電商造勢，天下震動！全渠道，似乎成為了當前零售的唯一出路！

然而，任何談及營銷的理論，都不過是一種方法的探討，既然是為了實現(xiàn)目的方法，那么就不會是唯一。所謂“條條大路通羅馬”！何況，所謂全渠道本身的商業(yè)邏輯隱含著陰謀，挑戰(zhàn)了商業(yè)倫理。之所以如此大言不慚地遑論，完全依據(jù)鼓吹者的言論梳理。

全渠道最為推崇的所謂“三通”——產(chǎn)品通、服務(wù)通、會員通。乍一看，這絕對是所有零售參與者都夢寐以求的藍圖，作為品牌商，尤其喜歡會員通，因為那意味著能為產(chǎn)品和服務(wù)提供無比全面而精準的數(shù)據(jù)，為品牌的推介、產(chǎn)品的研發(fā)、市場的攻占提供幾乎是坐標式的精確率。理當?shù)玫綋泶鳎?/span>

然而問題來了！

會員數(shù)據(jù)，如何能通？

眾所周知，會員幾乎是品牌的命脈，沒有會員互動的品牌將失去生命力和市場。讓會員從線上到線下的充分互動既能保證銷售額的增長與穩(wěn)定，更加能保證品牌的精準定位。可是任何一個品牌其走向消費者的窗口與途徑是多樣，因而產(chǎn)生會員的渠道也就十分復(fù)雜，面對全國乃至全世界所匯集的會員數(shù)據(jù)就十分龐大，該如何完整收集，又該如何快速而有效地收集呢？

互聯(lián)網(wǎng)在理論上為解決前述問題提供了可能性。但在實際市場操作上將不得不面臨諸多難以解決的問題。一是數(shù)據(jù)處理平臺的搭建又誰來完成？品牌商如果自建，基本上耗時2-3年方可完成，而且增加的人力、物力成本不是一般企業(yè)所能承受的，同時為了完成這個平臺還需要承擔(dān)巨大的機會成本與風(fēng)險。在這樣的情況下如果只能采用第三方平臺，那就必然涉及到商業(yè)機密隱憂。二是渠道是否愿意貢獻自己的會員數(shù)據(jù)，尤其是各大KA系統(tǒng)或百貨購物中心，對于自身的銷售數(shù)據(jù)往往有著極高的保密度。這就是為何互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今人們在普遍呼吁公民信息的全網(wǎng)聯(lián)通仍然無法徹底實現(xiàn)的道理一樣，希望很美好，但挑戰(zhàn)極其艱巨。

會員消費，如何能通？

鼓吹者們將全渠道解釋為真正的O2O，或許是對過往一年O2O死亡的重新解釋，背后的邏輯仍然是想化解線上線下的鴻溝。在線上快速增長而趨飽和的當下，尋求線下的市場無疑是保證線上持續(xù)生命力的最佳途徑。那么讓線上真正能與線下互動的硬性條件就是要有充足的實體店密度與一致的服務(wù)，如此才能保證消費者的黏性。然而，在店租、工資等因素普遍上漲的現(xiàn)實面前，完全為保證線上體驗的門店擴展顯然是不現(xiàn)實的。

況且，如果實體的門店密度夠高，服務(wù)品質(zhì)能保證高度一致甚至趨于完美，本身就是激發(fā)消費者黏性的最佳利器，何須還要線上的引流？至于積分的轉(zhuǎn)化，線上積分與線下積分的通兌理論上是一種累積，然而實際的操作結(jié)果只是分流而已。以購買化妝品為例，當線上線下的價位同等后，消費者購買時考慮的焦點僅僅在于哪里更便捷，很顯然在實體密度能輕易戰(zhàn)勝快遞的等待。同時，由于考慮產(chǎn)品的保質(zhì)期與使用周期，消費者的購買總數(shù)并不會增加，那么自然也就不存在積分總數(shù)的增加。如果實體能充分尊重消費者的積分，并做好積分營銷，那么線上的積分累計就不再具備任何優(yōu)勢。

三通之后，誰在主宰市場？

如果前述的問題都得以解決了，那么迎來的會是怎樣的一個市場環(huán)境？我們完全可以來構(gòu)想一下。

所有的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品研發(fā)、流通渠道、消費習(xí)慣等等都集中在了一個系統(tǒng)中——電商平臺。因為沒有任何一個品牌有底氣自建這樣一個完美而強大的數(shù)據(jù)庫。不論是品牌商還是渠道商，任何的商業(yè)活動都必須或者必將在電商平臺留下痕跡，成就所謂的大數(shù)據(jù)。掌握這個數(shù)據(jù)庫的平臺就無形之中從一個商業(yè)平臺演化成一個具有類似行政權(quán)力能力的市場控制機構(gòu)，幾乎就成就了一種壟斷！屆時平臺與品牌商、渠道商之間的關(guān)系就極有可能演化成人民銀行與商業(yè)銀行之間的關(guān)系。那，市場還能愉快的競爭么？

充分而完美地運用數(shù)據(jù)后，除了會誕生數(shù)據(jù)平臺寡頭，還會誕生行業(yè)品牌的寡頭。當市場被寡頭所控制，將是歷史的退步。電商出現(xiàn)并成功發(fā)展的重要因素就是讓更多中小企業(yè)找到了市場與機會，還記得阿里最早的B2B平臺么？還熟悉淘寶的C2C么？都是實現(xiàn)商品的多樣化，渠道多元化，市場競爭充分化！而現(xiàn)在，阿里是否要改變這一切！

當理想中的全渠道完全實現(xiàn)，渠道商們就將完全失去對市場的參與，更別說控制，甚至僅僅淪為新型的物流搬運工。讓中介環(huán)節(jié)消亡，品牌商希望如此，但心中又不敢真正面對。產(chǎn)品必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)：產(chǎn)——銷——用，真的會減少一個么？

總之，無論全渠道是否是O2O，也無論其構(gòu)想是多么美好，他背后永遠是電商的思維模式。如永旺董事長羽生有希所說：電商不是零售的主業(yè)！靖安十分認同。實體想要突圍，首要的就是踏實。要明白，實現(xiàn)目的手段多種多樣，不要被一時熱炒的理念蒙蔽了智慧。這是一個多元的世界，讓我們的思維與出路也更加多元！