筆者在與日化連鎖界大咖們聊天時(shí)，總是會(huì)牽扯到關(guān)于屈臣氏經(jīng)營的那些事。話說當(dāng)年，在屈臣氏連鎖的“鐵騎”搖旗高呼踏向三、四線城市的時(shí)候，曾經(jīng)讓多少本地連鎖老板產(chǎn)生“老虎來了”的恐懼感覺，乃至寢食難安，只得奮力自保。
幾年與“虎”共舞，謹(jǐn)慎博弈，結(jié)果，這些本地連鎖非但沒有被“老虎”吞下，反而活得不錯(cuò)，更是從其中悟出“日化”市場的無限潛力，學(xué)到很多經(jīng)營的真才實(shí)學(xué)。真的可以說，是屈臣氏給本土日化連鎖好好地上了一課。
更有些“老細(xì)”認(rèn)為，如果不能靈活悟出人家的經(jīng)營之道，即使堅(jiān)持模仿屈臣氏到極致，也可以發(fā)展得很好。如果您能扎實(shí)地打造出幾家年銷千萬級別的“類屈臣氏”店鋪連鎖，又何嘗不是受用終生？事實(shí)上，還真有這樣成功的連鎖案例存在。
當(dāng)然，也有很多人海侃屈臣氏的功過是非，不足之處。面對多方面競爭壓力，即使屈臣氏目前的單店增長在放緩，其經(jīng)營獲得的高額“坪效”指標(biāo)，仍然是值得本土連鎖尊重與羨慕的。今天筆者再次給大家剖析一下屈臣氏經(jīng)營的“三板斧”，這也許是您最缺乏的。
第一板斧：店鋪布局
屈臣氏的店鋪形象不僅僅令消費(fèi)者喜歡，業(yè)內(nèi)同行更是艷羨無比。
為何總看到屈臣氏店內(nèi)客流很多？為何屈臣氏能做到讓消費(fèi)者在店內(nèi)多停留10分鐘？屈臣氏如何能向消費(fèi)者有效地展示所有品類？屈臣氏怎樣做到引導(dǎo)消費(fèi)者自然逛遍全場且興致盎然地選購商品？屈臣氏又是如何讓消費(fèi)者將“購物籃”裝滿商品并走向收銀臺？屈臣氏的客單比一般日化商店高的秘訣是什么？
今天給大家剖析屈臣氏的店鋪布局，這一點(diǎn)具有一定的專業(yè)技術(shù)含量，一般人做不到。屈臣氏的客單比較高，店鋪布局功不可沒。合理的店鋪布局可以實(shí)現(xiàn)：
1.讓店鋪形象更美觀大方；
2.方便吸引顧客進(jìn)店；
3.更有效引導(dǎo)客流動(dòng)向；
4.讓顧客在店內(nèi)自然停留時(shí)間多一些，而不會(huì)覺得不方便或者反感；
5.通過布局實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售，推薦新品與利潤產(chǎn)品；
6.有效推進(jìn)促銷活動(dòng)，提升客單；
7.顧客在愉悅的情緒中完成消費(fèi)體驗(yàn)過程；
8.通過合理布局減少“盲區(qū)”，盡量降低經(jīng)營成本，減少賣場服務(wù)員數(shù)量是其中之一。
除了以上的一些原則性的規(guī)律，在做店鋪布局時(shí)，很多人忽略的一點(diǎn)就是滿足消費(fèi)者購物需求。優(yōu)秀的店鋪布局，一定是能實(shí)現(xiàn)合理的品類陳列需求才能帶來好的銷售業(yè)績。
一個(gè)綜合店鋪在區(qū)域布局上會(huì)出現(xiàn)：“熱銷區(qū)”、“次熱銷區(qū)”、“輔助區(qū)”、“冷區(qū)”，要合理地安排區(qū)域，通過客流動(dòng)線引導(dǎo)減少“冷區(qū)面積”，下面給大家介紹一下這四個(gè)區(qū)域的布局原則：
1.熱銷區(qū)：布置“主力產(chǎn)品”、“體現(xiàn)權(quán)威性品類”、“主推薦產(chǎn)品”；
2.次熱銷區(qū)域：一定要實(shí)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域是“聚客區(qū)域”、“產(chǎn)生利潤產(chǎn)品”、“主流產(chǎn)品銷售區(qū)域”、“特色區(qū)域”；
3.輔助區(qū)：是指在主熱銷區(qū)域旁邊的一些通道或者邊角區(qū)域，可以通過“促銷區(qū)域”、“新品推薦區(qū)域”、“配件區(qū)”、“客流引導(dǎo)區(qū)域”、“體驗(yàn)區(qū)”等來實(shí)現(xiàn)客流疏導(dǎo)，如果不是出口收銀的管理方式，收銀臺也可以安排在這個(gè)區(qū)域（在此重點(diǎn)提醒一下，隨著零售實(shí)體店的功能細(xì)分，體驗(yàn)與服務(wù)對于零售實(shí)體店來說越來越重要，這是一個(gè)吸引客源以及完成客單提升的非常有效的方式，當(dāng)今零售店在體驗(yàn)方面要重點(diǎn)下功夫）；
4.冷區(qū)：就是通常在店鋪布局中的“盲區(qū)”，顧客不容易走到這個(gè)區(qū)域，一般可以安排功能區(qū)域，如“陳列目標(biāo)性交易類產(chǎn)品”，或者安排庫房、辦公區(qū)等，有一種更靈活的處理方式是開辟“專業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)”。
屈臣氏店鋪目前仍然堅(jiān)持使用的通用布局規(guī)則：
1.核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品）重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；
2.彩妝布局于入口當(dāng)面位置或者獨(dú)立的區(qū)域?yàn)榧眩?
