從2015年中央經(jīng)濟(jì)工作的趨勢(shì)來(lái)看，供給側(cè)改革是一個(gè)熱門(mén)關(guān)鍵詞。
特別是在12月底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，習(xí)大大首次用“加減乘除”四則運(yùn)算通俗易懂地解讀了供給側(cè)改革的新布局。
供給側(cè)改革的“加法”是指補(bǔ)齊短板、擴(kuò)大要素供給、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量與效益，加大對(duì)人力資本的可持續(xù)投入、優(yōu)化勞動(dòng)力配置，增加公共產(chǎn)品、做好公共服務(wù)�！皽p法”是指政府簡(jiǎn)政放權(quán)、企業(yè)清除過(guò)剩產(chǎn)能、社會(huì)為企業(yè)降低成本，給企業(yè)松綁，給企業(yè)減負(fù)，激發(fā)微觀經(jīng)濟(jì)活力。“乘法”是指以創(chuàng)新發(fā)展理念、挖掘經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，開(kāi)拓新空間、創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“乘數(shù)因子”，以新產(chǎn)業(yè)的“幾何式增長(zhǎng)”推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展�！俺ā笔侵盖宄a(chǎn)能過(guò)剩、清除經(jīng)濟(jì)發(fā)展路上的“攔路虎”，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)車(chē)順利前行掃清障礙。
而從中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，隨著中國(guó)快消品數(shù)據(jù)整體進(jìn)入下行區(qū)間，線下實(shí)體零售商大部分業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，特別是大型零售商更糾結(jié)和掙扎于同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢甚至下滑的困境(圖1-3的數(shù)據(jù)來(lái)源為貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》)。
多數(shù)零售商削減了新增門(mén)店的數(shù)量，甚至關(guān)閉了部分門(mén)店。銷(xiāo)售表現(xiàn)相對(duì)較好的零售商如永輝、物美等也在2015年重新評(píng)估門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃。在一些城市，零售商關(guān)閉門(mén)店的主要原因?yàn)楣┙o過(guò)剩以及門(mén)店的租金成本不斷上升。
除了運(yùn)營(yíng)效率低下之外，地域結(jié)構(gòu)不平衡也是導(dǎo)致同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下滑的原因之一。比如，如果零售商在一線和二線城市的網(wǎng)點(diǎn)比例較高，其同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率可能較低，因?yàn)樯暇�城市快消品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率較低。另一個(gè)原因是，新店在前三年的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般都比較高。因此，如果零售商的新店比例較高，整體同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也會(huì)比較高。同樣的道理，如果零售商關(guān)閉了業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，其同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率會(huì)隨之上漲。此外，清理“大宗采買(mǎi)”和“后門(mén)銷(xiāo)售”也會(huì)對(duì)零售商的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率產(chǎn)生負(fù)面影響。
從這些數(shù)據(jù)可以顯而易見(jiàn)地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的實(shí)體零售行業(yè)已經(jīng)到了必須改革的階段。這種改革并不僅僅是像表面所看到是因?yàn)殡娚糖赖膹?qiáng)勢(shì)沖擊，還有更深層次的動(dòng)力來(lái)自于行業(yè)性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，就好比中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展瓶頸。
正因?yàn)榇�，中央�?jīng)濟(jì)供給側(cè)改革的思路對(duì)于零售商的內(nèi)部改革也就具有了正向關(guān)聯(lián)的指導(dǎo)意義和借鑒作用。
