三季度，綜藝節(jié)目風(fēng)云突變，傳統(tǒng)人氣王《我是歌手》、《爸爸去哪兒》關(guān)注度不斷衰減，已無(wú)當(dāng)初之風(fēng)光無(wú)兩。然而，有一檔音樂(lè)真人秀節(jié)目橫空出世，突然爆紅，它就是《蒙面歌王》。

在《蒙面歌王》爆紅的背后，真正讓人關(guān)注的是樂(lè)視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，將樂(lè)視生態(tài)用在了綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)上，有機(jī)整合旗下資源，打了一場(chǎng)漂亮的生態(tài)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)役。從此以后，綜藝節(jié)目的玩法變了。

《蒙面歌王》爆紅背后

《蒙面歌王》是由燦星從韓國(guó)引進(jìn)的同名音樂(lè)挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目，《蒙面歌王》參加的所有明星歌手均以面具遮面，觀眾根據(jù)歌手的歌聲為考量依據(jù)，進(jìn)行排名、晉級(jí)，勝出的歌手揭開(kāi)面具，亮出身份。

從7月19日開(kāi)播至今，《蒙面歌王》不論在播放量還是收視率上都有了大幅度的增長(zhǎng)。8月23日的第六期節(jié)目更是以1.522%的收視率蟬聯(lián)周日晚收視冠軍，創(chuàng)造非黃金時(shí)段節(jié)目逆襲奇跡。同時(shí)，線上播放量近6億，這對(duì)于一檔全新的綜藝節(jié)目實(shí)屬難得。百度指數(shù)中，“蒙面歌王”最近30天整體搜索量環(huán)比提升1000%。

這一切都顯示出《蒙面歌王》贏得了開(kāi)門紅，在背后偷著樂(lè)的除了燦星，就屬樂(lè)視了。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群首席營(yíng)銷官(CMO)張旻翚介紹，基于對(duì)音樂(lè)真人秀的準(zhǔn)確把握和敏感嗅覺(jué)，樂(lè)視網(wǎng)率先關(guān)注到在韓國(guó)一經(jīng)播出就反響強(qiáng)烈的《蒙面歌王》，這檔節(jié)目兼具《我是歌手》和《中國(guó)好聲音》的優(yōu)質(zhì)基因，所以樂(lè)視網(wǎng)就果斷決定簽訂了《蒙面歌手》的獨(dú)播權(quán)。

這是一個(gè)大膽的決定，因?yàn)榫C藝網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在經(jīng)歷Q1的瘋狂之后，在Q2和Q3進(jìn)入一個(gè)理性冷靜期，Q2甚至沒(méi)有一檔節(jié)目賣出獨(dú)播權(quán)。在這樣的情況下，樂(lè)視將《蒙面歌王》獨(dú)播權(quán)收入囊中風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。張旻翚認(rèn)為，2014年樂(lè)視網(wǎng)一舉拿下了《我是歌手2》和《中國(guó)夢(mèng)之聲》第二季兩檔音樂(lè)真人秀節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以在《蒙面歌王》上才有如此準(zhǔn)確的判斷，“樂(lè)視之所以最后奪得《蒙面歌王》的獨(dú)播權(quán)，與樂(lè)視成熟的用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和生態(tài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是分不開(kāi)的”。

當(dāng)樂(lè)視生態(tài)遇上綜藝節(jié)目

真實(shí)的情況是，樂(lè)視正在進(jìn)行一個(gè)石破天驚的試驗(yàn)，那就是將樂(lè)視生態(tài)用來(lái)運(yùn)營(yíng)綜藝節(jié)目，在歷經(jīng)去年《我是歌手2》和《中國(guó)夢(mèng)之聲》的初步試水之后，終于迎來(lái)了《蒙面歌王》的爆發(fā)。

