聯(lián)商網(wǎng)專欄：2014年，中國(guó)版的創(chuàng)新型奧特萊斯砂之船集團(tuán)呈現(xiàn)“逆生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)”——重慶、杭州、璧山三家砂之船奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入達(dá)30億元，同比復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)30%。在砂之船奧特萊斯強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后，是實(shí)體零售企業(yè)增速普遍放緩的新常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)門店數(shù)相比上年減少11.6%。

作為全國(guó)最大的“創(chuàng)新型奧特萊斯”開(kāi)發(fā)商及運(yùn)營(yíng)商，砂之船正憑借其獨(dú)有的“現(xiàn)代商業(yè)+稀缺生態(tài)+地域文化”商業(yè)模式，在零售業(yè)中“異軍突起”，打造出一種新的品位生活方式。2015年，砂之船集團(tuán)旗下商業(yè)項(xiàng)目的整體年?duì)I業(yè)收入將達(dá)50億元。

2015年7月8日，“2014-2015年中國(guó)零售業(yè)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮在江蘇昆山舉行，砂之船集團(tuán)董事長(zhǎng)徐榮燦憑借“開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)新型奧特萊斯”展露的創(chuàng)造力、領(lǐng)導(dǎo)力和影響力斬獲奧特萊斯業(yè)態(tài)的惟一 “零售業(yè)年度人物”的殊榮。

在中國(guó)零售商大會(huì)上，中國(guó)商報(bào)記者獨(dú)家專訪砂之船集團(tuán)創(chuàng)始人，砂之船集團(tuán)董事長(zhǎng)及砂之船藝術(shù)商業(yè)基金會(huì)主席徐榮燦，聆聽(tīng)這位“先藝術(shù)后商業(yè)”的中國(guó)奧特萊斯創(chuàng)新領(lǐng)袖的創(chuàng)新真經(jīng)。

01奧萊“價(jià)值”

抓住服裝產(chǎn)業(yè)鏈最后一根鏈條

(砂之船全國(guó)版圖)

徐榮燦轉(zhuǎn)型奧特萊斯是在2005年。用徐榮燦的話說(shuō)就是——百貨零售業(yè)的甲乙丙丁都做了�！跋潞＝�(jīng)商”之前，徐榮燦是大學(xué)校園里的一名老師，酷愛(ài)攝影藝術(shù)并小有成就。

1989年，徐榮燦從西南師范大學(xué)教師崗位退職，在重慶商業(yè)中心解放碑開(kāi)設(shè)精品服裝店，進(jìn)入服飾零售行業(yè)。從街頭店、買手店到成為國(guó)際品牌的代理商，徐榮燦將HARRIOL、GIVENCHY、AQUASCUTUM、MONDI、DUPPONT、VIA SPAGA、HUGO BOSS、LEE等國(guó)際品牌首次引入西部重鎮(zhèn)重慶。這就是砂之船集團(tuán)的前身——重慶砂之船商貿(mào)有限公司。

2000年，徐榮燦投資創(chuàng)立重慶砂之船(意大利)鞋業(yè)服飾有限公司，在其家鄉(xiāng)重慶璧山投資建設(shè)砂之船的企業(yè)總部，創(chuàng)立SASSEUR高檔女裝服飾品牌，開(kāi)始涉足品牌服飾從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的“一條龍”全產(chǎn)業(yè)鏈。

涉獵深耕服裝行業(yè)經(jīng)年之后，徐榮燦發(fā)現(xiàn)，不管是國(guó)際品牌還是自創(chuàng)的自有品牌都無(wú)法規(guī)避一個(gè)“通病”——產(chǎn)生大量的尾貨，所謂“一年百貨十年底貨”。以徐榮燦自己的服飾品牌為例，他告訴中國(guó)商報(bào)記者，當(dāng)年SASSEUR品牌一年能做到兩億元的銷售，但年庫(kù)存亦多達(dá)六萬(wàn)多件。

游學(xué)意大利讓徐榮燦找到答案。在意大利，徐榮燦不僅被這個(gè)作為“歐洲文化的搖籃”的國(guó)家的建筑、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、文化及生活方式深深吸引，他發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有“奧特萊斯”這樣一個(gè)既能消化品牌商庫(kù)存、同時(shí)對(duì)消費(fèi)者而言有需求的零售業(yè)態(tài)。