從字面上來(lái)看，站在零售商的立場(chǎng)說(shuō)“供給側(cè)改革”，自然是指要去調(diào)整其上游供應(yīng)商的策略。然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
我認(rèn)為，零售商的需求側(cè)是比較明確的，就是終端消費(fèi)者，也就是真正來(lái)門(mén)店產(chǎn)生消費(fèi)的人群。以往零售商說(shuō)改革，一般都集中于此，因?yàn)榻鼛啄甏蠹覍?duì)零供關(guān)系的調(diào)整比較看重，從零供合作的方向來(lái)看，只有消費(fèi)者是雙方的最大公約數(shù)，也是大家各自生意利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，所以，零售商總是希望在需求側(cè)做一些積極的動(dòng)作，這自然無(wú)可厚非。
然而，發(fā)展到今天，我們可以發(fā)現(xiàn)，需求側(cè)的動(dòng)作已經(jīng)很難再有大的突破，為了吸引更多消費(fèi)者，實(shí)體店從檔期的設(shè)計(jì)、到海報(bào)的投放、再到促銷(xiāo)的規(guī)劃，想了很多花樣，有的有成效，有的也很難評(píng)價(jià)其效果，但總之，在電商的價(jià)格和物流兩大因素刺激下，需求側(cè)的促銷(xiāo)已經(jīng)黔驢技窮。
而現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)反思零售商的供給側(cè)，反而又有很多可以挖掘的方向，我想大致可以包括以下范圍：
首先當(dāng)然是產(chǎn)品供應(yīng)商的層面，包括品牌廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等，這是毋庸置疑的，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為零售商對(duì)供應(yīng)商的談判處于優(yōu)勢(shì)地位，但其實(shí)在雙方合作上零售商仍有很多工作可以調(diào)整;
其次是零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的其他制造商、服務(wù)商層面的，例如貨架生產(chǎn)商、燈光設(shè)計(jì)商、設(shè)備提供商，等等。
再次是零售供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)層面的，例如物流、倉(cāng)庫(kù)、收貨、送貨，等等。
最后是零售商的內(nèi)部供給層面，最重要的是人力資源。
當(dāng)我們把供給側(cè)的范圍進(jìn)行了以上界定后，我們可以找到更適合自己的“加減乘除”四則運(yùn)算法則。
第一、加法。
零售商還需要增加什么?我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面考慮：
1、增加更具利潤(rùn)前景的產(chǎn)品。在目前的環(huán)境下，零售商不能再過(guò)多的看重銷(xiāo)量，而應(yīng)該注重利潤(rùn)，因?yàn)闀r(shí)代已經(jīng)從追求“做大”發(fā)展到追求“做強(qiáng)”，強(qiáng)不僅僅只有大一種手段，強(qiáng)首先應(yīng)來(lái)自于賺錢(qián)的實(shí)力。例如，近些年，很多超市力推進(jìn)口食品，其實(shí)看重也是其利潤(rùn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2、增加適合自身定位的服務(wù)。在與電商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，越來(lái)越多的零售商發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式的服務(wù)是電商唯一無(wú)法直接和實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，正因?yàn)榇耍芏嗔闶凵淘谠黾痈嗟脑鲋捣⻊?wù)，例如學(xué)習(xí)百貨店的經(jīng)驗(yàn)，提供產(chǎn)品的二次包裝服務(wù)、提供重物送貨上門(mén)的服務(wù)、提供電器上門(mén)安裝的服務(wù)、提供關(guān)聯(lián)商品體驗(yàn)的服務(wù)，等等。然而，在增加服務(wù)時(shí)，一定要注意與自身企業(yè)定位的關(guān)聯(lián)性，不能盲目全上，因?yàn)槊恳环莘⻊?wù)的增加都意味著成本的增加，同時(shí)，也會(huì)對(duì)企業(yè)的管理提出更高要求。例如，門(mén)店周邊以高檔社區(qū)為主，我們可以考慮增加與銀行理財(cái)產(chǎn)品結(jié)合的服務(wù);門(mén)店消費(fèi)人群以上班白領(lǐng)居多，則可以考慮增加與中午快餐結(jié)合的服。這樣，才能收到事半功倍的效果。
第二、減法。
零售商需要減壓，更需要減重。減壓主要是指不要再像前幾年那樣給自身設(shè)定“大躍進(jìn)”式的目標(biāo)和發(fā)展路徑規(guī)劃;減重則是指門(mén)店要將產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，給產(chǎn)品組合進(jìn)行瘦身運(yùn)動(dòng)。
