一個企業(yè)營銷方面的競爭優(yōu)勢，主要來自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。

產(chǎn)品力，是指產(chǎn)品符合消費者需求的強烈程度。創(chuàng)造產(chǎn)品力，是所有營銷的根本。產(chǎn)品，是營銷的起點，也是營銷的終點。任何營銷創(chuàng)新的終極目的都是提升產(chǎn)品力，沒有產(chǎn)品力，品牌建設(shè)就有如水中撈月、竹籃打水、鏡花水月，都是一場空。

為品牌找到市場機會的這個原子核，再利用戰(zhàn)略單品創(chuàng)新對產(chǎn)品進(jìn)行革命性改造，產(chǎn)品力就奠定了50%的基石。

下一步，就是要對品牌力進(jìn)行未雨綢繆的規(guī)劃。品牌力，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。

一個新企業(yè)從創(chuàng)立企業(yè)伊始，一個中小型企業(yè)從戰(zhàn)略單品創(chuàng)新開始，一個中大型企業(yè)從利用戰(zhàn)略單品轉(zhuǎn)型升級開始，就應(yīng)該有品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃，應(yīng)該是長期的、戰(zhàn)略的系統(tǒng)性規(guī)劃，所有的品牌建設(shè)工作，都應(yīng)該有助于產(chǎn)品力和品牌力的積累。

而在品類創(chuàng)新之初，在戰(zhàn)略單品創(chuàng)立階段，品牌力，更多地與產(chǎn)品力相等。所以，這個階段，我們對品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力。

在戰(zhàn)略單品創(chuàng)立階段，品牌的規(guī)劃，主要是規(guī)劃兩個系統(tǒng)：

一個品牌價值系統(tǒng)——戰(zhàn)略單品創(chuàng)新與品牌核心價值;

一個品牌要素系統(tǒng)——戰(zhàn)略單品的表達(dá)、識別與傳播。

品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃

1、為戰(zhàn)略單品的創(chuàng)新構(gòu)建一套商業(yè)模式

品牌規(guī)劃，更多地屬于營銷范疇，怎么會和商業(yè)模式扯上關(guān)系呢?

首先，一個品類的原創(chuàng)者，并不意味著它就是將來品類的最大受益者。因為，中國企業(yè)的模仿能力太強，中國市場對于品類的原創(chuàng)，又缺乏最基本的保護(hù)機制。你今天創(chuàng)造一個新產(chǎn)品出來，明天市場上與你模樣相同的競品就會陳列在貨架上。

中國的眾多先行行業(yè)，往往都是從起步的供不應(yīng)求，發(fā)展到競爭對手蜂擁而入，市場陷入嚴(yán)重同質(zhì)化，最后就是眾多企業(yè)變得舉步維艱，新品類蛋糕變成雞肋而結(jié)束。

發(fā)現(xiàn)一個市場機會，不易;創(chuàng)造一個戰(zhàn)略單品，更不易。因此，我們有必要在新品類誕生之初，為品牌規(guī)劃一套商業(yè)模式，讓戰(zhàn)略單品擁有一套不可復(fù)制的價值網(wǎng)。

其次，戰(zhàn)略單品創(chuàng)新是源于市場機會的空白，是源于消費需求結(jié)構(gòu)的發(fā)現(xiàn);商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是源于消費需求結(jié)構(gòu)的改變。它們在起點上，是一樣的，都是因為消費需求結(jié)構(gòu)的改變而誕生。所以，將戰(zhàn)略單品創(chuàng)新與商業(yè)模式結(jié)合起來，為戰(zhàn)略單品構(gòu)建一套商業(yè)模式，為一個新的消費需求結(jié)構(gòu)構(gòu)建一套價值保護(hù)網(wǎng)，是完全有必要的。

商業(yè)模式是發(fā)現(xiàn)新的需求結(jié)構(gòu)、為之創(chuàng)造價值以滿足需求，并為之配置企業(yè)的資源和商業(yè)要素的商業(yè)架構(gòu)與運作系統(tǒng)。