在研究奧特萊斯業(yè)態(tài)后，并基于過(guò)去對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的操盤，徐榮燦意識(shí)到奧特萊斯業(yè)態(tài)對(duì)于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的價(jià)值和機(jī)會(huì)——品牌商需要清理庫(kù)存，消費(fèi)者則可以集中購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)、性價(jià)比高的商品。他迅速?zèng)Q定從服裝服飾經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型至奧特萊斯經(jīng)營(yíng)�！拔覀冇X(jué)得奧特萊斯是服裝產(chǎn)業(yè)鏈的最后一根鏈條�！毙鞓s燦說(shuō)。

2006年，徐榮燦在當(dāng)時(shí)重慶北部新區(qū)的一塊“毛荒之地”投資5億元建設(shè)“西部奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)”，2008年西部奧特萊斯開(kāi)業(yè)即獲成功，半年銷售額達(dá)到4.5億元，位列當(dāng)時(shí)全國(guó)奧特萊斯行業(yè)第三。彼時(shí)，源源不斷的重慶人從城市的四面八方趕至“西部奧特萊斯”，造成交通癱瘓、店鋪搶空、超容量的停車場(chǎng)車位告急、營(yíng)業(yè)至凌晨依然人潮不斷，而這樣的場(chǎng)景直至西部奧特萊斯開(kāi)業(yè)多年以后，每年“周年慶”時(shí)都仍固定上演。

在首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目開(kāi)業(yè)即獲高客流、高銷售的成績(jī)支撐下，砂之船借此成功實(shí)現(xiàn)由服裝生產(chǎn)、零售向商業(yè)管理、商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

徐榮燦告訴中國(guó)商報(bào)記者，在投資之初，包括重慶市的幾位市領(lǐng)導(dǎo)都替徐榮燦的投資“捏把汗”，直問(wèn)徐榮燦：在沒(méi)有人流和商圈的毛荒之地如何做商業(yè)?

“可見(jiàn)那時(shí)候奧特萊斯對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者還完全是個(gè)空白�！毙鞓s燦說(shuō)，而在歐美，憑借對(duì)品牌商、對(duì)消費(fèi)者的“雙重價(jià)值”，奧特萊斯早已形成一條從供到銷的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

02奧萊“根本”

給“庫(kù)存產(chǎn)品”第二次生命

(砂之船奧特萊斯杭州項(xiàng)目)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，無(wú)論按城市消費(fèi)力還是商業(yè)成熟度，西部城市重慶似乎都不應(yīng)該是造出全國(guó)奧特萊斯“探花郎”的最好的選址。要知道，當(dāng)時(shí)行業(yè)老大燕莎奧特萊斯是在首都北京，老二百聯(lián)青浦奧特萊斯選在魔都上海。

西部奧特萊斯的選址更趨于地緣性、隨機(jī)性，徐榮燦直言，砂之船總部當(dāng)時(shí)在重慶，就選擇重慶為首站。

選址的隨意與開(kāi)業(yè)后的高增長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)構(gòu)成的反差，在徐榮燦看來(lái)，一方面屬于奧特萊斯業(yè)態(tài)自身帶來(lái)的生命力，另一方面則屬于砂之船的創(chuàng)新和突破。

“在業(yè)態(tài)的突破上，砂之船剛?cè)電W萊行業(yè)之初就不想做成傳統(tǒng)的奧特萊斯——把庫(kù)存產(chǎn)品當(dāng)庫(kù)存產(chǎn)品賣，而是給予庫(kù)存產(chǎn)品‘第二次生命’、‘第二次青春’，更把環(huán)境做好，把陳列做好，把服務(wù)做好，讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)�！毙鞓s燦說(shuō)，這是砂之船的立業(yè)之“根”。

此前經(jīng)營(yíng)服裝服飾時(shí)，徐榮燦有過(guò)體會(huì)：在尾貨清倉(cāng)時(shí)，陳列得好的尾貨售價(jià)都能躥得老高;若擺放亂七八糟，環(huán)境又差，尾貨就越發(fā)顯得不值錢，顧客感覺(jué)越發(fā)糟糕。

“中國(guó)有五千年深厚歷史文化，賦予國(guó)人重視身份、地位，所謂 ‘爭(zhēng)臉’，體現(xiàn)在消費(fèi)上就是即使買打折的商品也要‘爭(zhēng)臉’，要有好的環(huán)境，舒服的購(gòu)物體驗(yàn)�！毙鞓s燦說(shuō)，相比國(guó)內(nèi)很多奧特萊斯甚至包括燕莎奧萊以前都是完全照搬國(guó)外奧特萊斯工廠式、倉(cāng)庫(kù)式的賣場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者難免有不舒服的購(gòu)物體驗(yàn)。

