2011年，阿里巴巴麾下的雙十一走到了第三個(gè)年頭，在收獲了超過(guò)50億的日交易額后，阿里又推出了雙十二，戰(zhàn)績(jī)?yōu)?3.8億。這是雙十二在電商造節(jié)大戲中的首秀，卻也是它與同門師兄弟“雙十一”最接近的一年。
在過(guò)去的4年里，雙十一的銷售額一年一個(gè)大跨步迅猛前進(jìn)，2015年的“雙十一”再創(chuàng)銷售紀(jì)錄。淘寶天貓銷售額超過(guò)912億，比去年多出400億；京東商城銷售額是五年“雙十一”的總和，突破400億。
但“雙十一”的小弟“雙十二”卻漸漸變了模樣。
誕生歷史
2011年的雙十一，國(guó)內(nèi)品牌甚至部分國(guó)外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。更明顯的改變是，隨著雙十一的銷售額逐年遞增以及社會(huì)影響力的逐漸加大，電商渠道在社會(huì)商品流通的過(guò)程中扮演的角色也越來(lái)越重要。
2011年時(shí)，參加雙十一的品牌已經(jīng)非常嫻熟，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助電商渠道進(jìn)行銷售。
眾所周知，“雙十一”是阿里巴巴旗下大小賣家提振銷量、年末沖刺的一個(gè)黃金時(shí)期。而為了迎接“雙十一”，賣家們會(huì)提早兩三個(gè)月開始集中備貨。這是因?yàn)榘⒗锕俜綄?duì)進(jìn)入雙十一主會(huì)場(chǎng)的賣家都有備貨量上的要求，誰(shuí)也不想因此而被拒之門外。
但在雙十一的初期，一些賣家因?yàn)閷?duì)銷售額過(guò)于樂(lè)觀，備貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉(cāng)庫(kù)中，成為賣家心中揮之不去的痛。
一位淘品牌負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示：“雙十二其實(shí)就是 ‘雙十一’時(shí)賣不完的庫(kù)存產(chǎn)品就行再次售賣�！�
迅速下滑
在2011年取得了不錯(cuò)的成績(jī)后，雙十二迅速衰落。
2013年，阿里巴巴并未公布“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬(wàn)賣家完成成交”進(jìn)行總結(jié)，一改以往以銷售額論成敗的習(xí)慣。
眾所周知，雙十一本就來(lái)自于“光棍節(jié)”的噱頭，本質(zhì)是為商家籌備的促銷節(jié)日和為消費(fèi)者準(zhǔn)備的購(gòu)物節(jié)。
但近年來(lái)，雙十二入住淘寶集市的商家出現(xiàn)大幅度減退，很多小賣家不再登臺(tái)促銷，商家和消費(fèi)者參與熱情較往年均有大幅減退的跡象。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示：“雙十一的大型促銷和宣傳已經(jīng)提前釋放了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的需求，所以雙十二各品牌投入力度減少，消費(fèi)者不熱情也會(huì)成為常態(tài)�！�
該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步對(duì)騰訊科技表示：“在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國(guó)電商領(lǐng)域最熱門服裝類庫(kù)存積壓最嚴(yán)重的兩年，品牌商們不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)促銷機(jī)會(huì)，但是從2013年始，品牌商們釋放庫(kù)存的壓力變小，自然對(duì)雙十二的需求也在下降�！�
另外來(lái)自消費(fèi)者端的消息則顯示，在短短一個(gè)月內(nèi)，狂歡式的雙十一和黑五，已經(jīng)狠狠透支了消費(fèi)者的購(gòu)買力，到了雙十二，消費(fèi)者已經(jīng)囊中羞澀并且對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生了厭倦。
從線上到線下
那么雙十二未來(lái)的路應(yīng)該怎么走？
