兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)七年過后，英國百貨巨頭馬莎百貨在北京的首家門店正式開門迎客。這是馬莎百貨經(jīng)歷了策略調(diào)整和關閉部分華東區(qū)門店后，首次重啟在中國市場的第二代門店。如果過去七年間，馬莎百貨一直希望通過“馬莎”品牌經(jīng)營中國市場，那么亮相北京的馬莎百貨首則更想通過商品來說話。二線市場的策略失利后，變軌一線作戰(zhàn)的馬莎百貨正在努力迎合中國消費者。
努力接地氣
位于世貿(mào)天階的馬莎百貨二代門店約1500平方米，集合了本季馬莎百貨最新商品。相比以往，這家店無論從店裝風格、商品陳列、視覺還是對服裝版型的設計都更為精致。馬莎百貨國際部總裁Costas Antimissaris表示，這是馬莎百貨更新的首個二代門店，很想通過商品給北京消費者留下好印象。
這是今年3月馬莎百貨重新調(diào)整大中華發(fā)展策略，宣布回歸一線市場后開出的首個門店。與上海及周邊城市的一代門店簡易風格不同，二代店重新劃分了功能區(qū)，燈光做出調(diào)整，就連服裝版型也專門針對中國消費者推出了小版衣物。馬莎百貨在試圖通過改變商品與消費者拉近距離。Costas Antimissaris表示，北京店后馬莎百貨將陸續(xù)翻新中國的現(xiàn)有門店。據(jù)介紹，目前，馬莎百貨在國際市場共有489家店，中國有10家店。
2008年，馬莎百貨進入中國將首店開到了上海南京西路，這是一個獨立的臨街門店，內(nèi)飾很簡約，相鄰伙伴有GAP、H&M、優(yōu)衣庫。隨后的七年時光，馬莎百貨以上海為圓心在周邊二線城市小心撒網(wǎng)。不過，進展并不盡如人意，馬莎百貨因品牌知名度不高沒有被消費者廣泛接受。在青島李滄萬達廣場，北京商報記者曾走訪看到，入駐兩年的馬莎百貨在門口豎立著品牌簡介，向消費者推介它是英國最知名和受歡迎的品牌之一。
Costas Antimissaris表示，重整戰(zhàn)略后，馬莎百貨也在思考圍繞消費者需求方面的提升。馬莎百貨的服裝和食品品質(zhì)很高，他們希望提高消費者認知度，讓他們了解馬莎百貨。
欠缺商品交流
馬莎百貨在努力貼合中國市場，讓自己變得更接地氣，但它似乎只提供了好商品，卻沒有找到更合適的商品交流。在世貿(mào)天階店內(nèi)，馬莎百貨進口食品專區(qū)包含1200多種食品，其中很多是全球暢銷產(chǎn)品。Costas Antimissaris介紹道，飲料區(qū)的紅酒在國際上屢獲大獎，很受歡迎。為了讓消費者食用更安全，這些食品基本沒有添加劑，保質(zhì)期也相對較短。
雖然這些商品在研發(fā)、陳列等多方面都很下功夫，但馬莎百貨卻忽略了讓消費者認識它們的環(huán)節(jié)。這些看似微小卻被忽視的細節(jié)還出現(xiàn)在服裝區(qū)中。進入馬莎百貨服飾區(qū)，休閑、正裝、牛仔裝、內(nèi)衣、兒童、特色商品等被按區(qū)劃分，但這些不同類型區(qū)域全部為英文標識，服裝陳列上的一些介紹也以英文為主，小字號的中文為輔。
在“The Cashmere collection”羊絨專區(qū)，馬莎百貨相關負責人介紹道，毛衣羊絨的用料上乘、品質(zhì)很佳，是很有英國特色的高性價比產(chǎn)品。不過，如果不是相關人員的推介，在沒有任何中文介紹的情況下，消費者可能很難搞清楚這件毛衣與其他快時尚品牌基本款的差別。馬莎百貨相關負責人表示，他們在全球市場都在使用英文標簽。
馬莎百貨將提高知名度的主要辦法放到了電商渠道。馬莎百貨電商渠道相關負責人表示，在2015-2016財年，馬莎百貨線上有74%增長，其中3/4客戶來自馬莎百貨實體店未覆蓋區(qū)域。馬莎百貨拓展的重頭戲也將會在電商領域，線上店產(chǎn)品更新與數(shù)量有可能會超越線下。
與線上店給予馬莎百貨快速發(fā)展的信心相比，在談及線下店是否實現(xiàn)盈利時，Costas Antimissaris并沒有明確這一問題，僅提到以此后將出的財報為準。
小心翼翼擴張
對于實體店擴張，Costas Antimissaris的態(tài)度很謹慎，他多次強調(diào)，馬莎百貨走長線發(fā)展策略，小心謹慎最好，并不急于擴張和找合作伙伴。在門店拓展方面，北京市場目前沒有其他計劃，其他城市也還需要進一步評估，不能透露更多消息。
其實，在2013年時馬莎百貨就在尋找北京市場發(fā)展機會，但并沒有找到合適的區(qū)域。Costas Antimissaris表示，馬莎百貨選址最先看重地段，面積在1500-2000平方米左右可以容納全部品類。不過，馬莎百貨方面并沒有將能夠提供足夠大的面積放在第一位，Costas Antimissaris表示，在法國香榭麗舍大道馬莎百貨有一個很迷你的門店，是看重區(qū)位才開的。Costas Antimissaris表示，馬莎百貨會根據(jù)當?shù)厥袌隽闶厶卣骱酮毺匦哉{(diào)整門店。
在過往門店選址中馬莎百貨并不避諱與快時尚近身戰(zhàn)，并將自己視為組合服飾與食品的零售商。Costas Antimissaris在Inditex集團工作過15年，曾擔任Inditex集團旗下Uterque（該品牌尚未入華）總裁，ZARA西班牙總經(jīng)理，希臘、奧地利、捷克等地的Inditex總經(jīng)理。今年6月，Costas Antimissaris被任命為馬莎百貨國際部總監(jiān)，負責馬莎百貨國際業(yè)務拓展。
快時尚如今已成為中國主流購物中心的標配，各大品牌也以年均數(shù)十家甚至是百店的目標快速拓展，這位帶著快時尚基因的負責人能否幫助馬莎百貨在中國市場找到突破口？
（北京商報