而砂之船超出多數(shù)奧萊企業(yè)的更高的銷售增長(zhǎng)本身也證明好的環(huán)境更能滿足消費(fèi)心理。

中國(guó)國(guó)情不同導(dǎo)致的砂之船奧特萊斯的創(chuàng)新還表現(xiàn)在外部建筑形態(tài)上�！皣�(guó)外人少地多，奧特萊斯是攤大餅的小鎮(zhèn)式建筑，比如一百畝地全做成獨(dú)門獨(dú)戶的一層兩層房子;中國(guó)人多地少，砂之船是‘往地上長(zhǎng)’，做成高層的‘大盒子’�！�

砂之船工作人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，從重慶項(xiàng)目至今，砂之船奧特萊斯的建筑結(jié)構(gòu)與樣式很多都系徐榮燦親自設(shè)計(jì)。而為提升商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，砂之船甚至?xí)�要求品牌商折扣店也必須做正價(jià)裝修。

從建筑外觀到室內(nèi)景觀到互動(dòng)活動(dòng)配套上，砂之船都很有“藝術(shù)范”。徐榮燦告訴中國(guó)商報(bào)記者，由于其先藝術(shù)后商業(yè)，砂之船成為最早提出“藝術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)”概念的企業(yè)，在砂之船的發(fā)展歷程中，一直帶著獨(dú)有的“藝術(shù)的DNA”。

而砂之船的每座奧特萊斯都相當(dāng)于放置城市大客廳的一件超大的藝術(shù)品或雕塑品，比如砂之船南京項(xiàng)目與南京明城墻結(jié)合、砂之船昆明項(xiàng)目與云南紅土結(jié)合、砂之船重慶項(xiàng)目的辣椒創(chuàng)作雕塑……，其空間建筑的質(zhì)感和美感能讓走進(jìn)砂之船的人們賞心悅目，在逛街中體驗(yàn)到欣賞美、追求美的愉悅。

徐榮燦告訴中國(guó)商報(bào)記者，砂之船是希望用“工匠精神”打磨出“砂之船=原生態(tài)”的藝術(shù)符號(hào)，現(xiàn)代商業(yè)、地域文化、稀缺生態(tài)是砂之船藝術(shù)創(chuàng)造的三個(gè)元素，希望消費(fèi)者在逛街中能切身感觸到，由此讓消費(fèi)者與品牌之間形成有溫度的人文互動(dòng)，滿足消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)需求之外的文化和精神消費(fèi)的需求。在徐榮燦看來(lái)，這種需求的滿足必然能產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。

相對(duì)國(guó)內(nèi)某些藝術(shù)型主題購(gòu)物中心被詬病藝術(shù)和商業(yè)是“兩張皮”，或是藝術(shù)投資高導(dǎo)致收支難以平衡的商業(yè)經(jīng)營(yíng)不具現(xiàn)實(shí)操作性，徐榮燦告訴中國(guó)商報(bào)記者，砂之船不是建好一個(gè)空間后硬性植入藝術(shù)品，而是從建筑規(guī)劃時(shí)就開(kāi)始，并且在成本上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制，通過(guò)建筑、裝修提升奧特萊斯美感，但花的錢并不多，反而很少。比如在砂之船，大量使用的普通且便宜的“紅磚”就是砂之船贏得原生態(tài)、親和力的印象的獨(dú)有招數(shù)。

而砂之船還將一系列的文化藝術(shù)活動(dòng)作為與顧客的對(duì)話和互動(dòng)引入砂之船奧特萊斯，包括意大利酒窖、意大利餐廳、意大利空間被引進(jìn)，固定主題活動(dòng)“意大利生活方式”推送，為此，徐榮燦還被意大利政府授予“意大利團(tuán)結(jié)之星”騎士勛章。徐榮燦還組織成立“砂之船藝術(shù)商業(yè)基金會(huì)”，推動(dòng)藝術(shù)家、藝術(shù)作品與現(xiàn)代商業(yè)融合交流的公益基金組織，扶持年輕藝術(shù)家，又讓砂之船成為藝術(shù)鏈接社會(huì)的通道，利用砂之船的商業(yè)平臺(tái)為年輕藝術(shù)家作品舉辦全國(guó)巡展，在砂之船進(jìn)行藝術(shù)家的互動(dòng)。

