2014年中國網(wǎng)購市場數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，增長48.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動端購物市場規(guī)模達(dá)到9297.1億元，年增長率達(dá)到239.8%。電商來勢洶洶，國內(nèi)傳統(tǒng)實體零售商業(yè)是否未來會“坐以待斃”? 自從天貓在2009年在“雙11”開創(chuàng)的購物狂歡節(jié)，而歷年都創(chuàng)下了驚人交易紀(jì)錄，電商以迅雷不及掩耳之勢崛起。隨著網(wǎng)購的規(guī)模以超常規(guī)的速度遞增，對傳統(tǒng)實體銷售無疑造成直接的侵襲，不斷上升的租金成本和人力成本儼然已成為了實體銷售店的致命因素。事實上，在國內(nèi)網(wǎng)購這種商業(yè)模式具有比其他國家更為頑強的生命力，國人天性對價格超級敏感，喜歡比較，電商的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。一些零售商家更坦言：“現(xiàn)在的生意不好做了”。 雖然，國內(nèi)部分有先見之明的傳統(tǒng)零售實體商業(yè)仍企圖通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)，或大打“體驗式”消費牌，有專家直言，最終，未來電商將取代傳統(tǒng)實體百貨零售業(yè)。

隨著電商的崛起，是否意味著傳統(tǒng)實體零售店或零售賣場將隨著電商的發(fā)展而走向消亡呢? 影響國內(nèi)消費者購買商品最重要的因素：一是價格贏商網(wǎng)，二是便捷程度。在這2點上，電商在某種程度上具備明顯優(yōu)勢，而傳統(tǒng)實體零售商家無疑現(xiàn)略處于劣勢。但對中端或中高端零售品牌商品而言，這電商與實體商業(yè)這2種渠道卻進(jìn)價差別不大，決定商場或者電商商品價格的關(guān)鍵或者是否盈利的關(guān)鍵卻是經(jīng)營成本，傳統(tǒng)實體零售店固然有房租及人工高的劣勢，然而電商的流量成本，配送成本，系統(tǒng)成本和高科技人工成本等其他成本卻也并不低，電商目前的優(yōu)勢在于其一是可以容忍短期不盈利甚至虧損，其二是其規(guī)�？梢苑糯�，放到一定程度規(guī)模優(yōu)勢就出來了，當(dāng)大家買東西自然會想到天貓、京東時流量成本也就下來了。然而，筆者認(rèn)為，依據(jù)馬斯洛的需求層次論，當(dāng)人基本生活需求得到滿足后，會進(jìn)而追求更高層次的需求。國內(nèi)，隨著城市化進(jìn)程加劇，現(xiàn)代都市人工作生活緊張，未來消費者對社交、情感、逛街、運動休閑等有著更高、更強烈的現(xiàn)實需求，因此，基于此電商難以在未來完全替代實體零售業(yè)。

現(xiàn)國內(nèi)品牌商品或中檔品牌商品，尤其中高檔商品，它們并非普通的消費品，現(xiàn)電商的網(wǎng)購體驗效果差，單純靠電商平臺的展示圖片還很難讓這一日趨壯大的消費者放心購買，他們往往需要到實體零售店或賣場體驗產(chǎn)品是否合適、是否值得購買。另外，部分產(chǎn)品如百貨家電、化妝品或美容產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等購買后還會涉及需試用體驗后才會消費，而家電類大宗商品還將涉及售后安裝、保養(yǎng)等服務(wù)，這些方面實體零售店卻更具有優(yōu)勢。也許，現(xiàn)讓很多經(jīng)營電商的個人或企業(yè)賺得盆滿缽滿，但是如果實體零售店或百貨賣場全部消失的話，工廠將無力在全國各地建線下體驗店，必將增加工廠的生產(chǎn)成本及運營資金，令制種過產(chǎn)商的成本大大增加，從而影響到電商的進(jìn)貨價格，可見實體零售與電商之間并非水火不容的關(guān)系。因此，現(xiàn)在電商對于傳統(tǒng)零售實體而言，并非末日，同樣也蘊育著新的、潛在的巨大機遇。