一個商業(yè)模式最核心的商業(yè)要素配置，主要包含：關(guān)鍵業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略控制手段和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)三個部分。關(guān)鍵業(yè)務(wù)創(chuàng)造出戰(zhàn)略控制手段，關(guān)鍵業(yè)務(wù)架構(gòu)出合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

將品牌規(guī)劃出一套商業(yè)模式，就是以創(chuàng)新的戰(zhàn)略單品為關(guān)鍵業(yè)務(wù)，從關(guān)鍵業(yè)務(wù)的需要出發(fā)，構(gòu)建起合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，并在關(guān)鍵業(yè)務(wù)的持續(xù)運作過程中，創(chuàng)造出品牌的戰(zhàn)略控制手段。有了戰(zhàn)略控制手段的品牌，就有了難以模仿的保護(hù)網(wǎng)，有了抵御競爭的防火墻。

這種戰(zhàn)略控制手段，或者是領(lǐng)袖地位，或者是核心技術(shù)，或者是控制稀缺資源，或者是差異化控制手段，或者是總成本領(lǐng)先，或者是市場份額絕對領(lǐng)先……

比如微軟的技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢、高通的核心技術(shù)優(yōu)勢、可口可樂的配方和價值鏈控制優(yōu)勢、國美的渠道規(guī)模優(yōu)勢、耐克的品牌資源和設(shè)計優(yōu)勢、伊利/茅臺酒的稀缺資源優(yōu)勢……都是企業(yè)建立的戰(zhàn)略控制手段。

因此，一個品牌，一個戰(zhàn)略單品，從它誕生的第一天起，就應(yīng)該為它制定一個最終目標(biāo)，這個目標(biāo)就是建立起企業(yè)自己擁有的戰(zhàn)略控制手段。如何才能建立起這個戰(zhàn)略控制手段呢?就要為戰(zhàn)略單品構(gòu)建一套商業(yè)模式。

一般來講，一個戰(zhàn)略單品或者一個新品牌，它可以從三個方面去制定其最終的目標(biāo)，或者說去建立品牌的戰(zhàn)略控制手段。

對于大規(guī)模的品類市場，專注為王。企業(yè)宜采用市場運作優(yōu)先于品牌塑造的思路，利用“產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道攔截、終端壟斷”的綜合性手段，集中力量于專注、持續(xù)地提升戰(zhàn)略單品與渠道，做到市場份額的絕對第一。戰(zhàn)略單品市場份額的絕對第一，就是品牌的戰(zhàn)略控制手段。

比如：雪花啤酒、聯(lián)想電腦、王老吉涼茶、六個核桃、可口可樂、格蘭仕等，都是專注在大品類市場，以戰(zhàn)略單品市場份額為核心目標(biāo)，最后成就第一品牌的地位的。

對于中等規(guī)模品類市場，價值為王。利用價值最大化的定位，采取品牌塑造優(yōu)于市場渠道的運作思路，利用高價值戰(zhàn)略單品將品類里最具價值的消費者、最具價值的渠道或市場份額占領(lǐng)，而不宜采用象大品類市場追求整體份額第一的策略那樣去追求低價值市場的份額。

比如：中高端白酒、葡萄酒、包裝茶葉、煙草等產(chǎn)品，其本身具備一定稀缺性，所以，企業(yè)營銷的核心，是品牌和產(chǎn)品，是高質(zhì)高價，而不僅僅是渠道和市場覆蓋。

對于小規(guī)模、時潮性品類市場，快進(jìn)快出。對于那種曇花一現(xiàn)的品類創(chuàng)新市場，那種消費泡沫式的品類創(chuàng)新市場，企業(yè)的最佳策略是利用價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)快速收割。

比如：保健品，就是時潮性品類，所以，很多保健品都是賺快錢，不培養(yǎng)長線品牌。

總之，企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略單品之后，企業(yè)的企圖心和戰(zhàn)略目標(biāo)，需要與品類規(guī)模的大小和穩(wěn)定性相結(jié)合來制定。大規(guī)模品類市場，宜采取大品種、市場份額第一的戰(zhàn)略;中等規(guī)模品類市場，宜采取優(yōu)質(zhì)化、高價值戰(zhàn)略單品戰(zhàn)略;小規(guī)模時潮性品牌市場，宜采取競爭性銷售戰(zhàn)略即可。

