“一半是海水，一半是火焰”，這句話用來(lái)形容當(dāng)下家具行業(yè)的現(xiàn)狀是再貼切不過(guò)的了。新年伊始，佛山樂(lè)從東航家私城內(nèi)商戶集體罷市游行，要求賣(mài)場(chǎng)減租。行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、銷售業(yè)績(jī)下滑、賣(mài)場(chǎng)層層盤(pán)剝等壓得各家具企業(yè)苦不堪言，傳統(tǒng)線下家具銷售有如“王小二過(guò)年，是一年不如一年�！�

與線下的慘淡情形相比，線上又是另一番景象。2014年天貓“雙11”活動(dòng)當(dāng)天，僅林氏木業(yè)一家就賣(mài)出了3.3億的銷量，同比增長(zhǎng)106%，天貓整體家具銷量也較2013年增長(zhǎng)80%以上。線上銷售的火爆使得越來(lái)越多的企業(yè)改弦易幟投入電子商務(wù)的懷抱，“虛實(shí)融合”這個(gè)與電商緊密相關(guān)的詞已成為當(dāng)下的潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅天貓一家平臺(tái)就已有超過(guò)200個(gè)家具品牌開(kāi)設(shè)了旗艦店，其中不乏全友、顧家家居、索菲亞等知名品牌，就連曾經(jīng)公開(kāi)抵制“天貓雙11活動(dòng)”的居然之家也在2014年入駐了天貓旗艦店。

一、虛實(shí)融合到底是“曇花一現(xiàn)”的美景，還是可以燎原的“星星之火”？

俗話說(shuō)得好：再好的行業(yè)也有虧本的企業(yè)，再差的行業(yè)也有盈利的公司。因此面對(duì)不同企業(yè)在線上線下迥然不同的差異表現(xiàn)，企業(yè)首先要深刻洞察虛實(shí)難以融合的深層次原因和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)虛實(shí)難以融合最直接的體現(xiàn)是價(jià)格沖突，即線上零售價(jià)格虛低與線下零售價(jià)格虛高的沖突，其背后則是家具企業(yè)盈利模式的畸形所導(dǎo)致的。

傳統(tǒng)家具企業(yè)的銷售模式中，代理渠道銷售額占比極高，線上營(yíng)銷意味著剔除了銷售的中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)就改變了。如果根據(jù)成本定價(jià)原則，在線上賣(mài)低價(jià)便是動(dòng)了代理商的“奶酪”，會(huì)造成代理商的集體抗議，甚至反戈。但如果線上線下同價(jià)，便無(wú)法和純線上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

許多家具企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)看作是銷售渠道的多元化，將網(wǎng)上平臺(tái)交由幾名愛(ài)上網(wǎng)的銷售人員負(fù)責(zé)。但是，線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷有著諸多的區(qū)別，線上營(yíng)銷的關(guān)鍵在于情景營(yíng)銷、搜索引擎導(dǎo)流與相關(guān)網(wǎng)站的資源互換，如果沒(méi)有在專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸爬滾打個(gè)三五年是無(wú)法完全掌握其中精髓的。人力資源的錯(cuò)配導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售精英們?cè)诰�上水土不服，無(wú)法支撐起企業(yè)的虛實(shí)融合戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)家具企業(yè)一般采用高度集權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)論大事小事都需要總經(jīng)理或高層管理人員拍板做決定，這也造就了許多企業(yè)流程冗長(zhǎng)，辦事效率低下的特性。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的結(jié)構(gòu)都是扁平化的，層級(jí)之間高度授權(quán)，這樣的組織結(jié)構(gòu)的好處在于組織內(nèi)部信息溝通順暢，整體反應(yīng)能力強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者需求變化極快且轉(zhuǎn)換成本趨近于零。他們通常會(huì)同時(shí)向多家企業(yè)表達(dá)自己的想法，并要求企業(yè)及時(shí)的做出回應(yīng)，往往誰(shuí)先對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)誰(shuí)就能拿到訂單。而傳統(tǒng)家具企業(yè)由于受到冗長(zhǎng)流程的制約，很難做到快速響應(yīng)，無(wú)法及時(shí)滿足線上消費(fèi)者的需求，虛實(shí)融合也只能成為空談。

雖然種種“不適應(yīng)”使得傳統(tǒng)家具企業(yè)的虛實(shí)融合之路充滿坎坷，但這并非意味著虛實(shí)融合就是曇花一現(xiàn)的美景，不能持續(xù)，關(guān)鍵要看虛實(shí)融合是否符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)如何解決融合的困局。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)一路高歌猛進(jìn)， 據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到6.5億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率將達(dá)到48%，較2013年提升2個(gè)百分點(diǎn)。與之相比，隨著4G業(yè)務(wù)的正式商用，及智能手機(jī)用戶基數(shù)的不斷提升，2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.54億人，同時(shí)間段其用戶增速是傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的兩倍，帶來(lái)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的人口紅利時(shí)代。

