筆者從2009年起首次與IBMG攜手推了一個(gè)課程，叫《商場(chǎng)的氛圍裝飾》，主要針對(duì)賣場(chǎng)的氛圍裝飾進(jìn)行專題講解。

后來隨著購物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)的增加，顧客對(duì)購物環(huán)境、賣場(chǎng)功能要求的提升，我又對(duì)課程進(jìn)行了升級(jí)，叫《氣場(chǎng)致勝-賣場(chǎng)的氛圍營造與裝飾》。

此次受聯(lián)商網(wǎng)邀約，做有關(guān)《賣場(chǎng)性格論》的主題演講，本主題可謂是筆者繼前二個(gè)課題的再次升級(jí)，我將本主題叫作“賣場(chǎng)氛圍裝飾的3.0版”。

從1.0版到2.0版再到3.0版，市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化?顧客發(fā)生了哪些變化?商場(chǎng)的氛圍裝飾又需要進(jìn)行哪些變革和完善呢?以下是筆者8.15在杭州分享的簡(jiǎn)要記錄文，本次杭州的演講，是本課題3.0版的全球首發(fā)，歡迎大家能拍磚或者表示喜歡，哇哈哈哈：)

大家上午好!

今天給大家分享的主題叫《賣場(chǎng)性格論》

。

這是繼我之前發(fā)布的《商場(chǎng)的氛圍裝飾》、《贏在氣場(chǎng)》之后的再一次課題升級(jí)，最早叫商場(chǎng)氛圍裝飾，意思是商場(chǎng)在做活動(dòng)的時(shí)候，只要因應(yīng)商場(chǎng)的促銷或企劃活動(dòng)，做好相應(yīng)的賣場(chǎng)裝飾就可以了;后來隨著購物中心業(yè)態(tài)的推行，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的功能及環(huán)境都發(fā)生了巨大的升級(jí)與變化，因此賣場(chǎng)的氛圍營造不單單僅限于可視化的裝飾及氣氛活動(dòng)，演變到賣場(chǎng)與賣場(chǎng)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，需要調(diào)整到“氣場(chǎng)”之間的競(jìng)爭(zhēng)，“氣場(chǎng)”，可以理解為一個(gè)賣場(chǎng)的氣質(zhì)和個(gè)性，蘊(yùn)涵在氣質(zhì)和個(gè)性的背后，是賣場(chǎng)業(yè)態(tài)、功能、品牌組合的競(jìng)爭(zhēng)，而今天分享的3.0版，賣場(chǎng)性格論，意指在全渠道競(jìng)爭(zhēng)的背景下，賣場(chǎng)除了體現(xiàn)出來的氣質(zhì)和個(gè)性外，更重要的是賣場(chǎng)背后的“性格”，賣場(chǎng)與賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終其實(shí)體現(xiàn)在“賣場(chǎng)性格”之間的競(jìng)爭(zhēng)。正所謂“性格決定命運(yùn)”，對(duì)于賣場(chǎng)來說，賣場(chǎng)的命運(yùn)同樣取決于賣場(chǎng)的“性格”!

今天，用戶已經(jīng)變得不堪重負(fù)：需求被過度地滿足，人性被過度地誘導(dǎo)。這并不符合人性追求自然寧靜、追求和諧平衡的一面。

——《微信思維》

上面這段話是我摘自《微信思維》這本書的，零售行業(yè)如果還不懂得關(guān)注人性，只是一味地跟風(fēng)，于顧客于商場(chǎng)自身都不會(huì)太愉快!所以把這話寫在前頭!

我們首先看下，今天這個(gè)主題主要分為4個(gè)模塊，分別是“商場(chǎng)美陳及氛圍裝飾的目的”、“商場(chǎng)美陳及氛圍裝飾的范圍”、“商場(chǎng)美陳與賣場(chǎng)性格論”、“給予賣場(chǎng)性格的美陳趨勢(shì)”。

第一部分：美陳及氛圍裝飾的目的

首先美陳及氛圍裝飾的目的，談及目的，許多人想當(dāng)然的會(huì)提到：為了烘托活動(dòng)的氣氛啦、為了吸引顧客、為了提升賣場(chǎng)的環(huán)境與逼格等等。筆者認(rèn)為，商場(chǎng)美陳及氛圍裝飾的目的，可以分為三大部分“氛圍營造”“銷售促進(jìn)”“強(qiáng)化定位”。

氛圍營造可分為節(jié)假日主題、文化主題、季節(jié)性主題，這些美陳及裝飾，目的就是營造情景感，為顧客塑造相應(yīng)的主題，節(jié)假日主題如情人節(jié)、春節(jié);文化主題如奧運(yùn)主題、文史故事主題;季節(jié)性主題如莫斯科冬季、馬達(dá)加斯加的夏季等;這些主題一旦確立，除了給顧客營造情景感外，還要搭配相應(yīng)的PR活動(dòng)來因應(yīng)主題，讓顧客通過賣場(chǎng)平臺(tái)，深入感受、體驗(yàn)、了解一個(gè)主題，讓賣場(chǎng)與顧客之間構(gòu)建互動(dòng)與交流的關(guān)系。