2、為戰(zhàn)略單品創(chuàng)造一個品類概念

市場機會，衍生出戰(zhàn)略單品創(chuàng)新;戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，需要一個品類概念來指代。

在實際的品牌運作過程中，品類概念具有巨大的威力。因為新品類代表著一種新生事物的誕生，代表著社會關(guān)注的一個熱點，代表著可以成為別人的一個口頭話題，所以，新品類概念可以快速吸引消費者的眼球，快速進(jìn)入消費者心智。

有了品類創(chuàng)新，為新品類創(chuàng)造一個恰當(dāng)?shù)钠奉惛拍�，或者說是讓品類概念化，將是品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃中的重要一步。

消費者心智中有兩種格子，一種格子是放產(chǎn)品品類，一種格子放品牌名，消費者在購買的時候，先考慮品類，后考慮品牌。當(dāng)品類名和品牌名鎖定在一起時，奔馳和稱為“豪華轎車”的品類鎖定在一起;沃爾沃和稱為“安全轎車”的品類鎖定在一起;脈動和稱為 “運動飲料”的品類鎖定在一起……品牌就具備了強大的競爭能力。

因此，每個代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。先有品類名，后有品牌名。而且，品類名比品牌名更重要。

如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。

在為新品類取名時，首先，要記住品類是通用名，它代表一個行業(yè)或產(chǎn)品類別;其次，品類名要體現(xiàn)一個概念或行業(yè);在取名過程中，最重要的不是準(zhǔn)確描述新品類的好處，而是盡可能用簡單的方式表達(dá)出新品類所代表的行業(yè)。

來看看紅牛。該產(chǎn)品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡潔，而且這個名字能讓人馬上想到一種與其他飲料的不同的新飲料類別。

泰昌做的是洗腳盆，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“養(yǎng)生足浴盆”;

漁禾島做的不是煲湯的紫菜，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“即食紫菜”;

和諧本草做的是具有潤腸通便功能的方便面，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“體通面”;

牧高笛開創(chuàng)出“專業(yè)戶外+休閑服”的服裝新品類，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“戶外休閑服”;

361度做的是時尚類運動鞋服，我們給它創(chuàng)造的類別名就是“運動武裝”;

蒙牛在牛奶里加入一些菌類，從純牛奶變成酸牛奶，類別名叫“酸酸乳”;

LG另辟蹊徑推出“竹鹽牙膏”;

諾詩蘭創(chuàng)造出一種貼身的可以折疊成很小體積的戶外風(fēng)衣，就把它取名為“膠囊蟬翼皮膚風(fēng)衣”;

萊茵陽光做地板時，也采用了品類概念化的方法。市場上有運動型飲料，比如紅牛;有運動型服裝，比如李寧;如果延續(xù)這個思路，那為什么不可以有一款運動型地板呢?或者說，運動時代怎么可以沒有運動型地板呢?于是，萊茵陽光提出了一個品類概念—— “運動型地板”。

中國人做事講究“精、氣、神”，其中“神”為最關(guān)鍵之處。為什么畫龍要點睛，因為“睛”就是“神”。

做品類同樣如此，品類概念就是品類的“神”。原料、工藝、外型、口味、質(zhì)量……，弄了一大堆，去給消費者講，我這個產(chǎn)品是用最好的進(jìn)口的糖水做的，采用德國工藝，口味清香帶點甜，能補充人體18種營養(yǎng)物質(zhì)，質(zhì)量堪稱一流……，如此這般，這般如此，你說消費者能有那么多時間聽你講嗎?他能記得住那么多嗎?不能。

你還不如直接一點，5秒鐘解決問題，告訴他我這是“運動飲料”，“能補充你運動后流失的18種營養(yǎng)素”，這就是品類概念，不能在5秒鐘解決問題，不能用三五個字表達(dá)清楚，就表明你沒有提煉出好的品類概念，就表明你的品類缺“神”。

