未來購物中心將進(jìn)入運(yùn)營驅(qū)動(dòng)時(shí)代

運(yùn)營是個(gè)老話題，無論是百貨、超市、便利店還是購物中心等等，任何業(yè)態(tài)都有運(yùn)營部門的職能設(shè)置。但運(yùn)營的終極目的是什么？運(yùn)營究竟應(yīng)該怎么做？運(yùn)營在整個(gè)經(jīng)營管理過程中是否得到了足夠的重視？

這里僅針對(duì)購物中心的運(yùn)營管理展開論述（各業(yè)態(tài)之管理細(xì)節(jié)不同，但邏輯是相通的）。

運(yùn)營的終極目的：通過整合商場資源，在成本可控的前提下有效提升營收能力。說白了，就是賺錢，為商場增加收入。

首先，我把運(yùn)營工作分作兩個(gè)管理層面：基礎(chǔ)管理與營銷管理。

一、        基礎(chǔ)管理

所謂基礎(chǔ)管理，就是所有商場運(yùn)營部門對(duì)商品、環(huán)境及人員的日常管理工作。

具體包括開閉店管理、晨會(huì)管理，通過巡場對(duì)商品陳列、商品質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生（賣場天地壁、洗手間、安全通道等）、DP點(diǎn)、POP、吊旗等處的管理；同時(shí)需要對(duì)一些基礎(chǔ)工作制定必要的管理流程，通過流程與表單做規(guī)范化的管理……

因?yàn)檫@些都是所有商場的運(yùn)營部門每天在做的事情，這里就不多說了。

二、        營銷管理

這部分當(dāng)是購物中心運(yùn)營的核心工作，也就是如何通過運(yùn)營來提高商場的營收額。

說到為商場賺錢，運(yùn)營負(fù)責(zé)人首先要有兩點(diǎn)根本意識(shí)：一是以目標(biāo)為導(dǎo)向，二是要關(guān)注運(yùn)營成本，也就是投入產(chǎn)出比。

畢竟，在考慮如何增加收入的同時(shí)考慮所需投入成本的回報(bào)率以及回報(bào)期是一個(gè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人所應(yīng)具備的最基本素質(zhì)。如果沒有這兩點(diǎn)，那么運(yùn)營就只能永遠(yuǎn)停留在基礎(chǔ)管理的層面。

商場想要增加營收，自然離不開商品促銷，這就涉及到運(yùn)營和企劃兩個(gè)部門聯(lián)動(dòng)，而其實(shí)商場的整體營銷策略需要三個(gè)主要部門的聯(lián)動(dòng)配合，即運(yùn)營部、企劃部、招商部。

如果這三個(gè)部門之間配合不夠緊密，就可能造成這樣的結(jié)果：在促銷活動(dòng)中運(yùn)營只是在配合企劃、企劃只專注于方案，而招商就只是為了完成招商填場的任務(wù)……，至于促銷活動(dòng)是否能帶來實(shí)際的效益增長、活動(dòng)方案的目的性是否足夠明確以及所投入的成本是否在預(yù)期內(nèi)得到回報(bào)、招商是否契合了商場整體定位及經(jīng)營的需要等問題反而被遺忘掉。這種現(xiàn)象其實(shí)是比較普遍存在著的。

所以，運(yùn)營工作對(duì)從業(yè)者的綜合能力要求比較高。既要有全局觀念，又要時(shí)刻關(guān)注細(xì)節(jié)；既要懂管理，又要懂經(jīng)營，還要懂商品、懂陳列、懂?dāng)?shù)據(jù)，還要懂部門間的橫向配合、懂商戶的關(guān)系管理；還有一點(diǎn)，就是移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)對(duì)商業(yè)的支持越來越緊密的環(huán)境下，運(yùn)營人還要懂一點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用層面的東西，起碼要懂得應(yīng)用層面的業(yè)務(wù)邏輯……，否則，就無法把控越來越復(fù)雜的運(yùn)營環(huán)境！

前面講的基礎(chǔ)管理工作與營銷管理工作是互相穿插同步進(jìn)行的，但是如果基礎(chǔ)工作沒做好則營銷管理無從談起，而如果只做基礎(chǔ)不做營銷的話，也就失去了運(yùn)營的真正意義！