在零售發(fā)展迅速的時(shí)候，一家零售商一年開(kāi)出幾十個(gè)新門(mén)店也沒(méi)有任何問(wèn)題，但是在這兩年，大家紛紛收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考自己的勢(shì)力范圍，不要過(guò)于樂(lè)觀地進(jìn)入本來(lái)不屬于自己的市場(chǎng)，特別是進(jìn)入一個(gè)新的城市，近兩年超市跨區(qū)域擴(kuò)張的成功概率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于十年前。但是，在自身本土優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)，新開(kāi)門(mén)店的機(jī)會(huì)則依然存在，主要是要找到原有區(qū)域的空白點(diǎn)。
除了門(mén)店的擴(kuò)張，前幾年超市、賣(mài)場(chǎng)還很流行另一個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，就是跨界經(jīng)營(yíng)，例如搞投資、搞房地產(chǎn)，但是到了2015年，有些零售商已經(jīng)因?yàn)榭缃绯霈F(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)，甚至有破產(chǎn)的情況(例如云南天順超市)。這也是從今年開(kāi)始需要減掉的一種心態(tài)，快錢(qián)看起來(lái)是好賺，但作為實(shí)體店，你的本職工作和優(yōu)勢(shì)并不在那個(gè)領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)投資失敗，不是一個(gè)門(mén)店關(guān)閉的問(wèn)題，而是整個(gè)企業(yè)資金鏈斷裂。
關(guān)于產(chǎn)品組合，每個(gè)人都有自己的理解。而從我的建議來(lái)說(shuō)，所謂瘦身運(yùn)動(dòng)，其實(shí)就是說(shuō)在保證肌肉的前提下減掉脂肪。
什么是肌肉?就是一個(gè)有力量的品牌或產(chǎn)品，關(guān)鍵時(shí)候還能夠打得出手，這樣的產(chǎn)品不一定非得是可口可樂(lè)和寶潔，也可能是一個(gè)你之前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，關(guān)鍵是你和這個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)商要配合順暢。
相對(duì)應(yīng)的，什么是脂肪?自然是那些看上去臃腫、實(shí)際上沒(méi)啥力量的產(chǎn)品，很多時(shí)候你覺(jué)得別人都有你也應(yīng)該有，但實(shí)際上你不能看到別人背后的數(shù)據(jù)和合作信息。所以不要舍不得，當(dāng)斷則斷，只要產(chǎn)品對(duì)你的銷(xiāo)售和利潤(rùn)沒(méi)有什么貢獻(xiàn)，你就應(yīng)該減掉。
第三、乘法。
說(shuō)到乘法，就必須引入我們一開(kāi)始擴(kuò)大化的供給側(cè)范圍內(nèi)容了。我先舉一個(gè)燈光設(shè)計(jì)的例子，我們都知道燈光照明對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)非常重要，但具體展開(kāi)來(lái)說(shuō)，例如，生鮮區(qū)的照明如何和建筑融為一體?生鮮柜臺(tái)是展示新鮮的豬肉、蛋糕、熏牛肉、奶酪、魚(yú)和熟食的最佳場(chǎng)所。如果采用嵌入式格柵燈，可以將生鮮柜臺(tái)的上方和天花板融合在一起。如果采用靈活的照明支架或裝飾性的吸頂式格柵燈照明也可以使生鮮食品更顯新鮮。從而，就不需要單獨(dú)在生鮮柜臺(tái)上設(shè)置照明裝置。
再如，冰箱和冷凍柜的冷凍食品既要得到良好的照明效果，同時(shí)也要將照明溫度降到最低。如何使光在食品的展示和食品的保鮮中獲得平衡就是很難的一個(gè)技巧。
這些工作，如果我們可以找到合適的合作商進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，給我們的帶來(lái)的結(jié)果是具有乘數(shù)效應(yīng)的。為什么呢?因?yàn)橐唤M燈光影響的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一系列的產(chǎn)品(假設(shè)是N)和一群的消費(fèi)者(假設(shè)是P)，那么由于燈光改進(jìn)帶來(lái)的增值是這樣計(jì)算的：
最終效益=(新燈光效果-老燈光效果)*N*P
同樣的我不再贅述貨架和其他設(shè)備供應(yīng)商以及裝修商，還有物流商等可以通過(guò)改革帶來(lái)的乘數(shù)效應(yīng)�？偠灾谶@方面，零售商可以有很多工作可以展開(kāi)。
四、除法。
我認(rèn)為，“除”的基本含義有兩個(gè)，一是清除，二是分享。
清除是大家比較好理解的，例如，所有實(shí)體店對(duì)于自己的庫(kù)存一定是非常在意的，所以我提出清除過(guò)多庫(kù)存的口號(hào)，大家也不會(huì)有任何的疑義。這就和中央要去除過(guò)剩產(chǎn)能是一個(gè)道理，當(dāng)然方法有很多，需要通過(guò)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分類(lèi)管理以及提升倉(cāng)庫(kù)效率實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存運(yùn)營(yíng)。