與此相對(duì)應(yīng)，至2014年底我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到3.7億人，較2013年增長(zhǎng)6000萬(wàn)，70%以上集中在19-35歲的年齡階段。隨著更多的消費(fèi)者加入到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的行列，未來(lái)虛實(shí)融合必定成為企業(yè)戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。

家具由于產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格較高、需要安裝服務(wù)等導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的試錯(cuò)成本高昂，在早期電子商務(wù)發(fā)展的浪潮中成為了一片難得的凈土。但林氏木業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈，充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋廣、交易成本低的特性，快速崛起成為家具行業(yè)中的新貴；尚品宅配通過(guò)新技術(shù)升級(jí)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)設(shè)計(jì)流程，實(shí)現(xiàn)全屋定制。越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者們不斷運(yùn)用新思維、新技術(shù)將傳統(tǒng)家具企業(yè)不被互聯(lián)網(wǎng)沖擊的“美夢(mèng)”打個(gè)粉碎。那些固執(zhí)守舊，堅(jiān)持不肯接受“虛實(shí)融合”觀念的企業(yè)未來(lái)必將為此付出巨額的學(xué)費(fèi)。

市場(chǎng)環(huán)境在變化，消費(fèi)者也在變化。強(qiáng)調(diào)自我，個(gè)性更強(qiáng)的80、90后已經(jīng)成為家具消費(fèi)的主力，消費(fèi)人群的變化導(dǎo)致了消費(fèi)升級(jí)，一方面新興消費(fèi)者更多地將家具從耐用品定位為快速消費(fèi)品，他們不再希望買(mǎi)一個(gè)10年不壞的家具，而對(duì)家具的時(shí)尚性要求越來(lái)越高，這為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了機(jī)遇；另一方面他們希望體驗(yàn)家具真實(shí)的觸感后再做購(gòu)買(mǎi)決定，這正是線下零售渠道的優(yōu)勢(shì)所在。

隨著消費(fèi)者需求的不斷細(xì)分，過(guò)去單一的價(jià)值提供越來(lái)越無(wú)法滿足消費(fèi)者日益豐富化的價(jià)值需求。過(guò)去消費(fèi)者因無(wú)法找到替代選擇而使得個(gè)性需求在大眾口味面前妥協(xié)，如今新興的消費(fèi)群體早已學(xué)會(huì)了“上天入地”的本領(lǐng)（指通過(guò)多渠道在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品搜索）。因此，隨著消費(fèi)者價(jià)值需求的細(xì)分，打破價(jià)值妥協(xié)，最大程度的給付消費(fèi)者價(jià)值將是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，而單方面的“虛”和“實(shí)”都難以打破妥協(xié)，虛實(shí)融合將成為企業(yè)必然的選擇。

在今年的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)�！�

這是政府高層首次在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，公開(kāi)表態(tài)支持企業(yè)虛實(shí)融合趨勢(shì)，不難想象未來(lái)在地方政府制定配套政策時(shí)，會(huì)加大對(duì)企業(yè)虛實(shí)融合的扶持力度，虛實(shí)融合的風(fēng)口正在悄悄來(lái)臨。

雖然虛實(shí)融合有著美好的未來(lái)，但又為何諸多家具企業(yè)在虛實(shí)融合的道路上困難重重，有如玻璃窗上的蒼蠅一般：前途美好，道路難尋。究其原因，還是沒(méi)有真正理解虛實(shí)融合的精髓所在，在虛實(shí)融合的大背景下，企業(yè)必須正確借用互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，清零固有思維，重設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)而以消費(fèi)者為核心進(jìn)行重新定位，并圍繞定位打造全新組織能力。

德國(guó)大數(shù)據(jù)科學(xué)家Oliver Samwer說(shuō)過(guò)：“電子商務(wù)行業(yè)中能夠生成數(shù)千億美元業(yè)務(wù)量的領(lǐng)域只有3個(gè)，那就是Amazon、家具行業(yè)和本地服務(wù)相關(guān)電子商務(wù)�！痹诨ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛實(shí)融合必將造就一大批偉大的家具企業(yè)，但如何才能借助互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)來(lái)壯大自己呢？

首先，要正確理解虛實(shí)融合的精髓。虛實(shí)融合并不是簡(jiǎn)單的做加法，僅僅在線上平臺(tái)開(kāi)家旗艦店并不解決根本問(wèn)題。同樣虛實(shí)融合也不是簡(jiǎn)單的做減法，不是從一個(gè)方向走向另外一個(gè)方向，既不是從線上走到線下，也不是從線下走到線上。用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)：虛實(shí)融合就像造大橋，都是開(kāi)始從兩岸開(kāi)始造，到中間連起來(lái)，這是最佳的方式，線上和線下的融合也是這樣的方式。虛實(shí)融合需要為企業(yè)在線上和線下找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既不能太過(guò)剛猛導(dǎo)致原有模式迅速崩塌，也不能如蜻蜓點(diǎn)水般泛不起一絲漣漪。