無神就會走神，走神就會全盤皆輸。

3、一實一虛的品牌價值主張

市場競爭分為兩個層次，其中之一是產(chǎn)品的競爭，包括產(chǎn)品的性能、包裝、價格等，它是產(chǎn)品物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭;第二個層次，是品牌的競爭，包括消費者的心理感受、明確的附加值等，它是品牌精神及心理層面的競爭。

產(chǎn)品，提供給消費者功能上的有用性，它滿足消費者對于功能上的需求。

品牌，代表了一種價值和感受，它傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，產(chǎn)生這種價值和感受的元素是使用經(jīng)驗、價格、外觀、感官的享受、直覺聯(lián)想，以及廣告的說服藝術(shù)等。

品牌的靈魂是品牌的核心價值。品牌核心價值包含提供給消費者的功能性利益，以 及情感性利益、表現(xiàn)性利益。

品牌價值主張是指基于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費者功能性利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。

由此，我們知道，品牌的核心價值主張，分為一實一虛兩個部分。所謂“實”，是指產(chǎn)品的物質(zhì)利益點;所謂“虛”，是指品牌的精神利益點和表現(xiàn)型價值。

在實際的品牌規(guī)劃中，對于品牌一實一虛的核心價值主張，什么時候該“務(wù)實”，什么時候該“務(wù)虛”呢?

戰(zhàn)略單品初創(chuàng)及戰(zhàn)略單品爆發(fā)之前，戰(zhàn)略單品的一個重要特征就是：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進(jìn)作用;品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。這個時候，品牌價值主張，更多地與戰(zhàn)略單品核心賣點(或稱USP)相關(guān)，戰(zhàn)略單品核心賣點此時則是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息。

因此，在品牌成為品類代表之前，品牌價值主張適宜采取控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。

比如：超限戰(zhàn)策劃的漁禾島紫菜，我們給它創(chuàng)意的品牌價值主張就是“高營養(yǎng),好體質(zhì)”，主張“高營養(yǎng)帶來好體質(zhì)”，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路，然后以時尚為調(diào)性，去俘虜消費者的心。

又比如：同樣一瓶洗發(fā)水，飄柔的價值主張是“使頭發(fā)柔順”，海飛絲是“去屑”，同樣都分到了市場的一杯羹。而國內(nèi)的一些價值主張成功之作，比如樂百氏的“27層凈化”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”，都堪稱經(jīng)典。

當(dāng)品牌成為品類代表之后，品類獨特概念的效用就會漸漸地消失，取而代之的就是品牌精神利益越來越重要。這個時候，把品牌做到人們的心底，做滲透到消費者內(nèi)心世界的溝通，顯得比產(chǎn)品物質(zhì)利益更加重要。而品牌呢，則更多地指向品牌對社會對人的情感、態(tài)度、觀點和價值觀。

麥當(dāng)勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂，其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”;

李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創(chuàng)造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”;

耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進(jìn)取，無論在運動上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST DO IT” ……

品牌要素系統(tǒng)規(guī)劃

1、一個好名字

國內(nèi)營銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認(rèn)為：“真正有價值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益�！�

不錯，產(chǎn)品確實重要。但是，與品牌名相比，產(chǎn)品就沒有那么重要了。從長遠(yuǎn)的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。

一個好名字勝過1000萬廣告費。

在短期內(nèi)，一個品牌需要一個賴以生存的獨特的品類概念或產(chǎn)品，但是在長期內(nèi)，這種獨特的品類概念或產(chǎn)品就會漸漸地失去魅力，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱以及品牌名稱之上附著的附加價值的區(qū)別。

所以，在打造品牌時，你最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)取一個什么樣的名字。

為品牌取名，最重要的是強調(diào)品牌給消費者帶來的感覺和差異性。

功效性品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳(汽車)、飄柔(洗發(fā)水)、捷豹(汽車)、美加凈(香皂)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、護(hù)舒寶(衛(wèi)生巾)、銳步(運動鞋)等等。