我想重點(diǎn)談?wù)劮窒矶郑怯靡粋�(gè)除數(shù)去“除”被除數(shù)，在被除數(shù)一定的前提下，除數(shù)越大，結(jié)果自然越小。但是，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，其實(shí)被除數(shù)是不確定的，為什么這么說(shuō)呢?例如貨架資源的分享，如果你單純的理解是現(xiàn)有貨架，那么給了甲就不能給乙，因?yàn)榭偤褪羌榷ǖ�。但其�?shí)由于產(chǎn)品特性和陳列方式的差異，其實(shí)有很多互補(bǔ)的場(chǎng)景，例如在面粉的貨架邊上掛一個(gè)小鏈條，陳列酵母粉，這就是一個(gè)很好的分享。這種除法，沒(méi)有減少面粉的陳列面，卻讓更多的產(chǎn)品得到了展示。
另一個(gè)比較值得推薦的分享就是數(shù)據(jù)分享。數(shù)據(jù)是無(wú)法用價(jià)值衡量的，所以這種除法，不會(huì)讓它越除越少，相反的，越多的人得到這個(gè)數(shù)據(jù)，越能夠發(fā)現(xiàn)中間的問(wèn)題和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)從沃爾瑪堅(jiān)持不懈地推廣其零售鏈數(shù)據(jù)系統(tǒng)就可以得到很好的佐證。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)已經(jīng)在數(shù)據(jù)分享上做到了比實(shí)體店更有優(yōu)勢(shì)的程度，但實(shí)際上實(shí)體店的數(shù)據(jù)積累一點(diǎn)都不比電商的少，而這些數(shù)據(jù)如果能讓供應(yīng)商和服務(wù)商共享，可以帶來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即使沒(méi)有尋找到好的機(jī)會(huì)，對(duì)于零售商也沒(méi)有什么損失。
五、四則混合運(yùn)算。
就像國(guó)家的供給側(cè)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程一樣，零售商的改革同樣需要統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)配合，同時(shí)做好四則混合運(yùn)算。
有的時(shí)候，“減”是為了更好“加”，有的時(shí)候，“除”是為了實(shí)現(xiàn)“乘”。所謂“供給側(cè)改革”，只是給了我們一個(gè)從供給和上游入手的突破角度，通過(guò)提升內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和管理效率，來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值，而不要還像以前一樣一味地從需求端出發(fā)，那樣的結(jié)果自然是很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)形象更是有極大的損傷。
供給側(cè)的改革更多的導(dǎo)向不再是單純追求絕對(duì)量，而是更關(guān)注結(jié)構(gòu)調(diào)整。所以，從這一點(diǎn)來(lái)看，我認(rèn)為要做好四則混合運(yùn)算，零售商的內(nèi)部人員也是需要做好調(diào)整準(zhǔn)備的。
長(zhǎng)期以來(lái)，零售商內(nèi)部采購(gòu)部門(mén)非常強(qiáng)勢(shì)，其他部門(mén)處于弱勢(shì)地位，這是由于之前過(guò)于重視需求端導(dǎo)致的，因?yàn)橄M(fèi)者需求什么就必須采購(gòu)什么，但實(shí)際上造成了采購(gòu)部門(mén)想要采什么就必須采購(gòu)什么的結(jié)果。
隨著現(xiàn)代化管理和系統(tǒng)化管理的水平提升，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，采購(gòu)不是只靠一個(gè)人的談判能力就可以解決的問(wèn)題，采購(gòu)?fù)瑯邮且粋�(gè)系統(tǒng)性的大工程。所以從未來(lái)發(fā)展看，零售商的人員匹配應(yīng)該要更多的往數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略支撐型的方向傾斜，最近在中國(guó)軍隊(duì)改革的過(guò)程中出現(xiàn)了一個(gè)新的軍種，叫做“戰(zhàn)略支援部隊(duì)”，零售商的團(tuán)隊(duì)建設(shè)應(yīng)該向這個(gè)方向?qū)W習(xí)，采購(gòu)人員固然是需要保留，但應(yīng)該加強(qiáng)類(lèi)似戰(zhàn)略支援人員的建設(shè)，提高后臺(tái)分析和決策的能力水平，這樣才能夠更好地判斷行業(yè)趨勢(shì)、把握企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。
希望在2016年，供給側(cè)改革的加減乘除四則運(yùn)算可以成為零售商的新常態(tài)之一，以不變應(yīng)萬(wàn)變已經(jīng)不能適應(yīng)環(huán)境，只有不斷的嘗試與改變，方能找到適合自己發(fā)展的策略。
