電商造勢，天下震動(dòng)！全渠道，似乎成為了當(dāng)前零售的唯一出路！

然而，任何談及營銷的理論，都不過是一種方法的探討，既然是為了實(shí)現(xiàn)目的方法，那么就不會(huì)是唯一。所謂“條條大路通羅馬”！何況，所謂全渠道本身的商業(yè)邏輯隱含著陰謀，挑戰(zhàn)了商業(yè)倫理。之所以如此大言不慚地遑論，完全依據(jù)鼓吹者的言論梳理。

全渠道最為推崇的所謂“三通”——產(chǎn)品通、服務(wù)通、會(huì)員通。乍一看，這絕對(duì)是所有零售參與者都?jí)裘乱郧蟮乃{(lán)圖，作為品牌商，尤其喜歡會(huì)員通，因?yàn)槟且馕吨�能為產(chǎn)品和服務(wù)提供無比全面而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為品牌的推介、產(chǎn)品的研發(fā)、市場的攻占提供幾乎是坐標(biāo)式的精確率。理當(dāng)?shù)玫綋泶鳎?/span>

然而問題來了！

會(huì)員數(shù)據(jù)，如何能通？

眾所周知，會(huì)員幾乎是品牌的命脈，沒有會(huì)員互動(dòng)的品牌將失去生命力和市場。讓會(huì)員從線上到線下的充分互動(dòng)既能保證銷售額的增長與穩(wěn)定，更加能保證品牌的精準(zhǔn)定位�？墒侨魏我粋�(gè)品牌其走向消費(fèi)者的窗口與途徑是多樣，因而產(chǎn)生會(huì)員的渠道也就十分復(fù)雜，面對(duì)全國乃至全世界所匯集的會(huì)員數(shù)據(jù)就十分龐大，該如何完整收集，又該如何快速而有效地收集呢？

互聯(lián)網(wǎng)在理論上為解決前述問題提供了可能性。但在實(shí)際市場操作上將不得不面臨諸多難以解決的問題。一是數(shù)據(jù)處理平臺(tái)的搭建又誰來完成？品牌商如果自建，基本上耗時(shí)2-3年方可完成，而且增加的人力、物力成本不是一般企業(yè)所能承受的，同時(shí)為了完成這個(gè)平臺(tái)還需要承擔(dān)巨大的機(jī)會(huì)成本與風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況下如果只能采用第三方平臺(tái)，那就必然涉及到商業(yè)機(jī)密隱憂。二是渠道是否愿意貢獻(xiàn)自己的會(huì)員數(shù)據(jù)，尤其是各大KA系統(tǒng)或百貨購物中心，對(duì)于自身的銷售數(shù)據(jù)往往有著極高的保密度。這就是為何互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今人們?cè)谄毡楹粲豕�民信息的全網(wǎng)聯(lián)通仍然無法徹底實(shí)現(xiàn)的道理一樣，希望很美好，但挑戰(zhàn)極其艱巨。

會(huì)員消費(fèi)，如何能通？

鼓吹者們將全渠道解釋為真正的O2O，或許是對(duì)過往一年O2O死亡的重新解釋，背后的邏輯仍然是想化解線上線下的鴻溝。在線上快速增長而趨飽和的當(dāng)下，尋求線下的市場無疑是保證線上持續(xù)生命力的最佳途徑。那么讓線上真正能與線下互動(dòng)的硬性條件就是要有充足的實(shí)體店密度與一致的服務(wù)，如此才能保證消費(fèi)者的黏性。然而，在店租、工資等因素普遍上漲的現(xiàn)實(shí)面前，完全為保證線上體驗(yàn)的門店擴(kuò)展顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

況且，如果實(shí)體的門店密度夠高，服務(wù)品質(zhì)能保證高度一致甚至趨于完美，本身就是激發(fā)消費(fèi)者黏性的最佳利器，何須還要線上的引流？至于積分的轉(zhuǎn)化，線上積分與線下積分的通兌理論上是一種累積，然而實(shí)際的操作結(jié)果只是分流而已。以購買化妝品為例，當(dāng)線上線下的價(jià)位同等后，消費(fèi)者購買時(shí)考慮的焦點(diǎn)僅僅在于哪里更便捷，很顯然在實(shí)體密度能輕易戰(zhàn)勝快遞的等待。同時(shí)，由于考慮產(chǎn)品的保質(zhì)期與使用周期，消費(fèi)者的購買總數(shù)并不會(huì)增加，那么自然也就不存在積分總數(shù)的增加。如果實(shí)體能充分尊重消費(fèi)者的積分，并做好積分營銷，那么線上的積分累計(jì)就不再具備任何優(yōu)勢。

三通之后，誰在主宰市場？

如果前述的問題都得以解決了，那么迎來的會(huì)是怎樣的一個(gè)市場環(huán)境？我們完全可以來構(gòu)想一下。

所有的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品研發(fā)、流通渠道、消費(fèi)習(xí)慣等等都集中在了一個(gè)系統(tǒng)中——電商平臺(tái)。因?yàn)闆]有任何一個(gè)品牌有底氣自建這樣一個(gè)完美而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫。不論是品牌商還是渠道商，任何的商業(yè)活動(dòng)都必須或者必將在電商平臺(tái)留下痕跡，成就所謂的大數(shù)據(jù)。掌握這個(gè)數(shù)據(jù)庫的平臺(tái)就無形之中從一個(gè)商業(yè)平臺(tái)演化成一個(gè)具有類似行政權(quán)力能力的市場控制機(jī)構(gòu)，幾乎就成就了一種壟斷！屆時(shí)平臺(tái)與品牌商、渠道商之間的關(guān)系就極有可能演化成人民銀行與商業(yè)銀行之間的關(guān)系。那，市場還能愉快的競爭么？

充分而完美地運(yùn)用數(shù)據(jù)后，除了會(huì)誕生數(shù)據(jù)平臺(tái)寡頭，還會(huì)誕生行業(yè)品牌的寡頭。當(dāng)市場被寡頭所控制，將是歷史的退步。電商出現(xiàn)并成功發(fā)展的重要因素就是讓更多中小企業(yè)找到了市場與機(jī)會(huì)，還記得阿里最早的B2B平臺(tái)么？還熟悉淘寶的C2C么？都是實(shí)現(xiàn)商品的多樣化，渠道多元化，市場競爭充分化！而現(xiàn)在，阿里是否要改變這一切！

當(dāng)理想中的全渠道完全實(shí)現(xiàn)，渠道商們就將完全失去對(duì)市場的參與，更別說控制，甚至僅僅淪為新型的物流搬運(yùn)工。讓中介環(huán)節(jié)消亡，品牌商希望如此，但心中又不敢真正面對(duì)。產(chǎn)品必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)：產(chǎn)——銷——用，真的會(huì)減少一個(gè)么？

總之，無論全渠道是否是O2O，也無論其構(gòu)想是多么美好，他背后永遠(yuǎn)是電商的思維模式。如永旺董事長羽生有希所說：電商不是零售的主業(yè)！靖安十分認(rèn)同。實(shí)體想要突圍，首要的就是踏實(shí)。要明白，實(shí)現(xiàn)目的手段多種多樣，不要被一時(shí)熱炒的理念蒙蔽了智慧。這是一個(gè)多元的世界，讓我們的思維與出路也更加多元！