中小食品企業(yè)做強品牌的方法   

                   作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

    在與精準企劃已經(jīng)合作或正在洽談合作的中小食品企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)的老板談的最多的就是希望我們能幫助解決產(chǎn)品銷售增長太慢的問題或新產(chǎn)品進入市場如何成功打開銷路等類似的銷售問題。其實中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的根本原因是市場推廣前期產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好，比如產(chǎn)品品牌定位不夠精準，品牌賣點不夠清晰，品牌傳播口號不能觸動消費者以及品牌形象模糊等等。

    要做大中小食品企業(yè)就必須首先做好兩個方面的規(guī)劃，即品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，這是中小食品企業(yè)做強品牌和做大市場的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述中小食品企業(yè)做強品牌的方法，即中小食品企業(yè)如何對產(chǎn)品進行精準、科學的品牌規(guī)劃。在后面的文章中我們還會系統(tǒng)論述中小食品企業(yè)做大市場的方法，即中小食品企業(yè)如何對產(chǎn)品進行精準、科學的市場規(guī)劃。在市場規(guī)劃中就包括中小食品企業(yè)產(chǎn)品如何成功招商，如何建立銷售管理體系，如何成功銷售產(chǎn)品等等。

    以北京精準企劃品牌規(guī)劃體系為基準，我們從二十年數(shù)十家中小食品企業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)中總結(jié)出以下中小食品企業(yè)做強品牌的十二項基礎(chǔ)條件：

條件一：了解消費需求

    中小食品企業(yè)做強品牌的第一步就是要了解消費者對于自己產(chǎn)品品牌的需求，即消費者為什么會購買自己品牌的產(chǎn)品，對該品牌最核心的消費需求是什么。對品牌消費需求的了解程度以及對產(chǎn)品品牌市場容量的判斷是今后進行精準品牌定位的基礎(chǔ)。

    了解消費需求的科學方法是做專業(yè)的消費者市場調(diào)研。在精準企劃接觸的很多中小食品企業(yè)了解消費者需求的方法都僅僅是自己走訪市場后，憑主觀經(jīng)驗來判斷消費者對自己產(chǎn)品品牌的需求程度。這種了解消費需求方式的結(jié)果往往會對消費者的真實需求做出錯誤的判斷，影響后期對產(chǎn)品品牌的整體規(guī)劃方向。只有通過專業(yè)、科學的消費者市場調(diào)研才能準確了解消費者對自己產(chǎn)品品牌的真實需求。

條件二：分析競爭態(tài)勢

    分析競爭態(tài)勢主要是了解自己產(chǎn)品品牌的主要競爭對手目前各自所占的市場份額，主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢等方面的情況。分析競爭態(tài)勢的主要目的就是要根據(jù)市場競爭格局和自己品牌的特點進行差異化營銷，避開競爭對手的鋒芒，降低市場風險，盡快在自己選定的細分市場做強品牌。

條件三：品牌定位精準

    品牌定位指的是本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即品牌在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有給自己的產(chǎn)品品牌進行明確的品牌定位或者是品牌定位不夠清晰和準確。沒有品牌定位的品牌或者品牌定位不夠精準的產(chǎn)品品牌不可能成為強勢品牌。大家也都知道，王老吉、水井坊和可比克等品牌都是因為首先有了精準的產(chǎn)品品牌定位而快速做強品牌的。

條件四： 為品牌起一個好名字

    產(chǎn)品品牌確定后，可以根據(jù)品牌定位的方向，產(chǎn)品的特點和目標消費群體的需求為產(chǎn)品品牌起一個容易傳播的好名字。雖然是中小食品品牌，但產(chǎn)品品牌的名字也要體現(xiàn)大氣，容易記憶，甚至是國際化的感覺。好的品牌名字不僅能讓目標消費者容易記住你，而且能省很多的品牌傳播費用。

條件五：品牌利益點清晰

    品牌利益點是指品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。品牌利益點不清晰是中小食品企業(yè)普遍存在的問題。很多食品企業(yè)產(chǎn)品力強，品質(zhì)好，但產(chǎn)品品牌的賣點并不清晰、準確。多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品都有自己的品牌賣點，但對一些產(chǎn)品品牌的賣點仔細分析后我們又發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品品牌的賣點并不是消費者對該產(chǎn)品品牌的最核心的需求點，也不是該產(chǎn)品品牌給消費者的最佳利益點。也就是說多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品品牌的利益點都不夠清晰、準確，這也是中小食品企業(yè)品牌做不強的主要原因之一。

