在技術(shù)變革與需求升級的大背景下,商人們不斷開發(fā)出新的商業(yè)模式與營銷方式,探索新的盈利模式與商戰(zhàn)之道,如阿里巴巴首創(chuàng)聚土地、沃爾瑪進軍商業(yè)地產(chǎn)、銀泰實施全民營銷、順豐推出嘿客便利、百聯(lián)攜手國美、亞馬遜全球貨物直供中國、百度騰訊萬達合力打造電商平臺、攜程購買游艇、銀行混搭咖啡、可穿戴設(shè)備等。這些案例有可能在不久的將來成為行業(yè)的主流,也有可能轉(zhuǎn)瞬即逝,一切都取決于消費者的接受程度。所以,對企業(yè)來說,如何去感受顧客的感受,至關(guān)重要。
要有一顆專注于顧客的心
在我國零售業(yè)有一個問題值得反思:規(guī)模擴張、地域擴展、品牌提升、業(yè)績提高以后,仍然不堪一擊。電商發(fā)展還沒有完全發(fā)力,不少大型連鎖公司就有點招架不住了,如果電商發(fā)展到線下,與店商面對面競爭,情況就會更糟糕。
為什么難以向零售的廣度與深度進軍?筆者覺得,最關(guān)鍵的是零售商還沒有修煉出一顆“專注于顧客的心”,沒有用心去感悟顧客的感受,并不斷提升自身的服務(wù)技藝,更沒有把老總的智慧轉(zhuǎn)化為全員的智慧,還處于“一人公司”的發(fā)展階段。這樣的公司經(jīng)不起任何大風(fēng)大浪的沖擊,其結(jié)果必然是:走得越遠,困難越多;規(guī)模越大,業(yè)績越差。
日前,一某大型連鎖公司的負責(zé)人咨詢筆者:“對于我們這類傳統(tǒng)零售企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型有何建議?”當(dāng)時筆者回答了兩條:第一,做好精細化會員制;第二,給顧客更多的實實在在的體驗。比如,我今天在你們店里買了500元商品,客單價遠遠高于平均值,就應(yīng)該給我一個短信,真誠地表達感謝,并要有具體的表示。
歸根到底是要有一顆專注于顧客的心,要不斷地去感悟顧客的感受,營銷者必須小心觸摸、精細感受一個個全新的“主體”。
要培育發(fā)達的“根系”
根有多深,樹長多高。電子零售在空中,實體零售在地上,兩者正如樹干與樹根,誰也離不開誰,所以,相互融合,是必由之路。尤其是那些不能打包配送的服務(wù),必須在線下體驗。
問題的關(guān)鍵是:經(jīng)過電子零售的體驗,消費者正在覺醒,他們越來越不容易被忽悠,競爭者也越來越強悍,而且比實體零售商真的更了解顧客的動態(tài)需求。實體零售商,如果不能主動改變自己,就會被別人革命!這是可以預(yù)計的必然趨勢!
筆者以為:首先,思想上要有“歸零”意識,背負著過去的輝煌,堅守著過去的經(jīng)驗,就不可能實現(xiàn)新發(fā)展。先把自己歸零了,看小了,做沒了,才能從零開始,實施第二次創(chuàng)業(yè)。其次,行動上要有“親近”,爹親娘親不如顧客親!把顧客當(dāng)親人,想顧客所想,急顧客所急,那是戰(zhàn)無不勝的力量,更是企業(yè)發(fā)展的原動力。再次,體系上要有“保障”,要利用技術(shù)手段,提供更便捷、更細致、更有效的系統(tǒng)與技術(shù)支持。
不在乎顧客者,必將面臨死亡!這是前后三十年商業(yè)的最大區(qū)別!也是我國消費者最大的中國夢。
重新定義消費者
當(dāng)今商人的種種“惡行”,主要是基于“消費者非理性”的假設(shè)。因為消費者非理性,所以常?梢院鲇扑麄儭F鋵,非理性的常常是商人,消費者在大多數(shù)情況下都是理性的,有些消費行為看起來似乎是非理性的,但總有他們購買的理由,本質(zhì)上也是理性的,因為消費者心中有“一桿秤”。