正是基于“給庫(kù)存產(chǎn)品第二次生命”的理念，砂之船不僅是在商品的形象管理、外部建筑、環(huán)境上標(biāo)新立異，在對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)的規(guī)劃上也與傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)生了根本性質(zhì)的改變。

徐榮燦說(shuō)，砂之船給消費(fèi)者營(yíng)造舒服的購(gòu)物體驗(yàn)包括不把奧特萊斯做成純粹零售的場(chǎng)所，而是打造一個(gè)綜合商業(yè)的復(fù)合體，加載休閑、娛樂(lè)、文化、藝術(shù)、餐飲等更多體驗(yàn)的業(yè)態(tài)元素，將奧特萊斯這個(gè)折扣業(yè)態(tài)升級(jí)為有品位、有品質(zhì)又有性價(jià)比的一種生活方式。

消費(fèi)者的駐留時(shí)間和交易筆數(shù)是成正比的，豐富業(yè)態(tài)種類、植入生活化元素、延長(zhǎng)顧客留在砂之船的時(shí)間是銷售增長(zhǎng)的重要因素。徐榮燦說(shuō)，2006年，砂之船就開(kāi)始規(guī)劃在奧特萊斯商場(chǎng)引進(jìn)電影院，由此也成為全球第一家擁有電影院的奧特萊斯。而除此之外，砂之船奧特萊斯還不斷增加如冰場(chǎng)、兒童中心、美食街、空中花園等生活方式的體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例，改變奧特萊斯只是節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展局限。

03奧萊“性格”

藝術(shù)體驗(yàn)可以對(duì)抗電商

(砂之船奧特萊斯南京項(xiàng)目)

一般而言，行業(yè)認(rèn)為一家?jiàn)W特萊斯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)——國(guó)際品牌的進(jìn)駐數(shù)量和折扣力度。但在徐榮燦看來(lái)，一家成功的奧特萊斯還應(yīng)該包括環(huán)境佳，即應(yīng)該將打折品牌有價(jià)值地賣給消費(fèi)者。

后者是徐榮燦認(rèn)為奧特萊斯能夠抵抗電商沖擊、海淘興起的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

眼下，整個(gè)實(shí)體零售業(yè)備受電商沖擊，作為銷售庫(kù)存、去尾貨的線下實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)，奧特萊斯當(dāng)然也無(wú)法避免電商的沖擊，面對(duì)線上電商加劇集結(jié)尾貨折扣銷售的勢(shì)力，徐榮燦告訴中國(guó)商報(bào)記者，電商的特賣銷售實(shí)際對(duì)奧特萊斯并沒(méi)有很大的沖擊�！半娚烫刭u和奧特萊斯，針對(duì)的是不同的客群細(xì)分市場(chǎng)。”徐榮燦表示，比如唯品會(huì)的客單價(jià)為100元左右，而砂之船的客單價(jià)是700元，砂之船的顧客也會(huì)去電商渠道購(gòu)買，但砂之船的主流客群還是需求線下體驗(yàn)性的中高端顧客。

“藝術(shù)體驗(yàn)、藝術(shù)商業(yè)也可以對(duì)抗電商。空間建筑的質(zhì)感和美感跟看照片的感覺(jué)完全不一樣。藝術(shù)商業(yè)是商業(yè)一個(gè)非常高的門檻�！毙鞓s燦說(shuō)，今天商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是一種文化品位藝術(shù)高度的競(jìng)爭(zhēng)。砂之船是把藝術(shù)和商業(yè)融合，用“工匠精神”打造本土創(chuàng)新型的奧特萊斯綜合體。名品折扣+藝術(shù)DNA的體驗(yàn)環(huán)境(內(nèi)部環(huán)境+外部環(huán)境)+ 及時(shí)的售后服務(wù)，是砂之船應(yīng)對(duì)電商的主要手段。徐榮燦透露，而除了藝術(shù)體驗(yàn)之外，砂之船也早開(kāi)始有自己的O2O布局。