3.化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；
4.日用品作為“目標(biāo)購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；
5.化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起；
6.嬰兒用品作為護(hù)膚品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護(hù)理用品；
>>屈臣氏對收銀臺道具科學(xué)設(shè)計(jì)以及商品陳列研究非常重視
7.食品部門總是陳列于收銀臺旁邊；
8.雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；
9.在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷堆頭。
>>體現(xiàn)店鋪的權(quán)威性、易購性、通透性是店鋪設(shè)計(jì)的主要原則
以下是筆者近20年從事零售連鎖行業(yè)總結(jié)的零售店鋪區(qū)域布局的21條原則，供大家參考：
1.清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標(biāo)識；
2.標(biāo)準(zhǔn)化的商品陳列方式；
3.明顯的價(jià)格標(biāo)識，每個(gè)商品必須有對應(yīng)價(jià)格；
4.將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；
5.核心產(chǎn)品重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯示其權(quán)威性；
6.各種“購物體驗(yàn)區(qū)域”既明確分區(qū)又相關(guān)布局；
7.近似購物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起；
8.“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一；
9.員工引導(dǎo)客流；
10.“目標(biāo)交易”部門，可陳列于各店鋪的后部；
11.隨機(jī)購物產(chǎn)品陳列于收銀臺旁邊；
12.雜樣產(chǎn)品主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；
13.濃郁的促銷氛圍布置，體現(xiàn)當(dāng)前推廣的促銷活動(dòng)；
14.主題明確的促銷陳列；
15.“銷售推動(dòng)走廊” 引導(dǎo)客流；
16.主力權(quán)威品類陳列于各店鋪前部；
17.愉快購物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度地利用每一米促銷貨架；
18.在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷產(chǎn)品；
19.收銀臺盡量放在店鋪的中部或者中前部；
20.店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷活動(dòng);
21.如果實(shí)在不愿意去學(xué)習(xí)，又不希望自己店鋪在店鋪設(shè)計(jì)中走彎路，最簡單的方式是與筆者聯(lián)系。
第二板斧：定位陳列
我們隨機(jī)找屈臣氏的兩個(gè)店鋪，在同一時(shí)間，同類產(chǎn)品的陳列幾乎是統(tǒng)一的。
相信很多連鎖店鋪的經(jīng)營者都有過類似的煩惱：當(dāng)來新產(chǎn)品時(shí)，究竟陳列在什么地方？陳列面多大？或者是當(dāng)某些產(chǎn)品淘汰時(shí)，空余的位置怎么安排？幾乎是靠門店的管理者隨性安排。
門店的管理者完全按照自己的悟性去處理產(chǎn)品陳列的問題，安排商品陳列的貨架位置，這就會(huì)出現(xiàn)暢銷的產(chǎn)品、主推的產(chǎn)品或者是利潤產(chǎn)品不能按照總部的規(guī)劃得到合適的推廣，甚至出現(xiàn)非常熱銷的爆品在某些店鋪沒有得到推廣的現(xiàn)象，這對于提升店鋪的銷售潛力是非常不利的。
所以，屈臣氏統(tǒng)一店鋪商品陳列，作用不僅僅是為了形象統(tǒng)一，更多的是為了科學(xué)有效地陳列商品。
>>通常有兩種顏色的物價(jià)標(biāo)簽：黃色標(biāo)簽所指示的商品是正在促銷的商品，其標(biāo)示的是促銷價(jià)格，藍(lán)色標(biāo)簽是指正常售價(jià)的商品
