盡管我對(duì)蘇寧這兩年的電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并不是非�？春�(請(qǐng)參考筆者專(zhuān)欄的“3C家電的轉(zhuǎn)型”)，但我這周為蘇寧的賣(mài)年貨營(yíng)銷(xiāo)喊了一次好，(請(qǐng)參考筆者專(zhuān)欄：“節(jié)前大掐架，蘇寧蘇果這段子拼的…又是一場(chǎng)雙贏營(yíng)銷(xiāo)?“)。原文寫(xiě)的過(guò)于簡(jiǎn)單， 筆者還想再深層次的來(lái)探討一下這次針對(duì)春節(jié)年貨的營(yíng)銷(xiāo)，拋磚引玉來(lái)引發(fā)更多專(zhuān)家們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播性，春節(jié)年貨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效性的探討。

吸引筆者的原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)好玩，年輕，充滿(mǎn)動(dòng)力。 它用一根攪水棒在零售商的年貨營(yíng)銷(xiāo)中惹出了一片大波浪，網(wǎng)民們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)蘇寧和蘇果之間的段子圖，似乎臨近過(guò)年的氣氛都被這段子搞的歡樂(lè)無(wú)比起來(lái)。節(jié)假日零售旺季是美國(guó)零售商非�？粗氐囊粔K，在美國(guó)通常是在十一月十二月過(guò)完元旦之后就算節(jié)假日零售旺季的結(jié)束。但在中國(guó)，因?yàn)橛辛舜汗?jié)，整個(gè)節(jié)假日的零售旺季就被延伸了。春節(jié)的零售旺季在線下可謂是轟轟烈烈的，紅色元素妝點(diǎn)，無(wú)數(shù)喜慶的商品堆頭在實(shí)體店中被放置的熱鬧非凡，而線上，除了炒貨類(lèi)商品，可能受限于物流，大電商平臺(tái)，真正發(fā)力于線上的并不多，更別說(shuō)搞這種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。相比于雙十一從線上到線下鋪天蓋地的電商廣告而言，這種在春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)嘗試無(wú)論結(jié)果如何，都是一種電商零售在年貨類(lèi)商品發(fā)力的大膽試水。

也有人評(píng)論蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)不夠高大上，到處挑事，不能顯示大公司的氣派。而筆者只想說(shuō)，一個(gè)能在互聯(lián)網(wǎng)上被快速傳播的段子，高大上是很難有市場(chǎng)的，只有“好玩”才能被病毒式傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，也是越來(lái)越多掛靠在互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)所迸發(fā)的特質(zhì)。其實(shí)，對(duì)于筆者這種已經(jīng)不關(guān)心紙媒的讀者來(lái)說(shuō)，蘇寧原先在線下的挑釁廣告其實(shí)是蠻無(wú)效的，卻多少具備了一點(diǎn)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，這可能和蘇寧目前是被濃重的參入了電商基因有關(guān)。然后， 由于蘇果和線上媒體的參與， 這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)被傳播到了網(wǎng)絡(luò)，于是被眾所周知了。無(wú)論它是否起到了實(shí)際網(wǎng)站的售賣(mài)轉(zhuǎn)化率，從傳播的廣泛性來(lái)說(shuō)， 營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)傳播性目的達(dá)到了。

“好玩”+“病毒式被迅速傳播”+“快速被遺忘”， 這些是網(wǎng)絡(luò)化事件營(yíng)銷(xiāo)的特性。

談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大家似乎只被關(guān)鍵字，搜索引擎，轉(zhuǎn)化率這些數(shù)字化的詞匯所吸引，而忽略傳播性的重要。其實(shí)，這是非常本末倒置的。沒(méi)有傳播性的營(yíng)銷(xiāo)，本身就是缺乏了營(yíng)銷(xiāo)的根本。

在線下媒體，傳播性是通過(guò)廣播媒體(電視+收音機(jī))，交通媒體，紙張媒體等被廣泛傳播， 它是一種一對(duì)多的傳播，通過(guò)一個(gè)特定媒體源傳播到被眾多受眾體，在被傳播時(shí)，常常會(huì)受到同類(lèi)傳播的干擾，比如肯德基的電視廣告同時(shí)間和麥當(dāng)勞的電視廣告前后被播出，有可能是需要觸及的消費(fèi)群體，更有可能是并非需要觸及的消費(fèi)群體，企業(yè)可能需要為此投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則有很多不同，它更多有一種自發(fā)性，被觸及群體的自發(fā)性病毒式傳播，是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，多點(diǎn)對(duì)更多點(diǎn)的幾何級(jí)別的傳播方式。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph F. Wilson 博士曾將一個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個(gè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好。

這六個(gè)基本要素是：

* 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);

* 提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式;

* 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;

* 利用公共的積極性和行為;

* 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路;

* 利用別人的資源。

過(guò)于學(xué)術(shù)的病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播研究我們暫且不在這里討論，再回到蘇寧的這次年貨營(yíng)銷(xiāo)事件上來(lái)。 正如筆者在前文所說(shuō)，蘇寧的這次營(yíng)銷(xiāo)從線下開(kāi)始就充滿(mǎn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基因，其中最為重要的一塊就是“好玩”，如何定義“好玩”這個(gè)詞?從網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)而言，“創(chuàng)意+有趣”是非常重要，要做別人沒(méi)有做過(guò)但又引起被傳播者自發(fā)性傳播的事情;“八卦”對(duì)于傳播者同樣重要，這利用了大眾對(duì)于窺探心理的把握，在蘇寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，還往往帶有“挑釁”，無(wú)論是往年對(duì)于淘寶京東的挑釁，還是這次對(duì)于蘇果沃爾瑪京東的挑釁，吵架永遠(yuǎn)是中國(guó)人最?lèi)?ài)湊熱鬧的一個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)，當(dāng)然，這也可以被掛名“有趣”。 吵架有輸有贏，吵架的雙方和事件的被大眾認(rèn)知和關(guān)注卻往往是另一個(gè)被大家忽略的網(wǎng)絡(luò)傳播的特性。在這點(diǎn)上，蘇寧已經(jīng)不止用過(guò)一次了，可謂缺乏了一點(diǎn)創(chuàng)意，但屢試不爽卻也實(shí)在獨(dú)顯對(duì)于中國(guó)人愛(ài)看吵架這一心理特征把握的準(zhǔn)確型。

同樣，網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)特質(zhì)就是迅速傳播性以及快速遺忘性，在傳播過(guò)程中，如何帶動(dòng)網(wǎng)站的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，沒(méi)有蘇寧提供的數(shù)據(jù)無(wú)法得到評(píng)估。但這不影響蘇寧做為互聯(lián)網(wǎng)公司在營(yíng)銷(xiāo)上的不斷努力和持續(xù)發(fā)力。

最后，再次強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)零售公司的根本還是商品和服務(wù)，缺乏立足之根本，再好的營(yíng)銷(xiāo)，再有傳播力的營(yíng)銷(xiāo)，也有可能是水中一飄花，僅供傳播者一笑而已。