并不像其他視頻網(wǎng)站購(gòu)買獨(dú)播權(quán)之后只是簡(jiǎn)單的播放視頻、廣告招商，樂(lè)視在《蒙面歌王》上將“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視生態(tài)注入，形成了一套海陸空的立體式生態(tài)玩法。全終端的強(qiáng)力推廣是第一招，包括樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)等在內(nèi)的各種終端都強(qiáng)力對(duì)《蒙面歌王》進(jìn)行推廣，最大程度吸引了用戶的關(guān)注度，甚至在線下的1500家LePar體驗(yàn)店，也都在播放《蒙面歌王》，這種多終端、覆蓋線上線下的強(qiáng)力推廣或許只有樂(lè)視才能辦得到。

多形式的互動(dòng)創(chuàng)新是第二招，基于節(jié)目蒙面競(jìng)技模式和競(jìng)猜面具背后歌手身份的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視還設(shè)計(jì)了一系列全新互動(dòng)玩法，比如依據(jù)歌手的懸念感，樂(lè)視推出一款創(chuàng)意相通的同名猜歌類手游，包括猜人、猜聲、猜歌等多種游戲，并打造一款簡(jiǎn)潔且易于上手的H5游戲�？梢哉f(shuō)，正是由于樂(lè)視生態(tài)的加入，才讓《蒙面歌王》真正走出了電視熒屏，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)和電視融合的境地，這些互動(dòng)創(chuàng)新玩法真正實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和用戶的互動(dòng)，提升了節(jié)目的人氣。

第三招是基于《蒙面歌王》內(nèi)容的衍生玩法。首當(dāng)其沖的是衍生內(nèi)容制作商，樂(lè)視基于《蒙面歌王》，制作了《歌王大追蹤》、《歌王魅影》等衍生節(jié)目，并推出了音樂(lè)純享、歌王精彩時(shí)刻版等適合社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端傳播的內(nèi)容，都受到了網(wǎng)友的追捧;此外是衍生品的推出上，樂(lè)視不僅會(huì)把節(jié)目中的明星面具、面具鑰匙鏈及靠墊等周邊產(chǎn)品在樂(lè)視商城里售賣，還會(huì)在線下活動(dòng)時(shí)用3D打印機(jī)為粉絲定制面具。衍生內(nèi)容和衍生品的推出，讓樂(lè)視真正將IP內(nèi)容價(jià)值最大化。

看了上面的樂(lè)視生態(tài)的玩法，就不難明白《蒙面歌王》的爆紅原因了，固然其中有節(jié)目本身內(nèi)容的原因，但樂(lè)視生態(tài)全覆蓋、多形式的立體式玩法也對(duì)其爆紅起到了關(guān)鍵作用。

值得注意的是，樂(lè)視除了購(gòu)買綜藝版權(quán)之外，還在自制綜藝內(nèi)容方面加大力度。9月12日，樂(lè)視自制的綜藝節(jié)目《十周嫁出去》即將開(kāi)播，這個(gè)節(jié)目是中國(guó)首檔女明星相親實(shí)錄，也是樂(lè)視自制在真人秀領(lǐng)域的突破，不論在形式的突破性還是題材的真實(shí)性上，都是一次全新探索。據(jù)了解，這檔節(jié)目不僅會(huì)在樂(lè)視網(wǎng)播出，還將在安徽衛(wèi)視播出，這意味著樂(lè)視自制綜藝節(jié)目得到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的認(rèn)可，凸顯出樂(lè)視對(duì)于綜藝內(nèi)容的精良把控。相信，樂(lè)視生態(tài)無(wú)論在版權(quán)引進(jìn)還是在自制內(nèi)容上，都將顛覆傳統(tǒng)，帶來(lái)驚喜。

從節(jié)目為中心到用戶為中心

其實(shí)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，樂(lè)視生態(tài)對(duì)綜藝節(jié)目玩法的顛覆說(shuō)白了也很簡(jiǎn)單，那就是不再是像其他視頻網(wǎng)站那樣僅僅是以節(jié)目為中心，而是以用戶為中心。正如張旻翚所言，樂(lè)視是“通過(guò)以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的內(nèi)容布局，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模聚合效應(yīng)”。