各個(gè)電商平臺(tái)自然并不愿放過(guò)這一促銷題材，淘寶網(wǎng)打出“1212年度盛典”、京東 “三免一”、蘇寧易購(gòu) “何止五折”、國(guó)美在線推出 “1212大省節(jié)”、當(dāng)當(dāng)“1212狂歡嘉年華”……購(gòu)物平臺(tái)上的紅包、返券、特惠等“雙12”活動(dòng)讓你感覺(jué)仿佛回到了雙十一。
但，似乎還有那么一點(diǎn)點(diǎn)不同。
和雙十一相比，雙十二活動(dòng)覆蓋的線下消費(fèi)場(chǎng)景更加廣泛豐富，在超市、便利店之外，更多增加了餐飲、美容美發(fā)、菜場(chǎng)等諸多場(chǎng)景。
實(shí)際上在去年，雙十二已經(jīng)開始彰顯O2O特點(diǎn)，線下逐步成為雙十二的主角。
去年雙十二時(shí)，阿里就試圖通過(guò)支付寶以及其投資的相關(guān)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，把雙十二變成其O2O轉(zhuǎn)型的重要出口。但去年在阿里巴巴上市的大背景下，一切資源仍向雙十一進(jìn)行傾斜，雙十二的O2O夢(mèng)想走的并不算順暢。
而今年雙十二，阿里巴巴則在口碑投入重金，試圖打造一個(gè)壁壘，占據(jù)O2O市場(chǎng)。
消息顯示，今年將有超過(guò)30萬(wàn)家的線下商戶參與“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)，其中包括20萬(wàn)家餐廳，覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。在12月12日那天，用戶在餐廳用支付寶買單可享受五折或者隨機(jī)立減的優(yōu)惠(優(yōu)惠金額有封頂)。另外，包括家樂(lè)福、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、永輝、全家、好鄰居、屈臣氏、萬(wàn)寧在內(nèi)的60個(gè)超市和便利店品牌，3萬(wàn)家門店，都將參與今年的支付寶口碑雙十二。
O2O公司紛紛發(fā)力
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)幾家知名跨境電商為了“黑五”準(zhǔn)備的營(yíng)銷費(fèi)用都超過(guò)1億，部分甚至接近3億。這些不愿意在雙十一和阿里直接對(duì)戰(zhàn)的跨境垂直電商們將今年最重要的促銷放到了“黑五”。
與此類似，今年雙十一時(shí)大部分O2O公司都選擇避其鋒芒，而是在雙十二發(fā)力。
其中百糯米算是積極一份子。百度糯米“雙十二火鍋節(jié)”定于12月11日—13日，覆蓋全國(guó)上百城市、上萬(wàn)火鍋店，目前已經(jīng)有東來(lái)順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數(shù)百火鍋品牌加入到這場(chǎng)年終盛大火鍋節(jié)中。拿出最低一折起的優(yōu)惠福利吸引精準(zhǔn)人群，同時(shí)百度糯米還給用戶發(fā)放專屬紅包、全場(chǎng)滿減優(yōu)惠券、會(huì)員專享折上折等優(yōu)惠。
而新美大則稱將攜手全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)家餐飲門店，在100多座城市線上線下聯(lián)動(dòng)，推出連續(xù)7天優(yōu)惠。這些優(yōu)惠措施看起來(lái)和雙十一基本類似，但在背后，新美大卻將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口碑。
有媒體報(bào)道稱，美團(tuán)在內(nèi)部發(fā)出郵件計(jì)劃對(duì)口碑雙十二進(jìn)行狙擊。郵件中稱阿里旗下口碑在雙12期間要求商家下線美團(tuán)店鋪，并以此要求美團(tuán)BD對(duì)口碑進(jìn)行反擊，讓商家下線支付寶“口碑”頻道的店鋪，也就是讓商家進(jìn)行“二選一”。
從清庫(kù)存而來(lái)，到O2O而去，雙十二在誕生后的短短5年里，走過(guò)了一條曲折之路。但與雙十一的阿里巴巴一家獨(dú)大不同，在雙十二的層面上，阿里巴巴將面臨更多挑戰(zhàn)。
�。v訊科技 孫宏超）