1.屈臣氏的小小價(jià)格標(biāo)簽，隱含著非常多的信息，很多年前筆者已經(jīng)介紹過，它是屈臣氏定位陳列的利器，相信很多老板也已經(jīng)深入地研究過；
2.屈臣氏擁有功能強(qiáng)大的陳列圖，用于每次商品需要做出陳列調(diào)整時(shí)傳達(dá)到各分店鋪執(zhí)行，陳列圖明確商品陳列的位置、數(shù)量、陳列工具、貨架層高距離、執(zhí)行日期、，陳列排面數(shù)量以及滿排面量；
3.屈臣氏有一個(gè)特殊的崗位：采購助理——陳列圖，歸屬于采購部門。主要的工作職責(zé)是：確保所有新貨及刪除貨品能按預(yù)定日期在陳列圖上得到更新，確保陳列圖上商品數(shù)量的合理性，保證陳列圖的美觀性，便于顧客選擇商品。
主要工作職責(zé)是：
a.明確各部門的陳列原則，清晰陳列圖更改流程；
b. 定期提交商品銷售報(bào)表，并根據(jù)商品銷售情況調(diào)整陳列圖；
c.定期修改陳列圖；
d.根據(jù)陳列圖更新店鋪物價(jià)標(biāo)簽；
e.定期巡店發(fā)現(xiàn)陳列圖執(zhí)行中的問題，并及時(shí)解決，以確保陳列圖正確地執(zhí)行；
f.店鋪貨架資料更新，新店資料下放；
g.協(xié)助采購及營運(yùn)解決店鋪有關(guān)陳列圖及標(biāo)簽的相關(guān)問題；
h.熟練操作繪圖軟件Spaceman；
i.與采購溝通，及時(shí)解決陳列圖調(diào)整中遇到的問題；
通過以上介紹，您是否已經(jīng)明白陳列圖的重要性以及得到有效執(zhí)行的原因？這個(gè)崗位連串著總部采購部與分店，當(dāng)然，前提是這個(gè)崗位的員工要熟悉陳列，最好是受過專業(yè)的陳列培訓(xùn)，能夠?qū)B鎖系統(tǒng)的陳列起到關(guān)鍵的作用。
第三板斧：促銷活動(dòng)
無論是“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”，還是“會(huì)員雙倍積分”等，這些屈臣氏常用并堅(jiān)持多年使用的促銷活動(dòng)，筆者在多年前也曾介紹過，相信美妝連鎖行業(yè)的管理者都非常熟悉，筆者在這兒介紹的是這些促銷活動(dòng)在屈臣氏內(nèi)部是如何運(yùn)作的：
1.《促銷手冊》與對應(yīng)的促銷商品價(jià)格牌對應(yīng)執(zhí)行日期，陳列指引中明確了重要促銷商品的陳列位置、特殊商品的陳列要求，所有促銷商品的清單明細(xì)、配貨數(shù)量、陳列工具都會(huì)有體現(xiàn)；
>>解讀促銷表中各項(xiàng)細(xì)節(jié)的作用
2.促銷布置陳列指引會(huì)將促銷道具、物料以及布置方式作一個(gè)明確規(guī)定說明，并配置效果圖，各分店員工一目了然；
>>促銷布置陳列指引圖，促銷活動(dòng)前要開會(huì)培訓(xùn)講解
3.促銷活動(dòng)前會(huì)有不同級別的“促銷培訓(xùn)會(huì)議”，保證每次促銷活動(dòng)規(guī)范執(zhí)行到位；
>>促銷手冊內(nèi)容在店內(nèi)的實(shí)際執(zhí)行
4.區(qū)域經(jīng)理促銷中巡店檢查指導(dǎo)。區(qū)域經(jīng)理會(huì)在促銷活動(dòng)中對各個(gè)分店的促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)。我們來看看小屈們的執(zhí)行情況：
>>兩個(gè)店在同一期活動(dòng)中門面的效果，近乎一樣
>>促銷DM手冊的設(shè)計(jì)與印刷實(shí)物，完全相同
>>促銷封面DM中“搶”主題在店鋪的重點(diǎn)推薦
>>促銷堆頭促銷主題“買一送一”指示牌陳列方式和執(zhí)行情況對比
>>促銷主題“買就送”在店鋪氛圍物料設(shè)計(jì)以及執(zhí)行情況
結(jié)語：
其實(shí)，無需去懷疑屈臣氏的經(jīng)營管理理念，這是屈臣氏在大陸市場堅(jiān)持了差不多20年的真理。僅這三板斧，就值得零售業(yè)人潛心研究，踏實(shí)學(xué)習(xí)。這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)\(yùn)用得如何，不在于真理本身的對錯(cuò)，而在于您對專業(yè)的運(yùn)營懂得多少。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索，作為零售人，零售真理值得我們堅(jiān)持一輩子。
（作者：品觀網(wǎng)特約 袁耿勝）
