(wú)損，損壞的設(shè)施能否及時(shí)修理，都將一個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)和管理水平暴露在顧客眼前。

而公共區(qū)域座位的設(shè)置則考驗(yàn)了管理者的智慧。很多人認(rèn)為，座位必須有，讓逛累了的顧客休息，尤其是老人或身體不適者;也有人認(rèn)為，座位太多也不行，會(huì)催生很多只坐不逛的人，影響整體客流的消費(fèi)能力。設(shè)置多少座位并沒(méi)有定論，但如何設(shè)置更合理、更舒適、更能與整個(gè)購(gòu)物環(huán)境融為一體，或多或少反映出一個(gè)購(gòu)物中心的“調(diào)性”。

指引牌雖小，卻至關(guān)重要。麥哲文表示，購(gòu)物中心的指引牌必須清晰且經(jīng)常更新，每半年甚至每個(gè)季度就要更新一次，以保證指引的正確性。“由于商場(chǎng)租戶可能時(shí)常調(diào)整，因此必須保證指引牌的同步更新，否則引錯(cuò)了方向很容易引起顧客反感�！丙溦芪谋硎�。

在美觀合理的前提下，指引牌當(dāng)然是越多越好。有兩處地方是一定要配置指引牌的：一是電梯邊，尤其是主題化的購(gòu)物中心，每個(gè)樓層有明確的主題和分區(qū)，必須配有清晰明確的指引牌，保證那些目的性較強(qiáng)的客戶快速準(zhǔn)確地找到自己要去的地方。二是動(dòng)線轉(zhuǎn)角處，如果不能配備足夠問(wèn)訊處的工作人員，必須設(shè)置清晰的指引牌，才能保證顧客不會(huì)迷路。

購(gòu)物中心的電梯也是極其重要的細(xì)節(jié)之一，主要考察兩個(gè)指標(biāo)：一是空間是否足夠大，二是等待時(shí)間有多長(zhǎng)。

在有關(guān)組織調(diào)研的所有有直梯的購(gòu)物中心里，有36%購(gòu)物中心的電梯都需要超過(guò)30秒鐘的等待時(shí)間(從按下按鈕到電梯開(kāi)門(mén))。在這里我們選擇30秒主要因?yàn)檫@是一個(gè)廣泛被接受的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在所有有直梯的購(gòu)物中心里，有超過(guò)46%購(gòu)物中心的直梯都被認(rèn)為過(guò)小或者過(guò)于擁擠。

在北京，我們發(fā)現(xiàn)有部分大體量的購(gòu)物中心由于大量的消費(fèi)者希望直接到達(dá)頂層餐飲業(yè)態(tài)而使得直梯供不應(yīng)求。電梯等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者空間過(guò)小都會(huì)影響消費(fèi)者到達(dá)頂層餐飲業(yè)態(tài)等店鋪的效率以及他們消費(fèi)的心情。

能否照顧到少數(shù)人群的需求，尤其是婦女、兒童等弱勢(shì)群體的需求，是社會(huì)文明的一個(gè)標(biāo)志，也是一家購(gòu)物中心是否人性化的體現(xiàn)。目前在中國(guó)，哺乳室、母嬰室的配備并不廣泛。根據(jù)有關(guān)組織的調(diào)查，500家中檔以上的購(gòu)物中心母嬰室的配置率連5%都不到。母嬰室以及兒童便池，這些細(xì)節(jié)并非開(kāi)發(fā)商所認(rèn)為的標(biāo)配，卻體現(xiàn)了一家購(gòu)物中心對(duì)每一位顧客細(xì)致周到的心意。

母嬰室不需太大面積，也不需花哨，只要干凈溫馨，配有洗手池、插座、衛(wèi)生紙、整理臺(tái)等基本實(shí)用設(shè)施。小小的母嬰室，或許就能贏得很多女性——尤其是媽媽們的心。而女性是購(gòu)物中心最重要的客戶群體，贏得了她們的心，或許就將一個(gè)個(gè)家庭留在了這個(gè)購(gòu)物中心。