眾所周知，所有企業(yè)都是為逐利的，即盈利是所有企業(yè)運營的終級目標(biāo)，但就目前而言，在電商領(lǐng)域這塊，傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)盈利的幾乎鳳毛麟角。據(jù)了解網(wǎng)絡(luò)上銷售額，天貓、支付寶、TP(電子商務(wù)外包服務(wù)提供商)的抽成和人員成本等運營成本，幾乎占據(jù)了營業(yè)額的15%，而在網(wǎng)購平臺上，利潤率超過20%的產(chǎn)品很少。但卻又有這樣一個不可否認(rèn)的事實，現(xiàn)在隨著國內(nèi)城市化及居民消費者的生活趨緊張，而隨著市場、消費群體的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分與品種的不斷完善，在未來的實體零售業(yè)市場中，品牌網(wǎng)絡(luò)直銷將被越來越多的廣大消費者所接納。與此同時，現(xiàn)在習(xí)慣網(wǎng)上消費購物的群體是80、90后，雖然他們中的大多數(shù)人對品牌了解的并不多，他們在網(wǎng)上購買商品的人，70%-80%并不熟知某某品牌，他們選擇的商品受從眾心理引導(dǎo)或網(wǎng)購“好評”影響。而作為未來消費市場的主力軍，現(xiàn)實體品牌零售企業(yè)現(xiàn)在均大規(guī)模投入電商大做特做推廣品牌，等到這批消費者達(dá)到一定購買能力時，實體零售業(yè)在爭奪市場地盤時將取得有利位置。

現(xiàn)電商的蠶食下傳統(tǒng)百貨或零售店鋪的總體經(jīng)營規(guī)�？赡苡芯植靠s小，但卻絕對不會完全消亡，筆者有理由相信能夠找到新的市場環(huán)境下正確營運的實體零售業(yè)最終還是能存活下來的，只有那些固化，未能與時俱進(jìn)的實體店必將會被市場淘汰。雖然，目前電商整體發(fā)展很快，但實體品牌零售店鋪或百貨業(yè)等實體零售業(yè)還是也有一些優(yōu)勢是電商無法做到的，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)購商品大多為無品牌且價格低廉的商品，隨著城市居民的生活水平提高及中產(chǎn)階層進(jìn)一步壯大，電商和實體零售店必將面臨長期共存的局面。

面對阿里巴巴天貓、京東等電商的沖擊下，國內(nèi)線下的實體百貨業(yè)如服飾的銷售整體低迷，但與此形成強烈反差的是，最近5年來，快時尚類服飾如優(yōu)衣庫等發(fā)展非常迅猛，2009年初，優(yōu)衣庫在我國僅有32家店，截止到2014年底，其店鋪數(shù)已經(jīng)逾300家以上。優(yōu)衣庫何以能夠逆市發(fā)展呢?原因在于，目前中國本土服飾品牌數(shù)量多而銷量小，產(chǎn)品競爭激烈，因此需要付出高昂的渠道費用，一般都在當(dāng)?shù)匕儇洸捎酶邩?biāo)價、高折扣的方式進(jìn)行銷售。而優(yōu)衣庫的特色是服飾的基本款，商品的差異度小，因此可以大量訂貨以減低成本，工業(yè)化管理保證產(chǎn)品的質(zhì)量。這就避開競爭激烈的紅海，為自己找到特別的競爭優(yōu)勢。以2013年9月30日國慶長假來臨的前一天為例，優(yōu)衣庫在二百永新原址開設(shè)的全球旗艦店正式開業(yè)。店鋪從地上1層到5層，面積達(dá)6600平方米，超過優(yōu)衣庫此前位于東京銀座5000平方米的旗艦店。蜂擁而來的顧客占據(jù)了整個賣場，并在樓下排起了長長的隊伍。