情感性品牌以產(chǎn)品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路(服裝)、金利來(服裝)、美的(家電)、百威(啤酒)、家樂氏(食品)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉利(刀片)、萬事達(dá)(信用卡)等等。

我們?yōu)榱x烏丹娜文體公司的中高端文體連鎖品牌，取名叫“熱脈”——熱血脈動的體育品牌;

我們?yōu)樯虾＜~恩特實業(yè)公司的箱包品牌，取名叫“泊客.行者”——旅行者的箱包裝備;

我們?yōu)橹楹ｌ先A珠寶實業(yè)公司的半寶石品牌，取名叫“她世紀(jì)”和“石人族”;

我們?yōu)樘讫垖崢I(yè)新創(chuàng)的家紡品牌，取名叫“彩翼”——彩色的翅膀，五彩的生活;

……

2、一句精辟的戰(zhàn)略單品廣告語

昨天你剛剛跟消費者介紹說你是肯德雞老人愛吃雞翅，今天你跟消費者說你是麥當(dāng)勞叔叔愛吃薯條點番茄醬，后天你說你是hellokitty喜歡粉紅色的裙子，最后你說你是蜘蛛俠喜歡有網(wǎng)格的波鞋，變化不定的傳播概念，閃閃爍爍的廣告口號，缺乏力度的品牌承諾，讓消費者記不住你是誰，是什么樣子，哪個才是你。

給戰(zhàn)略單品利益一個準(zhǔn)確的概括，給品牌定位一個簡煉的表達(dá)，給自己一個鮮明的口號，給品牌配一句震撼人心的主張，給自己一個鮮明的個性，這就是你在塑造品牌時，重點要考慮的問題。

同樣的戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，廣告語好，一句話講清;廣告語不好，50句都未必能講清。

一句精辟的廣告語，勝過十萬雄兵，可以直達(dá)消費者心靈最深處，撬動他們購買的欲望。要記住，廣告焦點只有一個，瞄準(zhǔn)一個目標(biāo)，才能打中，在幾個目標(biāo)之間游離不定，結(jié)果只會全部打空，都不到位。

新戰(zhàn)略單品廣告語的焦點在哪?新戰(zhàn)略單品廣告語的焦點，就是找到與老品類相反或者不同的地方。

確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。

任何新品牌除非有一個敵人，否則也無法成功。

要建立新品類，識別敵方品類非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進(jìn)行定位而進(jìn)入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。

汽車的敵人是馬車;

運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料;

運動型地板的敵人是傳統(tǒng)地板;

戶外休閑服的敵人是傳統(tǒng)休閑服……

當(dāng)你真正找到了敵人，找到了你營銷攻擊的對象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己戰(zhàn)略單品新賣點的機會。當(dāng)你在與老品類比較時，你就在告訴消費者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費者沒有被滿足的需求，從而讓消費者對你過目不忘。

新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌要跟原品類不一樣，它賣的是新品類的基本屬性，比如牧高笛戶外休閑服，只要賣“防水”等功能即可;

新品類的第二品牌則要跟第一品牌不一樣。假如有人也想要做戶外休閑服，它就不能再走牧高笛的老路，再去賣我也是“防水”的，那就保證不能成功。它必須要和牧高笛不一樣。

所以，廣告語要非常有針對性，廣告語要單一、精準(zhǔn)、有力量。十個指頭打人，不如一個拳頭打人，在提煉核心廣告語時，不能貪多求全，單一賣點最有力量。

上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)多年以來，創(chuàng)作出了眾多直指人心的廣告語：

泰昌足浴盆——“為天下父母洗腳”;

狂神體育用品——“狂熱玩家”;

泊客.行者箱包——“為夢想行走”;

奧佳華按摩椅——“勞心的人，別勞身”;

沃特運動鞋——“不斷征服”;

漁禾島紫菜——“高營養(yǎng)，好體質(zhì)”;

彩翼家紡——“家紡也好色”;

牧高笛戶外休閑服——“相約山水間”;

五糧液兩湖春酒——“兩湖精糧，五糧精釀”;

和諧本草體通面——“天天通暢，平衡健康”;

WNQ跑步機——“健身器材中的F1”;

夢娜襪業(yè)——“做足功夫”;

萬家通管業(yè)——“萬家通，通萬家”;

雅客益牙木糖醇——“雙重益牙”;

中華英才網(wǎng)——“更快更準(zhǔn)找工作”……

3、一個容易識別的品牌符號

品牌一詞來源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌為什么是烙印呢?