其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)思維，首先想到的是雷軍的七字訣：“極致、專注、口碑、快”。過(guò)去家具企業(yè)主攻生產(chǎn)和渠道，少部分客戶的不滿對(duì)企業(yè)的口碑影響不大，因?yàn)榧词褂?00名客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，只要另外的客戶不在場(chǎng)，產(chǎn)品照樣可以暢銷。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有1名客戶對(duì)產(chǎn)品不滿，高度透明的信息可以讓客戶的不滿迅速傳播，就像“一粒老鼠屎掉進(jìn)一鍋粥”一樣毀掉企業(yè)的口碑，從而影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)清零固有生產(chǎn)導(dǎo)向的思維，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向型的服務(wù)型企業(yè)。專注于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品做到極致，謹(jǐn)小慎微的保護(hù)好自己的口碑，快速進(jìn)入市場(chǎng)，這是企業(yè)在進(jìn)行虛實(shí)融合時(shí)必須要學(xué)習(xí)的。

最后，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。線上有著諸多線下無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如覆蓋廣、受眾多、邊際交易成本低、規(guī)模效應(yīng)明顯等等，企業(yè)進(jìn)行虛實(shí)融合實(shí)必須充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。比如線上的最大優(yōu)勢(shì)是全天候、無(wú)國(guó)界，既然如此，為何要將電商業(yè)務(wù)界定在國(guó)內(nèi)？不如走到國(guó)外做電商業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在巴西等一些國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)家居產(chǎn)品都有一定的貿(mào)易壁壘，不僅商品難出口到這些地方，甚至連讓你在當(dāng)?shù)貐⒓诱箷?huì)的機(jī)會(huì)也沒(méi)有，而在線上，就沒(méi)有這么多的限制。例如英國(guó)企業(yè)MADE，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從佛山定制家具賣(mài)至歐洲，砍掉所有中間環(huán)節(jié)讓利于消費(fèi)者，短短兩年時(shí)間銷量就超過(guò)了600萬(wàn)英鎊。

企業(yè)在進(jìn)行虛實(shí)融合的時(shí)候，必須重新進(jìn)行價(jià)值定位。線上與線下為消費(fèi)者提供不同的價(jià)值，比如線下有著體驗(yàn)，休閑，售后服務(wù)等價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)則有方便，信息對(duì)稱等價(jià)值，兩者既有很好的價(jià)值，又是很好的補(bǔ)充。

企業(yè)需基于自身能力與資源，度身定制虛實(shí)融合戰(zhàn)略，進(jìn)而根據(jù)戰(zhàn)略定位對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，使得虛、實(shí)之間可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與協(xié)同，從而增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛。

不同的戰(zhàn)略需要不同的組織能力支撐才能實(shí)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者價(jià)值定位的細(xì)分，虛實(shí)融合要求企業(yè)直面消費(fèi)者需求。過(guò)去企業(yè)偏重于管理工廠和傳統(tǒng)渠道的組織與人才結(jié)構(gòu)難以支撐起未來(lái)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須通過(guò)組織變革，人才塑造兩方面來(lái)打造新型組織能力。

虛實(shí)融合要求快速反應(yīng)的組織能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)響應(yīng)速度的要求已經(jīng)近乎苛刻，比如要求客服24小時(shí)給予最終答復(fù)；要求當(dāng)日下單當(dāng)日送達(dá)；要求企業(yè)每周更新一次款式等等。面對(duì)消費(fèi)者全新的價(jià)值定位，企業(yè)必須對(duì)原有組織進(jìn)行變革，企業(yè)結(jié)構(gòu)必須扁平化，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建部門(mén)、層級(jí)間高度簡(jiǎn)捷化的溝通和決策流程與機(jī)制。

虛實(shí)融合對(duì)企業(yè)人才結(jié)構(gòu)提出全新的要求。不同的戰(zhàn)略需要不同的人才執(zhí)行，企業(yè)要完成虛實(shí)融合的戰(zhàn)略，必須要有能力相匹配的人才。這也是為什么中國(guó)移動(dòng)多年來(lái)一直嘗試虛實(shí)融合卻無(wú)法成功的原因，它臃腫的組織結(jié)構(gòu)與單一化的人才體系一直從十余年前“朝南坐”的時(shí)代延續(xù)至今，原來(lái)的組織能力成為了新戰(zhàn)略的掣肘，消費(fèi)者需求需要通過(guò)自下而上的逐級(jí)上報(bào)，期間還會(huì)遭遇部門(mén)之間溝通困難、互相拖延等因素，待企業(yè)做出反應(yīng)時(shí)消費(fèi)者早已經(jīng)“換口味”了。