近年來(lái)，曾經(jīng)一度銷(xiāo)聲匿跡的自有品牌，被實(shí)體零售們重新拾起，投入更多人力物力，甚至成為戰(zhàn)略突破的重點(diǎn)項(xiàng)目之

分析自有品牌“死灰復(fù)燃”的原因，必須了解自有品牌的概念，所謂自有品牌，簡(jiǎn)稱(chēng)PB，又稱(chēng)為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。(來(lái)自百度百科)

昨日黃花，為何今又提起？

事實(shí)上，關(guān)于零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的戰(zhàn)略實(shí)施早在十幾年前，中國(guó)有規(guī)模的零售企業(yè)幾乎都干過(guò)，但收效甚微，幾乎沒(méi)有成功案例，甚至一度被實(shí)體零售業(yè)們遺忘，導(dǎo)致近期自有品牌重提議程的原因，主要有四：

一是因?yàn)閬?lái)自門(mén)店拓展乏力，導(dǎo)致實(shí)體零售的銷(xiāo)售、利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力，只能內(nèi)部挖潛;

二是因?yàn)殡娚套杂衅放频难该桶l(fā)展，眾多淘品牌(其實(shí)就是自有品牌，如麥包包、韓都衣舍等)的快速崛起分食了實(shí)體零售品類(lèi)市場(chǎng)，引起了實(shí)體零售對(duì)自有品牌的重新認(rèn)識(shí);

三是以Zara、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的快時(shí)尚自有品牌的沖擊，讓傳統(tǒng)零售商不得不重視某一品類(lèi)的銷(xiāo)售模式變革，尤其是利潤(rùn)的提升;

四是來(lái)自零售趨勢(shì)研究專(zhuān)家學(xué)者的鼓動(dòng)。(歡迎補(bǔ)充)

自有品牌，為何成了扶不起的“阿斗”?

不管怎樣，自有品牌又開(kāi)始火了，但與本世紀(jì)初自有品牌戰(zhàn)略提出的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)水平相比，自有品牌的生存空間卻發(fā)生了根本性的變化，發(fā)展前景不容樂(lè)觀：

一是，居民可支配收入的增加，讓不差錢(qián)的消費(fèi)者更追求品牌、品質(zhì)的商品，成熟消費(fèi)者更愿意選擇大牌消費(fèi)，而8090后消費(fèi)群體的則偏向電商品牌和快時(shí)尚，夾縫中的自有品牌處境難免尷尬;

二是，傳統(tǒng)自有品牌，缺少品牌故事、文化，也就是靈魂，從而導(dǎo)致消費(fèi)者將自有品牌等同于“便宜貨”甚至是劣質(zhì)貨，沃爾瑪?shù)摹盎菀恕毕盗猩唐吩谥袊?guó)市場(chǎng)的貨架表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑;

三是，電商的崛起，讓品牌商品的價(jià)格透明，消費(fèi)者隨便上網(wǎng)一搜就能知道某品類(lèi)、某品牌的價(jià)格情況，這讓實(shí)體零售的自有品牌的成本和定價(jià)已無(wú)比較優(yōu)勢(shì)可言;

四是，許多實(shí)體零售在自有品牌研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、陳列資源方面的投入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一線品牌、電商自有品牌和ZARA等快時(shí)尚品牌，先天不足導(dǎo)致銷(xiāo)售乏力也是必然。

五是，自有品牌如果是自營(yíng)生產(chǎn)，減少了許多中間環(huán)節(jié)，按理說(shuō)應(yīng)該是具有成本優(yōu)勢(shì)的，但現(xiàn)狀是實(shí)體零售商的自有品牌開(kāi)發(fā)，仍然停留在概念階段，從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)，更多依賴于委托生產(chǎn)商來(lái)完成，由于訂購(gòu)的量不足以攤薄前期投入，所以大多自有品牌的成本并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，頂多就是外包裝上加印了個(gè)自己的LOGO而已;

六是，自有品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后與同品類(lèi)一線大牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)，若銷(xiāo)售激勵(lì)或利潤(rùn)分享規(guī)劃設(shè)計(jì)不足，必然影響一線員工的促銷(xiāo)積極性，例如，生活用紙類(lèi)，消費(fèi)者更信賴“清風(fēng)”、“維達(dá)”等品牌紙巾，零售商若委托第三方生產(chǎn)自有品牌銷(xiāo)售，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣高下立知，而長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售不暢、利潤(rùn)不高，自有品牌被雪藏也是情理之中。

自有品牌何時(shí)“觸底反彈”？怎么破？

針對(duì)實(shí)體零售發(fā)展自有品牌的現(xiàn)狀，提出如下粗陋建議：

一、如果實(shí)體零售想發(fā)展自有品牌，那么自有品牌應(yīng)是一把手工程，需要設(shè)立垂直管理的專(zhuān)職部門(mén)，甚至注冊(cè)獨(dú)立的自有品牌貿(mào)易公司，統(tǒng)籌規(guī)劃，專(zhuān)家研發(fā)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、專(zhuān)項(xiàng)推廣;

二、可充分借鑒屈臣氏、Zara等成功自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以快時(shí)尚為目標(biāo)，緊盯爆款單品，先模仿、后創(chuàng)新，先單一、后多品，先營(yíng)銷(xiāo)、后推廣，先讓利、后盈利，最關(guān)鍵的還是在資源調(diào)配上要先自有、后大牌;

三、調(diào)動(dòng)整合門(mén)店資源。實(shí)體零售最大額優(yōu)勢(shì)就是實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的直觀展示、連鎖展示，每一家店鋪都是自有品牌的展示櫥窗，需要充分利用自有門(mén)店的陳列資源、促銷(xiāo)資源和廣告資源，可以借鑒麥德龍自有品牌的展示方式，可以去身邊的麥德龍實(shí)地考察下，看看他們自有品牌的陳列、促銷(xiāo)人員的推介、收銀區(qū)的廣告提示……，你就會(huì)有啟發(fā);

四、最后一條，別讓顧客知道那是你的貨!除非你是ZARA。自有品牌的最高境界就是“不是自有品牌”，自有品牌的成功秘訣之一就是“讓消費(fèi)者忘掉這是自有品牌”，通過(guò)品牌文化構(gòu)建、品牌故事傳播、品牌形象升級(jí)，品牌技術(shù)研發(fā)、品牌渠道建設(shè)等，打造真正能夠滿足消費(fèi)者，甚至能夠引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的品牌，比如“韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、zara”的成功模式，通過(guò)整合線上線下資源，建立全渠道的自有品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。(文/金沐)

本文為金沐原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載需注明出處。2015年6月21日