在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)記。

我們可以建立一個品牌符號，來為品牌建立深刻的品牌烙印。

現(xiàn)在的消費者每天要面對無數(shù)的廣告和信息，與10年前相比，現(xiàn)在的一則品牌廣告，它的效果已經(jīng)被稀釋了10萬倍。

在廣告被無限稀釋的市場中，一個品牌的力量又是有限的，企業(yè)沒有辦法讓品牌廣告無限重復(fù)以增加其效果。

如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無限的效果呢?如何才能做到“花小錢，辦大事”呢?

這是一個簡化認(rèn)知的時代。

品牌符號化最大的貢獻(xiàn)在于：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，將品牌想表達(dá)的無數(shù)的信息，用一個符號來全部表達(dá)。消費者只要看到這個符號，就想到了該品牌，并聯(lián)想到品牌背后的內(nèi)涵;這對于企業(yè)而言，是最節(jié)省溝通成本的做法。

五星紅旗是一個時代的符號，她是一種革命，一種精神;義勇軍進(jìn)行曲也是一種符號，歌詞與音樂闡述了國人的心境。中國共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進(jìn)行曲作為革命思想的主要符號展現(xiàn)給世人，改變了中國，改變了世界。

對于一個戰(zhàn)略單品一個品牌，符號，更彰顯力量。

通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從符號層面上溝通，成就了偉大的品牌。

米其林發(fā)現(xiàn)，堆積起來的輪胎很像人的形狀。于是，他們創(chuàng)造出了一個活潑的、圓胖的形象，請畫家把這些想法畫成草圖。畫家重新修改了巨人的形象。今天，米其林男子成為世界歷史上最悠久和最為人熟悉的商標(biāo)之一，代表米其林出現(xiàn)在150個國家。

萬寶路西部牛仔代表的是自由精神;

大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利;

NIKE的“對勾”代表叛逆的心理;

而可口可樂的紅色代表活力;

我們?yōu)樘┎�足浴盆塑造的品牌符號是“孝親洗腳圖”;

我們?yōu)榭裆耋w育用品塑造的品牌符號是“乘風(fēng)破浪”;

我們?yōu)椴纯?行者塑造的品牌符號是“自在旅行”;

我們?yōu)闈O禾島紫菜塑造的品牌符號是“跑步運動”;

我們?yōu)閃NQ跑步機塑造的品牌符號是“F1賽車”……

20世紀(jì)90年代，紅河煙廠“萬流奔騰，紅河雄風(fēng)”的形象戶外廣告牌，首開煙草品牌符號傳播的先河。

或許中國沒有哪一家企業(yè)，像紅河卷煙廠這樣，如此充分的運用“牛”這個整合營銷傳播點，而且整整運用了十多年，并且一直在延續(xù)。在這個品牌打造過程中，紅河不但貢獻(xiàn)給了中國煙草業(yè)打造品牌符號的這一思路，更貢獻(xiàn)了10年如一日地堅持這個符號的倔強和韌勁。

這就是紅河的“品牌操守”。

之所以說“操守”，這是因為這種品牌符號的堅持現(xiàn)象，無論是從中國的煙草品牌還是從其他行業(yè)的其他品牌來看，都是非常少見的。

相對于那些品牌戰(zhàn)略缺失、品牌形象模糊的“千變女郎”來講，我們不得不認(rèn)為“紅河”在傳達(dá)品牌精神上的堅持與韌勁、在傳播品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性上，是值得許多中國企業(yè)反思和學(xué)習(xí)的。

4、一張概念清晰的戰(zhàn)略單品主畫面

戰(zhàn)略單品不能默默無聞地出現(xiàn)在市場，出現(xiàn)在消費者面前。你需要廣告來為你介紹和大聲宣揚，消費者因此才會知道你的身份，才能引來更多的參與者。

