又是一年規(guī)劃時(shí)，如何做好購(gòu)物中心年度營(yíng)銷策劃? 本文從營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目管控、團(tuán)隊(duì)發(fā)展三個(gè)方面談一談個(gè)人感想。

首先，是營(yíng)銷策劃。

這里的策劃，是規(guī)劃而不是計(jì)劃，規(guī)劃相對(duì)計(jì)劃而言，是粗線條，不至于過(guò)于細(xì)致。制定年度營(yíng)銷策劃，是一個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的思考，如果計(jì)劃到具體的戰(zhàn)斗上，細(xì)化到店慶要做什么活動(dòng)，顯然會(huì)耗費(fèi)更多的精力，而往往在實(shí)際執(zhí)行時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的計(jì)劃早已經(jīng)跟不上情況的變化。

(1)制定年度營(yíng)銷活動(dòng)框架。通常，每一年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都是基本固定的，傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日、西方節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日和店慶、年中慶、會(huì)員節(jié)、雙十一等商業(yè)節(jié)日，按照時(shí)間、類型進(jìn)行梳理。把梳理好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，分成不同的活動(dòng)等級(jí)，配置以等級(jí)相應(yīng)的財(cái)力和精力，做到既有重點(diǎn)又統(tǒng)籌兼顧。

(2)統(tǒng)籌策劃重點(diǎn)活動(dòng)。將年度活動(dòng)框架中的高等級(jí)活動(dòng)，設(shè)定為多項(xiàng)目連動(dòng)的統(tǒng)籌營(yíng)銷活動(dòng)。由總部統(tǒng)一安排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的重點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容、視覺(jué)形象，并進(jìn)行必要的統(tǒng)一宣傳。這些中的中的那活動(dòng)，有利于通過(guò)整體發(fā)力，形成集合影響力，擴(kuò)大活動(dòng)的效果。

(3)根據(jù)項(xiàng)目情況確定特色營(yíng)銷方向。不同的項(xiàng)目有各自的特點(diǎn)、環(huán)境、資源和營(yíng)銷目標(biāo)。有的項(xiàng)目積蓄提升知名度，有的項(xiàng)目適合會(huì)員營(yíng)銷，有的項(xiàng)目承擔(dān)著盈利的重任。這個(gè)時(shí)候，各個(gè)項(xiàng)目需要找到自己的特色營(yíng)銷方向，是主打文化牌來(lái)聚集人氣，還是大力開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)形成獨(dú)特的印象，或者抓住兒童群體，做大社區(qū)影響。

(4)將重心轉(zhuǎn)到會(huì)員的專項(xiàng)營(yíng)銷。培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)會(huì)員，對(duì)于購(gòu)物中心市場(chǎng)營(yíng)銷而言，非常重要。會(huì)員營(yíng)銷的首要目的應(yīng)該是吸收相當(dāng)大數(shù)量的會(huì)員，只有基數(shù)夠大，其他配套活動(dòng)才有意義，效用才會(huì)放大。另外，一切的活動(dòng)都需要盡量圍繞會(huì)員、服務(wù)會(huì)員、抓住會(huì)員，資源向會(huì)員傾斜，讓會(huì)員享受切切事實(shí)的權(quán)益，無(wú)論是活動(dòng)機(jī)會(huì)、折扣優(yōu)惠、還是異業(yè)權(quán)益，必須要形成于普通會(huì)員的差異。

(5)建設(shè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、020，這些都被視為對(duì)實(shí)體零售業(yè)的重大沖擊，這有夸大之嫌，但卻是存在。不少購(gòu)物中心嘗試做020，但賣號(hào)不賣座，效果不大，然而互聯(lián)網(wǎng)思維及其應(yīng)用似乎成了購(gòu)物中心標(biāo)配，又不得不做。購(gòu)物中心在做數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)候，應(yīng)該做到：平臺(tái)適配，PC、WAP和微信多端可用;以線下為體，線上為用，不可顛倒;要堅(jiān)決執(zhí)行，不能人員配置和商戶輔導(dǎo)方面加以落實(shí)，再好的平臺(tái)也是擺設(shè);功能要抓重點(diǎn)，抓實(shí)用的，抓常用的。

第二個(gè)方面是，項(xiàng)目管控。

(1)分級(jí)管理。對(duì)于項(xiàng)目數(shù)量多而散落在多個(gè)城市的情況，在營(yíng)銷管控上，對(duì)所有項(xiàng)目按照城市等級(jí)、項(xiàng)目業(yè)績(jī)、體量規(guī)模等多個(gè)維度進(jìn)行分類。在營(yíng)銷策劃中，不同層級(jí)檔次的購(gòu)物中心，采取不同的營(yíng)銷策略，執(zhí)行不同的營(yíng)銷活動(dòng)，使用不同的營(yíng)銷資源。

(2)規(guī)定動(dòng)作+自選動(dòng)作，既統(tǒng)一管控又充分靈活。規(guī)定動(dòng)作保證了營(yíng)銷活動(dòng)的主題性、整體性和統(tǒng)一性，便于形成規(guī)模效應(yīng);自選動(dòng)作讓項(xiàng)目根據(jù)自身的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷重點(diǎn)，找到適合的資源，保證了活動(dòng)正在落地。

(3)關(guān)鍵點(diǎn)管控。營(yíng)銷工作內(nèi)容復(fù)雜、環(huán)節(jié)多。在管控層面，想要面面面俱到，對(duì)精力和人力是一個(gè)大的考驗(yàn)。這種情況下，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，梳理出清晰的三大指標(biāo)(項(xiàng)目關(guān)鍵指標(biāo)、部門關(guān)鍵指標(biāo)、崗位關(guān)鍵指標(biāo))，按照月度、季度或者某專項(xiàng)工作進(jìn)行考核;另外，抓住營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)(營(yíng)銷思路、費(fèi)用預(yù)算、供方資源)，從人、才、物三點(diǎn)，以及策劃、執(zhí)行兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把握。

第三，是團(tuán)隊(duì)發(fā)展。

(1)組織架構(gòu)統(tǒng)一。同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，決定了組織架構(gòu)上的統(tǒng)一。梳理組織架構(gòu)并配備完整的人力，做到上下對(duì)應(yīng)，總部的決策有項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的人員來(lái)承接，項(xiàng)目上的工作找得到總部對(duì)應(yīng)的人員進(jìn)行審核、指導(dǎo)和把控。

(2)確定雙向匯報(bào)機(jī)制。當(dāng)前，項(xiàng)目市場(chǎng)部崗位人員向項(xiàng)目市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人單項(xiàng)匯報(bào)，項(xiàng)目市場(chǎng)部統(tǒng)一意見(jiàn)后在向總部市場(chǎng)部進(jìn)行匯報(bào)，這樣的匯報(bào)一是在時(shí)間上有滯后，二是在前期沒(méi)能與總部對(duì)應(yīng)崗位上的人員進(jìn)行匯報(bào)和溝通。必須要確定項(xiàng)目市場(chǎng)部崗位人員向項(xiàng)目市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人和總部市場(chǎng)部對(duì)應(yīng)崗位人員雙向匯報(bào)的機(jī)制。

(3)文化重塑，打造一只充分溝通、全情投入的活力隊(duì)伍。目前，市場(chǎng)部人員存在“盡力而為”的心態(tài)，凡事沒(méi)有做到極致，沒(méi)有投入應(yīng)該有的精力和創(chuàng)造力。需要形成“績(jī)效文化”和“團(tuán)隊(duì)文化”，更加開(kāi)放的視野，更加敏銳的觸感，煥發(fā)新的活力，便“盡力而為”為“全力以赴”。