事實上，筆者認(rèn)為，沖擊傳統(tǒng)實體零售商業(yè)的不是電商，而是其自身的固步自封，停止不前。借用一句經(jīng)典的話叫做，“能真正打敗實體零售業(yè)的不是電商，而是自已”。如今，在電商強烈的沖擊下，國內(nèi)實體零售業(yè)也在外力擠壓處于變革當(dāng)下，如此，顯現(xiàn)出傳統(tǒng)實體零售業(yè)仍有生存和發(fā)展的機會。眾所周知，當(dāng)今的百貨店的贏利贏商網(wǎng)模式實際上已經(jīng)演變成二房東或者是叫物業(yè)經(jīng)營商，他們把柜臺租給廠商統(tǒng)一收銀拿扣點，用這個扣點給自己員工發(fā)工資、交電費和公用事業(yè)費、維護(hù)和管理商場、給房東交房租和交稅多下來的錢為百貨店的利潤。這個贏利模式原先有一個相對穩(wěn)定的比例，當(dāng)遇到員工工資快速上漲、銷售下滑或房租快速上漲這個平衡就被打破了，百貨店的經(jīng)營就難以為繼了。當(dāng)今的大賣場和超市的贏利模式實際上是批零差價加返點以及名目繁多的通道費、節(jié)慶費、新品上架費等收費，把這些收錢的加在一起叫做“綜合毛利”，一般大賣場的“綜合毛利”為銷售額的12%到16%，超市的“綜合毛利”為銷售額的15%到20%。這些錢收來以后，商家給自己員工發(fā)工資、交電費和公用事業(yè)費、維護(hù)和管理商場、給房東交房租和交稅，多下來的錢為超市或大賣場的利潤。這個贏利模式原先有一個相對穩(wěn)定的比例，當(dāng)遇到員工工資快速上漲、銷售下滑或房租快速上漲這個平衡就被打破了，超市或大賣場的經(jīng)營就難以為繼了。所以，除了電商因素以外，上述的人力成本費用的大幅上漲、房租上漲、做電商增加成本、商圈人口減少等等都會打破商家原來贏利模式的平衡，商家沒有新的贏利模式出來，許多商家捱不下去，唯有選擇關(guān)店，這才是國內(nèi)現(xiàn)實體零售業(yè)關(guān)門的真正主要原因。

我們不否認(rèn)電商將會成為一種消費趨勢或一種供選擇的消費渠道，但電商也絕不會是唯一終端消費渠道，它與傳統(tǒng)實體零售商業(yè)必然有穿插和互搭。筆者相信，電商或任何一個新興行業(yè)在發(fā)展初期均將會經(jīng)歷爆發(fā)式增長，當(dāng)年的實體零售超市、百貨也一平，這一點勿庸置疑，也不足為奇!但筆者也更相信電商與所有事物一樣必然會歷經(jīng)發(fā)展-成長-成熟乃至衰退。同時，新生物的生長們并不代表舊事物就一定會消亡，傳統(tǒng)實體零售賣場有其存在的理由，電商的存在也并非為了消滅傳統(tǒng)賣場，我們發(fā)現(xiàn)，電商的存在反而是促使傳統(tǒng)實體零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在競爭中進(jìn)步，這對實體零售業(yè)反而是一種助益，一種良性的“生態(tài)平衡”而已。

據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計，中國的社會消費品零售總額2014年達(dá)26萬億元，同比增長12%，比2013年凈多了3.12萬億，而2014年網(wǎng)購市場交易額為2.8萬億，那么2014年全部網(wǎng)購的份額還不到2014年社會消費品零售總額的絕對增長額。所以，一些百貨店和連鎖超市把自己利潤下滑以及批量關(guān)店主要原因歸結(jié)于網(wǎng)購發(fā)展電商沖擊，其實，這也并不符合事實，留給實體零售商業(yè)的生存空間依然巨大!但通過電商沖擊而推動的實體商業(yè)創(chuàng)新革命才剛剛開始，在可預(yù)見的未來，只有與時俱進(jìn)不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)的實體零售企業(yè)才能夠生存下去并得到蓬勃發(fā)展，反之，那些固步自封、不思進(jìn)取的實體零售企業(yè)或商家必然會被市場無情淘汰。

熊杰 于2015/5/7