廣告方面，除了TVC之外，最重要的，就是戰(zhàn)略單品的平面主畫面了。一張概念清晰的戰(zhàn)略單品主畫面，可以把一個戰(zhàn)略單品的精髓、賣點、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費者腦海中。

如何判斷戰(zhàn)略單品的主畫面是否概念清晰呢?首先，要讓消費者記住品牌名;其次，記住品牌所定位的品類概念與戰(zhàn)略單品利益;第三，對戰(zhàn)略單品產(chǎn)生畫面感，對品牌的氣質(zhì)一見傾心。

戰(zhàn)略單品主畫面不夠沖擊力，無疑就跟沒有樂器的歌手，跟沒有啦啦隊喝彩聲的球賽一樣，不能有效調(diào)動觀眾的情緒和參與度。

不要再污染消費者的眼睛了，不要再叫消費者看到你的時候當(dāng)作看不到，消費者的眼睛已經(jīng)疲勞，需要新鮮的刺激，消費者的大腦已經(jīng)被無數(shù)生活工作占據(jù)，給她一個驚喜吧，給她一個她想象不到的禮物，不要再做乏味的廣告。

六個核桃的“常用腦，多喝六個核桃”的主畫面;

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”的主畫面;

狂神體育用品的“狂熱玩家”的主畫面;

真功夫快餐連鎖的“營養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面;

諾師蘭膠囊蟬翼皮膚內(nèi)衣的“5倍透氣，舒適戶外”的主畫面……

都堪稱經(jīng)典。

5、一款可以區(qū)隔品類的戰(zhàn)略單品包裝

俗話說，“貨賣一張皮”，大多數(shù)人給包裝下的定義太狹窄，只是簡單地把它看作產(chǎn)品外面裹著的那層?xùn)|西，然而，包裝的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:戰(zhàn)略單品不能默默無聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝，穿得很有特點，戰(zhàn)略單品的包裝就是一個無聲的廣告，更是一個區(qū)隔不同品類的工具。

一款好的包裝，有時候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時候則要做得不同。

當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為第二品牌時，你的包裝(顏色除外)應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因為標(biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個品類，而不是別的品類。比如百事可樂的包裝和規(guī)格基本與可口可樂一樣，只有顏色不同。

當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時，就應(yīng)該做得和原品類不一樣。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的，此時，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同，于是，紅牛推出了更小的包裝，因為更小的包裝比大包裝預(yù)示著力量和能量。

包裝不是容器。是品牌，是產(chǎn)品。我們在打造品類時，包裝要有區(qū)隔品類的功能。

首先，包裝與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個品類的特色。其中包括包裝的形狀、材質(zhì)、顏色和有限幾個品牌視覺元素。是否能夠在全國范圍迅速占領(lǐng)一種形狀、顏色和品牌視覺要素，直接涉及到品牌傳播是否到位、品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是否準(zhǔn)確。

其次，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。

再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。實現(xiàn)這種排除外界干擾的方法之一，就是包裝符號化，一個容易識別的符號，一個大的、特別的色塊，能夠幫助包裝實現(xiàn)區(qū)隔功能。比如：洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)，金泰昌足浴盆包裝的金，狂神體育用品包裝的火紅……

當(dāng)包裝設(shè)計大體完成時，最好能制作數(shù)個不同的外觀，比較它們在展示架上的視覺效

果，因為一個產(chǎn)品與一群產(chǎn)品或者與競爭對手放在一起的視覺效果是不同的。

另外，要記住，在電視廣告中，更要注意展示包裝。在電視廣告開始的8秒內(nèi)，就應(yīng)該要出現(xiàn)產(chǎn)品包裝。

6、一條有沖擊力的戰(zhàn)略單品TVC

當(dāng)一個企業(yè)要投放電視廣告時，意味著企業(yè)要大干一場。這時，戰(zhàn)略單品TVC的創(chuàng)意和制作質(zhì)量，將成為品牌成功的關(guān)鍵。一條有沖擊力的戰(zhàn)略單品TVC，值得企業(yè)主和咨詢公司花大力氣去打造。