當(dāng)真正以用戶為中心去思考問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的用戶已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。用戶不再只是通過(guò)電視或者視頻網(wǎng)站觀看綜藝節(jié)目，而是不同時(shí)間、不同場(chǎng)景下用不同的終端觀看。而且他們不再只是“觀看”，更要“互動(dòng)討論”，還有對(duì)相關(guān)商品的購(gòu)買沖動(dòng)。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，樂(lè)視生態(tài)構(gòu)建的“強(qiáng)力推廣+互動(dòng)創(chuàng)新+衍生內(nèi)容”的綜藝節(jié)目新玩法，都是站在用戶需求角度的順勢(shì)之舉。

更大的想象力還在后面。張旻翚透露，樂(lè)視在為歌王策劃“Live生活音樂(lè)會(huì)”，以打通線上與線下，讓節(jié)目?jī)r(jià)值達(dá)到最大化。這一切依然是圍繞用戶的需求的布局。

有意思的是，樂(lè)視生態(tài)除了真正打通節(jié)目與用戶的多角度觸點(diǎn)之外，對(duì)于廣告主而言也是一場(chǎng)全新的變革。除了“強(qiáng)力推廣”能讓品牌獲得大量曝光度之外，樂(lè)視在“互動(dòng)創(chuàng)新”上還能讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)，加強(qiáng)情感交流，“衍生內(nèi)容和衍生品”也可以讓廣告主在營(yíng)銷期內(nèi)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合推廣，借助節(jié)目的火爆程度全方位接觸消費(fèi)者。據(jù)了解，作為一檔首季上線的全新綜藝節(jié)目，樂(lè)視在《蒙面歌王》開(kāi)播前的短短一個(gè)月，就已經(jīng)和13家廣告主落實(shí)了合作，其中不乏蒙牛、怡寶、華帝、Tissot、三星、北京現(xiàn)代、中國(guó)平安等知名品牌。

由此，樂(lè)視生態(tài)在綜藝節(jié)目上真正形成了節(jié)目、用戶、廣告主三者的正向循環(huán)，因?yàn)檎嬲�以用戶為中心，持續(xù)良好經(jīng)營(yíng)用戶，所以讓節(jié)目持續(xù)火爆，也因?yàn)榻o廣告主帶來(lái)物超所值的效果，所以持續(xù)讓節(jié)目創(chuàng)作價(jià)值。

隨著《蒙面歌王》的大獲全勝，樂(lè)視生態(tài)在綜藝上的效果已經(jīng)昭然若揭，這或許是樂(lè)視大舉進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域的一個(gè)原因。據(jù)了解，在最新的75億元定增中，樂(lè)視將會(huì)拿出超過(guò)7.5億元投向綜藝。

最近，廣電總局召開(kāi)真人秀節(jié)目培訓(xùn)班，提出真人秀存在的諸如同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題。的確，很多綜藝節(jié)目正在走向歧途，所謂的真人秀，也是“秀”大于“真”，炒作成風(fēng)。反觀樂(lè)視獨(dú)播的《蒙面歌王》，讓歌手帶上面具，回歸歌唱本身，堪稱是一個(gè)不拼顏值、只看實(shí)力的音樂(lè)綜藝節(jié)目。樂(lè)視自制的《十周嫁出去》也是以真實(shí)為導(dǎo)向。所以，樂(lè)視在綜藝節(jié)目上的玩法，顛覆了傳統(tǒng)，不靠炒作、噱頭搏出位，而是靠生態(tài)的力量，回歸用戶的本真需求，照樣能夠?qū)崿F(xiàn)爆紅。

總而言之，綜藝節(jié)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)正在到來(lái)，然而對(duì)于其他大部分視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如果還是按照原來(lái)的打法，仍然靠作秀、炒作已經(jīng)失效，因?yàn)閺V電總局對(duì)綜藝節(jié)目的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，用戶對(duì)炒作、噱頭也日益厭煩。相比之下，樂(lè)視正在走出一條自己的路，在引導(dǎo)綜藝行業(yè)重新步入正軌，其真正致勝綜藝節(jié)目的也將是生態(tài)的力量，競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)在悄然間已經(jīng)明晰。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹�大�?shì)，方能贏未來(lái)。