購物中心運(yùn)營之營銷管理的主要細(xì)節(jié)工作：

1.        服務(wù)具體化；

2.        促銷活動(dòng)管理（企劃支持）；

3.        商戶關(guān)系管理；

4.        信息反饋機(jī)制的管理；

5.        場地活動(dòng)管理（企劃支持）；

6.        廣告位租賃管理（企劃支持）；

7.        移動(dòng)營銷管理；

8.        數(shù)據(jù)化管理；

9.        流程化管理；

10.    精細(xì)化管理；

下面就以上各項(xiàng)做分別闡述：

服務(wù)具體化：這里先要理清兩個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)是服務(wù)并非僅僅限于客服、導(dǎo)購等一線人員，而是公司全體人員都要納入服務(wù)體系之中；另一個(gè)是服務(wù)的對(duì)象并非僅限于針對(duì)顧客，還有公司同事間的互幫互助也要納入服務(wù)體系。道理很簡單，只有建立起良好的人文環(huán)境，讓每個(gè)人的心里都充滿陽光，才能把溫暖帶給每一位顧客。所以，要把服務(wù)提升到樹立公司整體形象的層面上。

服務(wù)具體化的意思就是要把服務(wù)工作以及所需提供的具體內(nèi)容落實(shí)到每一個(gè)崗位。比如保潔員在打掃衛(wèi)生的時(shí)候是否可以做到掃地不起灰塵，是否主動(dòng)給顧客讓路（而不是讓顧客繞著保潔員走），當(dāng)顧客有其他需求的時(shí)候（比如幫助顧客拍照）保潔員是否可以提供專業(yè)的服務(wù)。而這些都是建立在公司前期提供必要的培訓(xùn)基礎(chǔ)上（培訓(xùn)掃地不起灰塵的方法，培訓(xùn)目前主流手機(jī)以及單反相機(jī)的拍照使用方法，培訓(xùn)不同場景下的服務(wù)禮儀等等）。保潔員尚且可以要求這么多，客服人員、導(dǎo)購員、保安員、商管等等都可以展開去想，每個(gè)崗位到底能為顧客提供哪些增值服務(wù)……

促銷活動(dòng)管理：運(yùn)營是掌管整個(gè)現(xiàn)場的部門，所以活動(dòng)方案一經(jīng)定稿，在執(zhí)行階段運(yùn)營就要起到全面主導(dǎo)的作用（而非僅僅是配合企劃部門）。在方案擬定階段，運(yùn)營、企劃、財(cái)務(wù)、資訊各部門要分別就一些活動(dòng)細(xì)節(jié)做充分溝通，而運(yùn)營經(jīng)理要充分了解活動(dòng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而后對(duì)下屬做工作安排，以保證能夠取得最好的活動(dòng)效果。

商戶關(guān)系的管理：這也是運(yùn)營部工作當(dāng)中非常重要的一環(huán)。多與商戶溝通，掌握商戶的銷售數(shù)據(jù)并幫助商戶做經(jīng)營分析，幫助商戶解決一些實(shí)際問題……這樣不僅能取得商戶的信任，也能在活動(dòng)配合以及租費(fèi)繳納方面得到商戶的有效支持。商戶管理中最要不得的做法是依仗手中的權(quán)利，以權(quán)謀私對(duì)商戶吃拿卡要，甚至以公司利益為交換來取得自己的利益……，這樣就必然會(huì)貶損公司形象并損害公司的利益！

信息反饋機(jī)制：包括建筑、設(shè)備的損壞（或隱患），包括商戶對(duì)公司政策的反應(yīng)，包括經(jīng)綜合分析之后認(rèn)為不適合在本場繼續(xù)經(jīng)營而需要更換的品牌（說明原因）等等，良好的反饋機(jī)制不僅能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，更能讓公司迅速的修正錯(cuò)誤解決問題。

場地活動(dòng)管理與廣告位租賃管理：這兩項(xiàng)工作也是運(yùn)營與企劃部門交叉的工作，不論公司如何安排，運(yùn)營部門都要起到積極協(xié)調(diào)商戶配合以及全力維護(hù)現(xiàn)場經(jīng)營環(huán)境的作用。