徐榮燦說(shuō)，實(shí)際上，歐美電商發(fā)展很好，但是歐美的奧特萊斯并沒(méi)有受到影響，去年美國(guó)還開(kāi)出400家?jiàn)W特萊斯�！耙�?yàn)閵W特萊斯是品牌商首選的清貨渠道，庫(kù)存商品先放在奧萊渠道里去賣，奧萊賣不掉才放到電商渠道。”其次，體驗(yàn)性的打折商品的銷售迎合了消費(fèi)者“淘貨”的心理�！皧W萊的商品屬于‘機(jī)會(huì)型購(gòu)買’，存貨量沒(méi)有電商庫(kù)存大�！毙鞓s燦認(rèn)為，國(guó)家關(guān)稅價(jià)格降低以后對(duì)奧特萊斯行業(yè)更有利好，尾貨貨源將更多，貨質(zhì)量會(huì)更好，而價(jià)格會(huì)隨同電商渠道同時(shí)下降，縮小國(guó)內(nèi)外價(jià)格差。

04奧萊“生命”

反百貨業(yè)周期“逆生長(zhǎng)”

(砂之船奧特萊斯重慶項(xiàng)目)

今年年初，法國(guó)路威酩軒集團(tuán)(LVMH集團(tuán))旗下的亞洲私募基金L Capital Asia向砂之船集團(tuán)領(lǐng)投股權(quán)投資，注資1億美元，成為其第三大股東。這是砂之船集團(tuán)近3年來(lái)獲得的第二輪投資，第一輪股權(quán)投資是與美國(guó)華平投資集團(tuán)在2011年進(jìn)行的。

實(shí)體零售業(yè)被唱衰的當(dāng)下，為何國(guó)際資本頻頻看上砂之船?徐榮燦告訴中國(guó)商報(bào)記者，“奧特萊斯是反百貨業(yè)周期的。傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)受電商沖擊嚴(yán)重，奧特萊斯卻是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。零售銷售下降后，廠商需要銷售多余的庫(kù)存，市場(chǎng)對(duì)折扣產(chǎn)品的需求反而會(huì)上升，這是L Capital Asia看好砂之船的大環(huán)境原因�！� 徐榮燦指出，美國(guó)也是傳統(tǒng)百貨在收縮的同時(shí)，奧特萊斯增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。

徐榮燦表示，對(duì)于奧特萊斯行業(yè)未來(lái)，砂之船非常樂(lè)觀，原因在于中國(guó)新興中產(chǎn)階層正在崛起，他們自身的教育程度高，對(duì)文化、品質(zhì)、精神產(chǎn)品的需求高，他們精明、追求更高的性價(jià)比，而創(chuàng)新型奧萊和中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)相符，中國(guó)政府提倡“反腐倡廉”和縮減“三公消費(fèi)”，也為創(chuàng)新型奧萊提供了發(fā)展空間�？v觀國(guó)際上奧特萊斯的發(fā)展，中國(guó)奧萊行業(yè)還剛剛起步，距離歐美的發(fā)展水平還有很大距離。

“從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新型奧萊的模式很買賬。”徐榮燦表示，每家新開(kāi)的砂之船奧特萊斯都能在開(kāi)業(yè)后的12個(gè)月實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)金流平衡”，第二年就能創(chuàng)造利潤(rùn)。據(jù)介紹，過(guò)去七年，砂之船集團(tuán)收入復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)30%。2014年，砂之船控股的零售額超過(guò)30億元，2015年將超過(guò)50億元，凈利潤(rùn)率超10%。

目前，重慶、杭州、重慶璧山奧特萊斯項(xiàng)目都已成為當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)地標(biāo)與商業(yè)地標(biāo)。而砂之船在合肥、昆明、貴陽(yáng)、西安的奧特萊斯項(xiàng)目將陸續(xù)在今明兩年內(nèi)開(kāi)業(yè)。到2020年，砂之船將在全國(guó)范圍內(nèi)打造20家具有砂之船特質(zhì)的藝術(shù)商業(yè)廣場(chǎng)。

對(duì)于未來(lái)，徐榮燦仍強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的DNA要始終傳承，他表示，砂之船在吸取當(dāng)?shù)爻鞘袃?yōu)質(zhì)文化和傳統(tǒng)，尊重當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者包括氣質(zhì)、環(huán)境的基礎(chǔ)上，會(huì)進(jìn)行融合城市獨(dú)有文化符號(hào)與氣韻的商業(yè)的“繁殖”，而非簡(jiǎn)單的復(fù)制。

對(duì)話

商業(yè)觀察家：近兩年奧特萊斯井噴，全國(guó)興建量據(jù)說(shuō)達(dá)三四百家。您如何看待奧特萊斯行業(yè)的投資現(xiàn)狀?