條件六：品牌差異化

    所謂品牌差異化指的是中小食品企業(yè)自己的產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。品牌差異化尤其對中小食品企業(yè)做強品牌非常重要。中小食品企業(yè)沒有太多的資源與大品牌一起拼消耗，只有尋找品牌的差異化，在一個競爭相對較弱，需求較大的細分市場才容易花較少的傳播費用做強自己的品牌。

條件七：品牌個性鮮明

    品牌個性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。其實產(chǎn)品品牌與人的性格一樣也有品牌個性，這是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品各品牌的重要依據(jù)。比如康師傅冰紅茶就有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、活力、進取和國際等方面的品牌個性。

    每個產(chǎn)品品牌不管你是有意還是無意去塑造都會表現(xiàn)出這樣或那樣的品牌個性。中小食品企業(yè)從品牌推廣的開始就需要在品牌規(guī)劃的指導下，逐步在目標消費者心中留下鮮明的品牌個性。當消費者的個性與你的產(chǎn)品品牌個性基本一致時，才可能讓你的品牌產(chǎn)生認同感，進而成為該品牌的忠實消費群體。

條件八：廣告口號能觸動消費者

    品牌的廣告口號是品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。如果產(chǎn)品的廣告口號能夠觸動消費者，該品牌在傳播中就能花較少的費用起到很好的傳播效果。我們經(jīng)常會聽到和記住的廣告口號如“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”，“就是這個味”等等。中小食品企業(yè)可以看看你的產(chǎn)品品牌的是否提煉出了能觸動消費者的廣告口號，這同樣是你做強品牌的基礎(chǔ)條件之一。

條件九：形成品牌壁壘

    品牌壁壘講的是當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，這就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。中小食品企業(yè)如果自信你的產(chǎn)品能取得成功，在你的品牌傳播的開始階段就要考慮建立自己品牌的壁壘，使你的品牌在做強的過程中讓競爭對手很難模仿和跟進。

條件十：預留品牌延伸的空間

    品牌延伸指的是隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。

    中小食品企業(yè)在不管處在品牌推廣的哪個階段，在品牌做強的過程中都要考慮品牌延伸的問題，目的是為該類產(chǎn)品今后進一步做大品牌預留下擴展的空間。比如做休閑食品的中小食品企業(yè)，開始只做花生類產(chǎn)品，但品牌可以定位為休閑食品專業(yè)品牌或休閑食品專家等，將來為同一品牌進入如薯片、雪餅或其它休閑食品領(lǐng)域預留下品牌擴展的空間。這種品牌延伸策略可以用同一個品牌做大整個休閑食品市場。如洽洽、徐福記等品牌就是采用這樣的品牌延伸模式。

條件十一：明確品牌發(fā)展目標

    中小食品企業(yè)在品牌開始傳播前就要有自己品牌發(fā)展的目標。比如某個品牌是要成為某個細分市場的強勢品牌還是成為這個細分市場的領(lǐng)導品牌；在哪個時間段做地方性的強勢品牌，哪個時間段成為區(qū)域性的強勢品牌，哪個時間段可能成為全國性的強勢品牌等等。目標明確了才能細化品牌傳播的策略、媒體、渠道和品牌傳播方式等。

條件十二：建立品牌識別系統(tǒng)

    建立品牌識別系統(tǒng)的目的是要在品牌與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象，使每次品牌傳播都是該品牌形象提升的疊加。中小食品企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)同樣包括MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）三大部分。對于中小食品企業(yè)理念識別和行為識別這兩部分開始可以考慮由企業(yè)的老板和高管自己來設(shè)計和規(guī)劃，并在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；視覺識別部分必須由專業(yè)的營銷策劃公司來完成最理想，因為這樣才能夠使視覺識別、產(chǎn)品包裝、終端宣傳和品牌傳播形成統(tǒng)一、完整品牌識別體系，更有益于品牌的建立和提升。

     通過以上中小食品企業(yè)做強品牌的十二項基礎(chǔ)條件我們不難看出，中小食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不是孤立的，產(chǎn)品全面、清晰品牌規(guī)劃是保證產(chǎn)品銷售增長的基礎(chǔ)和前提條件。中小食品企業(yè)切不可僅僅從銷售層面尋找解決銷售問題的方法。只有首先做強品牌才能做到讓品牌力持久拉動銷售力的提升。中小食品企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品銷量的同時不妨對照以上做強品牌的十二項基礎(chǔ)條件，看看你的品牌規(guī)劃還有哪些方面需要進一步提高。如果品牌規(guī)劃做的更完善些，你企業(yè)產(chǎn)品的銷售也自然會變的更加順暢。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

    北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

                                                                                                                                                     北京精準聯(lián)合企劃有限公司

                                                                                                                                                          首席策劃  丁華

作者簡介

    丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風險營銷的精準企劃理念。