企業(yè)應(yīng)該充分意識到:消費者已經(jīng)從簡單的商品物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值需求。價值需求是理性需求、情感需求與精神需求的組合?梢苑譃槿齻基本層次:等值的滿足(滿意)、超值的滿足(得意)、精神的滿足(適意)。企業(yè)應(yīng)該從三個方面去滿足顧客所追求的價值。一是核心價值,商品與服務(wù)滿足顧客的需求,如食品的美味、營養(yǎng)、安全等。二是認知價值,必須通過傳播與溝通使消費者認知到價值的內(nèi)涵。三是便利價值,讓消費者能夠十分便利地獲取商品與服務(wù),并提供各種溝通的便利。這三者缺一不可。
在這一過程中,習(xí)俗與文化將直接影響顧客的價值判斷。這正如有個超市公司,為了化解成本上漲的壓力便悄悄提高商品價格,以為這樣做顧客感覺不到,大概經(jīng)過8年多時間的演變,公司的品牌形象已經(jīng)從“低價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案邇r”,而公司的店鋪服務(wù)形象則沒有絲毫提升,其結(jié)果,不僅高端客戶根本不會光顧,連中低端客戶也不斷流失。這就是忽悠顧客的“報應(yīng)”。
在傳統(tǒng)的傳播模式下,商人們毫無顧忌地忽悠消費的另一個原因是:大公司可以動用豐富的資源(包括社會資源),用強勢品牌、強勢公關(guān)與強勢宣傳,掩蓋事實真相!但是,在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下,商家的“惡行”會在第一時間在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播,這已經(jīng)成為除企業(yè)自控、行業(yè)自律、行政監(jiān)管、法律規(guī)制、媒體監(jiān)督以外的“第六種力量”——公眾譴責(zé)!不良企業(yè)有可能被公眾的吐沫淹死!
要營造開放的商業(yè)生態(tài)
創(chuàng)新應(yīng)該是迎合、變革與回歸的融合,迎合時代潮流,變革傳統(tǒng)體制,引導(dǎo)消費回歸理性,謀劃營銷回歸人性,但面對信息化的消費者,這一切都必須充分利用現(xiàn)代技術(shù)。這一切最終取決于經(jīng)營者以及全體員工的立場與擔(dān)當(dāng)。如果消極應(yīng)對,那就像上海那樣取消“豫園燈會”。
這是沒有擔(dān)當(dāng),極不負責(zé)的態(tài)度,以這樣的狀態(tài)去管理一個城市或一個企業(yè),就不會有創(chuàng)新,更不會有生機與未來。
近年來上海商業(yè)萎靡不振,與本世紀初形成大一統(tǒng)的商業(yè)格局有關(guān)。國有商業(yè)太強大,如百聯(lián)集團與光明食品集團,雖然都擁有龐大的身軀,但來自體制的束縛已經(jīng)成為企業(yè)再發(fā)展的最大阻力。
過去,雖然上海市場的競爭也很激烈,但由于人口基數(shù)龐大,占有了一個好的位置,雖然經(jīng)營水平不高,仍然能保持基本的銷售業(yè)績。但隨著商務(wù)成本的逐年快速遞增,以國有成分為主導(dǎo)的上海零售業(yè)的弊端也逐漸顯露:機構(gòu)臃腫、固步自封、坐井觀天、反應(yīng)遲緩、模式陳舊、干部退化、思路僵化、店鋪老化,離消費者的期盼越來越遙遠。加之當(dāng)家人青黃不接,驕傲自大,長期以“領(lǐng)頭羊”自居,缺乏學(xué)習(xí),師傅被徒弟趕超。
其實,這樣的集團應(yīng)該全部解散,或?qū)泄蓹?quán)全部拍賣,由此籌集的資金可以補充養(yǎng)老金。這也是一種回歸,全民的資產(chǎn)真正讓全民分享,這才叫“社會主義”。總之,有失靈的市長,必有失靈的市場。
要跟蹤市場上不斷涌現(xiàn)的“重大價值元素”。消費者對商業(yè)行為以及商品與服務(wù)的價值判斷會隨著時代的變遷而發(fā)生重大變化,不同的時代會產(chǎn)生截然不同的“價值元素”?傊,面對理性的消費者,更需要理性的營銷模式,其中對消費者需求的理性感知是關(guān)鍵。
2015-09-16 18:11被設(shè)為精華,積分加20,金幣加4- 該帖于 2015-9-16 17:07:00 被修改過