影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項工作，傳播力強，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實就是在表現(xiàn)戰(zhàn)略單品的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價值。

考驗一條TVC是否有沖擊力，標(biāo)準(zhǔn)有三個：

第一，消費者是否能夠記住品牌名。

TVC一般只有5秒到30秒，使用得最多的是5秒到15秒版本，這么短的時間，確實是對消費者記憶力的考驗。幾秒鐘內(nèi)，那么多的品牌名字，除非考試，不然休想消費者花腦筋記住你的名字。

經(jīng)驗是：必須盡量在30秒電視廣告內(nèi)提及3次以上品牌名字;15秒廣告提2次以上品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。

第二，消費者是否能夠記住戰(zhàn)略單品訴求或者廣告語。

一條廣告片對消費者說話的時間能有多少?30秒?甚至15秒!5秒!

正常情況下，人眼看清楚一幅畫面需要2秒以上時間，而在語言表達(dá)上，30秒只能說清楚65個字。在30秒，甚至15秒，甚至更短的時間里，要讓消費者完整準(zhǔn)確地接收到廣告，廣告對消費者說話的內(nèi)容與方式就必須單純，單純，再單純。

很多企業(yè)想把產(chǎn)品的所有功能在15秒內(nèi)全部告訴消費者，這可能嗎?不要幻想放多一個想法，或者要消費者記住你的多個特征，這樣只會令你在消費者的印象中模糊不清。

單一，尖銳，單純，才更有力量。說的越多，受眾就會記得越少。一次說透一件事情、一個道理，已是相當(dāng)不簡單。

信息單一單純，是保證消費者記住戰(zhàn)略單品訴求的關(guān)鍵。

第三，TVC能否給消費者留下一個記憶點。

一條電視廣告是否成功，其中一個標(biāo)準(zhǔn)就是消費者能否記住TVC中的一個點。

這個點有可能是一個故事情節(jié)，有可能是一句話，有可能是一次幽默，有可能是一個視覺印象，有可能是一個符號，還有可能是一個賣點……

總之，不管這個點是什么，反正一條TVC，一定要創(chuàng)造一個記憶點。

7、堅持一條傳播主線

一個品牌，如何才能打動消費者?其方法有三：

第一， 為品牌塑造某一特定的品牌情感，使消費者使用產(chǎn)品時獲得心理滿足;第二，為品牌尋找一個感性(視覺或聽覺)符號，使之與品牌一一對應(yīng);第三，搶占一種品牌活動，為品牌鎖定一條傳播運動的主線，長期堅持之，使這種運動成為品牌的名片之一。

世界上成功的品牌，往往都能為品牌持續(xù)鎖定一條傳播運動的主線，使之成為品牌的名片。

比如，萬寶路一直贊助一級方程式;“555”牌香煙一直與國際汽車大賽和拉力賽聯(lián)系在一起;白沙香煙，則與“飛”的活動相關(guān);泰昌足浴盆一直贊助孝敬父母的公益活動……

紅河香煙品牌也以體育為媒介，走出了一條體育傳播的營銷之路。

紅河早在2000年就冠名了紅河汽車?yán)�力隊，�?005年與中汽聯(lián)及上海國際賽車場簽約，成為中國賽車運動戰(zhàn)略合作伙伴，更將代表了紅河奔騰文化的賽車運動和品牌精神很好地結(jié)合在了一起。

紅河的體育營銷是成功的，它的成功首先是找到了一個與其品牌核心高度吻合的運動——賽車。

紅河的品牌核心“剛毅、永遠(yuǎn)向前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。

所以當(dāng)賽車運動剛剛進(jìn)入中國時，紅河就獨具慧眼地看到賽車運動對紅河品牌核心的演繹價值，成為中國煙草最早介入的品牌，而且長期性的堅持投入。其冠名運作的紅河雄風(fēng)車隊在賽場上的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及在與目標(biāo)消費群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，使紅河的體育營銷真正實現(xiàn)了品牌提升、拉動銷售的目的。

文/沈志勇