銷售促進(jìn)即在商品PLC的各個(gè)階段進(jìn)行的相應(yīng)主題美陳，如新品上市時(shí)以品牌文化、故事、情境為主題進(jìn)行美陳;主推期以量感、應(yīng)季美陳進(jìn)行裝飾;換季打折促銷期，以熱賣、搶購等主題進(jìn)行氛圍裝飾，吸引客流，促進(jìn)銷售。

強(qiáng)化定位指的是賣場(chǎng)氛圍裝飾要有一致性、持續(xù)性，如大家看這三家企業(yè)，大洋百貨的《寶貝對(duì)不起》元素，賽特奧萊的《愛心》元素，巴黎春天百貨的《艾菲爾鐵塔》元素，這些元素的不斷更新、持續(xù)應(yīng)用，為這些企業(yè)塑造了獨(dú)特的性格及品牌識(shí)別標(biāo)簽，差異化明顯，識(shí)別性很強(qiáng)，前面我們馬教授和京丁美奇的老總都在推介說賣場(chǎng)應(yīng)加強(qiáng)與體驗(yàn)、創(chuàng)意、文化、動(dòng)漫等主題合作，與他們的思維不同，我作為甲方思維，雖然首先我并不反對(duì)各百貨、購物中心賣場(chǎng)攜手他們進(jìn)行合作，但是，從長(zhǎng)期性及可持續(xù)性角度而言，我更傾向于各賣場(chǎng)應(yīng)擁有一些自有、獨(dú)有的元素和形象，這些東西才能構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，且是企業(yè)不可復(fù)制的東西。

賽特奧萊的這顆愛心形象，情人節(jié)的時(shí)候他們會(huì)給這顆愛心設(shè)計(jì)上蕾絲內(nèi)衣，三八節(jié)的時(shí)候可能給它給帶上性感BPR，萬圣節(jié)可能是魔法帽，不同主題，會(huì)有不同元素，但“愛心”的形象是不變的，這值得所有賣場(chǎng)的企劃和設(shè)計(jì)師們重視!!

第二部分：商場(chǎng)氛圍裝飾的范圍

第二部分叫作商場(chǎng)美飾的范圍，在我看來，只要是做過3年以上商場(chǎng)美陳、企劃的人，思維很可能就形成定勢(shì)，很難再進(jìn)行改變，不信我一會(huì)分享一些案例你們就知道了!

一般來說，大家在做商場(chǎng)美陳及氛圍裝飾的時(shí)候，不外乎會(huì)包括廣場(chǎng)、外墻、櫥窗、交通樞紐點(diǎn)(平面、垂直等，如扶梯口、公共空間等)、中庭、商鋪、柜臺(tái)等， 許多人做了一輩子企劃，自從能獨(dú)立上手之后，估計(jì)基本上就按固定規(guī)格、數(shù)量、模板等一次次把主題套進(jìn)去，主題確定、發(fā)送噴繪、印刷，回頭組織安裝、施工等就完事了，舊而舊之，不但自己干著沒勁，顧客也會(huì)覺得賣場(chǎng)缺乏新意。

在我看來，賣場(chǎng)的氛圍裝飾至少應(yīng)包含以下幾個(gè)部分，首先，從顧客的六根管控角度進(jìn)行分析，按《金剛經(jīng)》的提法：“無眼耳鼻舌身意，無色聲香味觸法”，我們常說“六根清凈”或“六根不凈”，其實(shí)講的就是人的“眼耳鼻舌身意”六根所對(duì)應(yīng)外界的“色聲香味觸法”六塵，由于人對(duì)世界的感知是通過六根來感知的，因此賣場(chǎng)在做氛圍裝飾的時(shí)候，就需要注意對(duì)顧客的六根進(jìn)行管控、安撫。即商場(chǎng)的氛圍裝飾不應(yīng)該只是專注于美陳、裝飾等視覺體系，而應(yīng)該基于顧客的六根進(jìn)行全方位的六根服務(wù)與管控，如文前所引用的《微信思維》所言，現(xiàn)在許多賣場(chǎng)一味只追求美陳和裝飾，對(duì)商場(chǎng)的整體氣場(chǎng)基本不注重。

我曾經(jīng)到中部城市與某零售高管一起到他們公司巡店，一到賣場(chǎng)門口，我問高管和店長(zhǎng)，有沒什么不對(duì)勁的地方?“地上有張紙沒揀”、“門頭廣告告示字太小，不夠明顯”...說了2、3出，我問到“你們就沒聞到一種奇怪的氣味么?”——只見賣場(chǎng)門口對(duì)街的一家餐飲店門口的一個(gè)泔水桶，蒼蠅紛飛，濃烈的氣味正伴隨著微風(fēng)陣陣入鼻...