移動(dòng)營銷管理：對(duì)幾乎所有實(shí)體店運(yùn)營人員來講，這都是一門新功課。但時(shí)代畢竟發(fā)展到這個(gè)階段，移動(dòng)技術(shù)將越來越廣泛的應(yīng)用于商業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，所以掌握這門功課將成為運(yùn)營人員必須面對(duì)的事情。如前面所說，若想掌握這門功課，首先必須搞清它的業(yè)務(wù)邏輯，也就是移動(dòng)技術(shù)與商場運(yùn)營之間需要建立哪些關(guān)系？移動(dòng)技術(shù)能為運(yùn)營解決哪些實(shí)際問題？從善于提問題入手永遠(yuǎn)不失為一個(gè)很好的學(xué)習(xí)方法。以前見過很多做運(yùn)營的人只要遇到跟軟件系統(tǒng)有點(diǎn)關(guān)聯(lián)的問題就以不懂為理由推脫，而且認(rèn)為自己不懂是天經(jīng)地義理所應(yīng)當(dāng)?shù)模∈觳恢�這里面有些東西是做為一個(gè)運(yùn)營人必須要懂的。而更多的人直到現(xiàn)在還沒有理解的是，對(duì)于資訊系統(tǒng)方面的知識(shí)或能力掌握的越多，其對(duì)運(yùn)營工作所能提供的幫助就越多，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象的。如果把以前的商業(yè)叫做“傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代”，那個(gè)時(shí)候?qū)τ诓欢�資訊的人來說充其量是個(gè)不夠完美的運(yùn)營人，而對(duì)于以后的“新商業(yè)時(shí)代”，如果還不懂資訊的話，可能就是一個(gè)不合格的運(yùn)營人了。

數(shù)據(jù)化管理：早在2004年，我跟同行一起討論問題的時(shí)候就提出過“用數(shù)據(jù)反過來追蹤業(yè)務(wù)流程”的問題。數(shù)據(jù)對(duì)于業(yè)務(wù)支持的重要性現(xiàn)在已經(jīng)不用多說了。只是不清楚現(xiàn)在還有多少商場的運(yùn)營負(fù)責(zé)人看不懂?dāng)?shù)據(jù)甚至根本就不看數(shù)據(jù)！如果這樣的話，“目標(biāo)”就無從談起，那還談什么以目標(biāo)為導(dǎo)向？

流程化與精細(xì)化管理：把這兩項(xiàng)放在一起說，是因?yàn)楸臼且粋�(gè)問題的兩個(gè)層面，首先對(duì)每一件工作都要有嚴(yán)謹(jǐn)周密的作業(yè)流程，然后要對(duì)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一處細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，這樣才能以小見大，逐步全面提升公司整體的管理水平。

大家注意圖中下面的兩個(gè)支撐點(diǎn)，圓盤很大但支點(diǎn)很小，意在提醒經(jīng)營者要時(shí)刻關(guān)注這兩點(diǎn)，稍不留意，這兩個(gè)支撐點(diǎn)就可能隨時(shí)失控，導(dǎo)致整個(gè)營銷體系的傾覆。換言之，離開了“目標(biāo)導(dǎo)向”與“成本控制”，你的營銷就可能變?yōu)椴毁嶅X或者賺不到錢的營銷。那么，營銷的意義又何在呢？（這里強(qiáng)調(diào)的成本控制不是不花錢，而是時(shí)刻關(guān)注“投入產(chǎn)出比”）

運(yùn)營管理涉及到整個(gè)商場的方方面面，還有很多細(xì)節(jié)工作。還有很重要的一點(diǎn)，就是良好的運(yùn)營對(duì)招商工作的支持是不容忽視的！品牌商進(jìn)駐不僅僅看你的項(xiàng)目以及地理位置，更主要的是看商場整體的運(yùn)營水平，畢竟人家是來賺錢的。

總體來說，購物中心從以往經(jīng)歷過的業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)、品牌(招商)驅(qū)動(dòng)、規(guī)模(體量)驅(qū)動(dòng)，很快就將過度到運(yùn)營驅(qū)動(dòng)。目前電商對(duì)實(shí)體店的沖擊有目共睹，而阿里、京東等電商大佬也將走到線下開始布局實(shí)體店，所以，未來購物中心的經(jīng)營管理將越來越體現(xiàn)出運(yùn)營的重要性，也越來越依賴于整體運(yùn)營的能力，將更加體現(xiàn)“招商是基礎(chǔ)、運(yùn)營是保障”的思想，同時(shí)對(duì)運(yùn)營人員的職業(yè)水準(zhǔn)也提出了更高的要求。