沒有新鮮的問題

俗話說，太陽底下沒有新鮮的事情。如果你帶來的不是極具革命性的產(chǎn)品，那么當(dāng)你的品牌進(jìn)入市場之前，消費(fèi)者肯定已經(jīng)擁有了一個(gè)或多個(gè)的解決方案，也對應(yīng)著一個(gè)或多個(gè)品類的存在。那么，你的品牌要做的事情，就是幫助消費(fèi)者在這些品類和解決方案中，找到新問題、改進(jìn)解決方案。

這就意味著，你選擇一個(gè)對手很重要。

了解對手的分布

當(dāng)然，了解競爭對手，不僅僅是羅列他們的名稱和物理屬性上的分類，我們更看重的是消費(fèi)者對使用情境的分類。

比如對于白酒，廠家喜歡進(jìn)行類似這樣的教科式的分類法：醬香型、濃香型、兼香型、馥郁香型等等。但是，在消費(fèi)者的腦袋里，他們可是依靠消費(fèi)情境去做的分類：商務(wù)聚會(huì)如何選擇、家庭聚會(huì)喝什么、吃火鍋喝什么、老朋友聚會(huì)喝什么、結(jié)婚有喜事選什么等等。在這個(gè)意義上，我們能看出什么關(guān)鍵詞更具銷售力，什么樣的定位只是浮于表面。

所以，我們需要根據(jù)消費(fèi)情境，對競爭對手，或者說是競爭品類，做出劃分和歸類�；�于此，我們會(huì)選擇一個(gè)主要對抗的品類，作為主要擊打目標(biāo)。

選擇對抗品類

“定位”，就是要找到并占據(jù)品牌可以占據(jù)的在顧客心智中的位置。

如果你是一個(gè)新進(jìn)入者，如果你面對的是一個(gè)競爭激烈的市場，如果你的消費(fèi)者對現(xiàn)有的廣告已經(jīng)煩惱不堪，你怎么辦?你如何定位?你如何讓他們關(guān)注到你?

一個(gè)實(shí)用且更高效的方法，就是鎖定對抗品類：找到一個(gè)對手，找到一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉的品類，并提出挑戰(zhàn)。你要告訴消費(fèi)者，他們所習(xí)以為常的解決方案，可能存在著巨大的問題和風(fēng)險(xiǎn)。

上世紀(jì)90年代中期，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來，一度取得了輝煌的勝利。其中的關(guān)鍵就在于奧妮向傳統(tǒng)的化學(xué)洗發(fā)品類發(fā)起來挑戰(zhàn)，旗幟鮮明地告訴消費(fèi)者，你過去的解決方案有大問題，我現(xiàn)在為你提供的是一個(gè)更好的解決方案。

品牌的取舍貫穿始終，也包括在市場定位的取舍上。一個(gè)大的品類包含若干了細(xì)分品類，我們必須找到一個(gè)容易擊破的，且對消費(fèi)者認(rèn)知有強(qiáng)大沖擊力的品類進(jìn)行攻擊。

從奧妮案例中我們可以看到，對現(xiàn)有市場進(jìn)行劃分是關(guān)鍵，有些品類是顯性的，有些品類則是隱形的。我們常見的最佳的對抗品類，是那些隱形的、卻容易喚醒不利認(rèn)知的品類，比如化學(xué)洗發(fā)、油炸食品、高熱量飲料等。

借助已有認(rèn)知，事半功倍

我們常常接受的教育是要?jiǎng)?chuàng)造概念、創(chuàng)造需求，但是任何市場需求都是基于“解決問題”，純粹概念性的炒作并不能帶來市場，比如兒童防丟鞋是基于問題，但女性美容鞋則不是。所以，創(chuàng)造概念不如挖掘問題。

因此林友清認(rèn)為，關(guān)于定位分析，我們需要重點(diǎn)做好幾個(gè)工作：1、劃分品類，找到顯性與隱性的品類;2、給現(xiàn)有品類、現(xiàn)有解決方案“找問題”;3、將“問題”與我方產(chǎn)品的功能特性進(jìn)行關(guān)聯(lián)和對接，從而找到最佳的“對抗品類”。

這是一個(gè)借力打力的溝通技巧，依據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知，找到一個(gè)對抗的品類，提出問題、分析問題，并給出新的解決方案。這相比于打造一個(gè)全新的訴求并進(jìn)行強(qiáng)硬的消費(fèi)供給，更加曲徑通幽、省時(shí)省錢。(文 /林友清)