我在某門店巡場(chǎng)的時(shí)候，從負(fù)一樓逐步往上走，到了4樓，發(fā)現(xiàn)除了幾個(gè)孕婦營業(yè)員特別顯眼外，賣場(chǎng)內(nèi)基本沒有顧客，6樓的餐飲業(yè)態(tài)營業(yè)時(shí)間正在施工，一陣陣撲鼻的油漆、粉塵味從樓上往樓下滾滾而來...我叫上值班店長(zhǎng)到4樓看下：

“有沒什么奇怪的地方?”

“沒什么客人!”

“樓下有沒有客人?”

“有一些!”

“為什么?”

“樓下燈光比較亮，樓上太高了，自然沒客流...”

“是嗎?你沒聞到什么味道么?...”

又曾到某店巡場(chǎng)，巡到AUTASON柜臺(tái)，我問主管：“這個(gè)店生意不怎么地吧?”“是不怎么地，價(jià)格太高了!”“只是價(jià)格太高問題么?你進(jìn)來在這里呆一會(huì)!”主管到柜臺(tái)內(nèi)站了一會(huì)，滿頭大汗——當(dāng)然不是因?yàn)榕挛一虿缓靡馑�，而是AUTASON的燈光太亮，溫度非常高，人在專柜內(nèi)一會(huì)就受不了了...一個(gè)顧客不想逗留的地方，業(yè)績(jī)會(huì)好么?

還有一次巡場(chǎng)，到了某女裝區(qū)，看到一個(gè)顧客從試衣間內(nèi)滿頭大汗地出來，收拾完包，快速地離開柜臺(tái)，不知道的還以為是否順手牽羊把店內(nèi)貨品順走了，但在現(xiàn)場(chǎng)就知道，由于這個(gè)區(qū)域空調(diào)出現(xiàn)問題，悶熱的環(huán)境根本不可能留下顧客，甚至希望她呆更長(zhǎng)的時(shí)間。

所以日本某高齡店長(zhǎng)說，我的工作日記里面，可以翻出近30年的地區(qū)天氣情況。

這就是六根管控對(duì)賣場(chǎng)銷售的重要性。

對(duì)于許多在賣場(chǎng)一線巡場(chǎng)巡到麻木的營運(yùn)或企劃、美陳等人員來說，當(dāng)你擔(dān)心自己麻木，敏感度不夠的時(shí)候，從人性角度，從六根角度看自己在環(huán)境內(nèi)呆得舒服不舒服，你就知道自己和賣場(chǎng)的工作做的到不到位了!

除了溫度、光線、氣味外，筆者6月份到日本考察，不管街區(qū)還是購物中心內(nèi)，讓我非常舒服的一點(diǎn)就是“逛著不累：)

與國內(nèi)嘈雜的購物環(huán)境不同，日本各個(gè)賣場(chǎng)和街區(qū)很少有叫賣聲、勁爆的背景音樂，相反，類似表參道某項(xiàng)目?jī)?nèi)，全天根據(jù)問題、日光調(diào)整燈光亮度和數(shù)量，背景音樂播放著深山流水鳥鳴的聲音。。。與國內(nèi)動(dòng)輒叫賣聲、嘈雜聲形成強(qiáng)烈對(duì)比。

在受夠了嘈雜之后，你就知道六根管控對(duì)顧客有多重要!!據(jù)說目前國內(nèi)許多VM、ONLY等品牌還申請(qǐng)?jiān)谄放茖９駜?nèi)部增設(shè)廣播，而且竟然有不少賣場(chǎng)都同意了。。。這只能說以王老爺子為代表的地產(chǎn)商們用地產(chǎn)賺來的錢養(yǎng)了大批不諳人性，不通商業(yè)的“金領(lǐng)精英”。

除六根管控外，商場(chǎng)氛圍裝飾的范圍還可以根據(jù)顧客性進(jìn)路線進(jìn)行管控，如進(jìn)入停車場(chǎng)的導(dǎo)識(shí)開始，到停車場(chǎng)，再到電梯、扶梯、賣場(chǎng)公共通道、商鋪、服務(wù)臺(tái)、洗手間等顧客行動(dòng)路線及所有可能觸級(jí)的區(qū)域，當(dāng)然，在全渠道背景下，目前商場(chǎng)氛圍裝飾，應(yīng)該延伸到賣場(chǎng)的APP、公眾號(hào)、PC官網(wǎng)等所有觸點(diǎn)。