零售企業(yè)為了吸引和方便顧客消費(fèi)，需要提供多樣化的支付方式。近年來微信支付、支付寶支付等新興支付方式對商家補(bǔ)貼力度之大，顧客嘗試積極性之高，也促使零售企業(yè)上線新興支付方式。零售企業(yè)如何利用支付方式營銷?活動(dòng)效果如何?本文通過對已上線移動(dòng)支付的用戶情況進(jìn)行整理和分析，得出一些規(guī)律與趨勢，供大家了解。

一、 零售業(yè)常用支付方式

我們先來看看零售業(yè)有哪些常用支付方式。

表1 常用支付方式

二、 零售業(yè)常用支付應(yīng)用

現(xiàn)金和銀聯(lián)卡支付方式，是企業(yè)提供的基本支付方式，不再贅述。

我們重點(diǎn)關(guān)注下移動(dòng)支付兩巨頭——支付寶支付和微信支付， 2015年第一季度全國移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到2億，其中支付寶占77.2%，微信支付占11.5%。

(一) 支付寶支付特點(diǎn)——用戶基數(shù)大，支持商戶多，周期性活動(dòng)預(yù)占購買力

2014.12.12支付寶“雙十二”給全國100多個(gè)品牌的2萬家門店補(bǔ)貼了1個(gè)億。2015.5.28起每月28日“支付寶日”全場8折，第一個(gè)支付寶日有1.2萬家超市便利參與，第二個(gè)支付寶日就增至2萬家，第三個(gè)支付寶日增至2.5萬家。60多個(gè)超市便利品牌參與，覆蓋20多個(gè)省市。整體上參與“支付寶日”的絕大部分超市和便利店品牌銷量增加了5%-10%。加上支付寶2億活躍用戶資源，零售企業(yè)爭相上線支付寶支付。

(二) 微信支付特點(diǎn)——活動(dòng)花樣多，小范圍突擊，引爆顧客好奇心

微信支付的活動(dòng)形式靈活多變，有周期性的“周二微信支付日”10元以上立減10元。 還有不定期的活動(dòng)，如2015.6.30，家樂福與微信合作，使用微信支付100%隨機(jī)立減優(yōu)惠，當(dāng)天微信支付的來客數(shù)占比2.7%，較往常增長近10倍，銷售占比3.71%，遠(yuǎn)超平日;2015.7月微信又在華南區(qū)推出1分錢停車活動(dòng)。新穎的活動(dòng)形式，是增加來客數(shù)的利器。

(三) 海鼎客戶移動(dòng)支付實(shí)際效果

媒體上的報(bào)道只能作為參考，讓我們來看看支付寶支付和微信支付，對零售企業(yè)真實(shí)的拉動(dòng)效果。

1. 零售企業(yè)-支付寶支付相關(guān)數(shù)據(jù)

表2 零售企業(yè)-支付寶支付相關(guān)數(shù)據(jù)

2. 零售企業(yè)-微信支付相關(guān)數(shù)據(jù)

表3 零售企業(yè)-微信支付相關(guān)數(shù)據(jù)

根據(jù)上述數(shù)據(jù)以及客戶調(diào)研，雖然非活動(dòng)日，移動(dòng)支付作為一種支付方式僅占比7%左右，但是移動(dòng)支付正在慢慢搶占支付市場，移動(dòng)支付常規(guī)化成為必然，只是不同企業(yè)由于所處區(qū)域(長三角支付寶，珠三角微信)、客群(白領(lǐng)/居民/學(xué)生)、定位的不同，上線移動(dòng)支付的緊急重要程度不盡相同，綜合來說還是越早越好。

1) 上線移動(dòng)支付本身也許帶不來太多的效益，但是移動(dòng)支付后續(xù)固定周期的活動(dòng)會(huì)增加銷售/來客數(shù)，從而培養(yǎng)起一部分客戶的忠誠度，提升品牌粘性。這點(diǎn)是晚接入移動(dòng)支付的商戶所丟失的。

2) 移動(dòng)支付是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O布局的一環(huán)，盡早上車才能跟上時(shí)代的浪潮，把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先機(jī)。對于早期上線的商戶而言，這方面積累的經(jīng)驗(yàn)和思想是寶貴的。

3) O2O是未來一段時(shí)間大勢所趨，在接入移動(dòng)支付后，企業(yè)同樣可以反客為主，利用線上平臺(tái)為自己創(chuàng)造價(jià)值，結(jié)合當(dāng)前流行的新產(chǎn)品來建設(shè)自己的顧客生態(tài)圈。

(四) 移動(dòng)支付活動(dòng)案例

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，支付寶和微信支付，對零售企業(yè)有一定的帶動(dòng)效果，那么海鼎的這些客戶都做過哪些支付方式的活動(dòng)呢?效果如何?下面我們提取幾個(gè)典型案例說明。

1. 支付寶2014.12.12 “支付寶雙十二” 參與活動(dòng)的海鼎客戶銷售額平均增長184%。

表4 雙12支付寶5折活動(dòng)各項(xiàng)目銷售情況

2. 支付寶 2015.5.28 第一個(gè)“支付寶日” 參與活動(dòng)的17個(gè)便利店品牌，海鼎客戶占6個(gè)(35%)：祐驛站、全時(shí)、國大、每一天、美宜佳、千惠。

圖1 第一個(gè)支付日

3. 支付寶 2015.6.28 第二個(gè)”支付寶日”，參與活動(dòng)的29個(gè)便利品牌，海鼎的客戶占8個(gè)(28%)：祐驛站、全時(shí)、國大、唐久、美宜佳、千惠、見福、悅客。

圖2 第二個(gè)支付日

4. 微信支付 美宜佳2015.7.6-10，隨機(jī)立減，最高免單!

圖3 微信支付 美宜佳活動(dòng)

5. 微信支付 全時(shí)2015.7.1-12，滿20元抽獎(jiǎng)，最高可獲100元!

圖4 微信支付 全時(shí)活動(dòng)

6. 微信支付 嬌蘭佳人2015.5.27-28，全國1000+門店，滿10元立減10元!

圖5 微信支付 嬌蘭佳人活動(dòng)

7. 微信支付 國大2015.3.24滿10元送10元!

圖6 微信支付 國大36524活動(dòng)

8. 電子錢包支付 全時(shí)

圖7 電子錢包支付 全時(shí)

三、 支付方式促銷方案

現(xiàn)在比較常見的支付方式促銷是：使用指定支付方式就可以更優(yōu)惠。比如，支付寶日全場8折，并且部分商品享受“支付寶價(jià)”，那么商品原價(jià)50元，支付寶價(jià)30元，再享受全場8折，顧客只需要支付30*0.8=24元， 支付寶補(bǔ)貼給商家50-24=26元。由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)依賴支付寶，完全由支付寶提供補(bǔ)貼。因此，商家的話語權(quán)比較少，如何解決這種尷尬呢?

(一) 海鼎“支付方式促銷方案” 權(quán)衡多方利益

海鼎提供“支付方式促銷方案”，巧妙的將支付方式作為促銷生效的條件，讓商家有更多的話語權(quán)，不用依賴任何支付平臺(tái)，而且可以用商品選擇權(quán)拉動(dòng)供應(yīng)商補(bǔ)貼。

(五) “支付方式促銷”方案對比

兩種活動(dòng)方案各有優(yōu)劣，零售企業(yè)可根據(jù)自身情況，自行選擇。 下面我們對兩種方案進(jìn)行對比。

表5 “支付方式促銷”方案對比

文/逄麗