徐榮燦：從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，短期內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)建這么多家?jiàn)W特萊斯是不健康的。外界認(rèn)為做奧特萊斯很簡(jiǎn)單，實(shí)際上這是一個(gè)“美麗的陷阱”。我要奉勸外行不要盲目進(jìn)入奧特萊斯行業(yè)。很多投資開(kāi)發(fā)商并不了解奧特萊斯，認(rèn)為自己有房、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力就可以做，但奧特萊斯的產(chǎn)業(yè)難度系數(shù)非常大，比其他行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更大。今天來(lái)看，很多做奧特萊斯的企業(yè)已經(jīng)都倒閉了。如果說(shuō)做服裝類零售難度系數(shù)是1.0，像萬(wàn)達(dá)綜合體難度系數(shù)是2.0，萬(wàn)象城國(guó)際的難度系數(shù)是3.0，那奧特萊斯的難度系數(shù)在4.0以上。奧特萊斯選址在郊區(qū)，是沒(méi)有人流的大地方，選址上天然就沒(méi)有迎合人的需求，而是要?jiǎng)?chuàng)造人流;奧特萊斯從拿地到建設(shè)到后期營(yíng)運(yùn)等的投資都不菲，包括員工招聘、企劃方案跟傳統(tǒng)商業(yè)都不一樣是難度系數(shù)大的原因。奧特萊斯井噴，另外一種情況是不乏投機(jī)因素，一些開(kāi)發(fā)商覺(jué)得做奧特萊斯可以“忽悠”政府拿地搞開(kāi)發(fā)，做投機(jī)的事情，但這種方式更不能走遠(yuǎn)。

商業(yè)觀察家：從競(jìng)爭(zhēng)角度而言，市場(chǎng)先入者要杜絕競(jìng)爭(zhēng)加劇，往往會(huì)以“行業(yè)很難很危險(xiǎn)，后進(jìn)者已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)”之類的說(shuō)法來(lái)“恐嚇”后進(jìn)者。您這個(gè)話也是對(duì)后進(jìn)者的一種逼退?難度系數(shù)大又主要是哪些方面?

徐榮燦：不是。奧特萊斯業(yè)態(tài)本身機(jī)會(huì)很大，但不是寄望投機(jī)一把的做房地產(chǎn)的人可以做的。難度系數(shù)大主要體現(xiàn)在：第一，是選址。奧特萊斯的選址的要求很高，要按城市的級(jí)別、消費(fèi)者的理解度、城市里有多少品牌正價(jià)店、正價(jià)店的銷售、有多少庫(kù)存以及不同的品牌在每個(gè)地區(qū)的銷售的不同，地區(qū)的消費(fèi)差異等深層次的內(nèi)容都要綜合考慮。第二，是規(guī)劃。對(duì)商業(yè)的規(guī)劃必須有成功的案例，否則品牌商不會(huì)跟著走。前期可能為博取某些品牌商入駐可以給予一些高額的裝修補(bǔ)貼等，但這不能成為一個(gè)長(zhǎng)期的氣候。尤其是通過(guò)提供高額裝補(bǔ)來(lái)撬動(dòng)招商的模式失敗的可能性更大。因?yàn)橛行┥碳乙泊嬖谕稒C(jī)取巧的可能，比如出發(fā)點(diǎn)就不是為了做奧萊產(chǎn)業(yè)，而就是為拿裝補(bǔ)把門店開(kāi)起來(lái)就算完。那怎么能做好銷售?奧特萊斯對(duì)品牌商的要求非常高，因?yàn)閵W萊不是跟國(guó)內(nèi)的品牌商在玩，必須把國(guó)際的品牌商引進(jìn)來(lái)，招商壓力會(huì)很大。

商業(yè)觀察家：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)奧特萊斯相比國(guó)際品牌仍被詬病缺乏話語(yǔ)權(quán)。您如何看待?

徐榮燦：有個(gè)過(guò)程，過(guò)三五年中國(guó)奧萊到達(dá)一定規(guī)模以后就會(huì)不一樣。歐美國(guó)家每個(gè)城市有三到五家?jiàn)W特萊斯，這意味著中國(guó)奧特萊斯的市場(chǎng)空間非常大。而且中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者未來(lái)會(huì)有五六億，有消費(fèi)需求，有這個(gè)蛋糕，國(guó)際品牌商就會(huì)改變戰(zhàn)略。現(xiàn)在只是奧萊接受庫(kù)存產(chǎn)品，未來(lái)可能會(huì)有奧萊的專門生產(chǎn)線。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者顏菊陽(yáng)，作者系中國(guó)商報(bào)首席記者)