今年8月前將關閉5家中國門店，在華七年從未披露銷售業(yè)績，一直拒絕向媒體回答“是否盈利”的問題。
瑪莎百貨正處于喜憂參半中。
4月3日消息，在經(jīng)歷大約連續(xù)四年的下滑之后，英國最大連鎖零售商瑪莎百貨(M&S)銷售額首次增長。瑪莎百貨透露，截止到3月28日的13個周里，其日用百貨銷量同比增長0.7%，結束了連續(xù)14個季度的下滑態(tài)勢。
不過，瑪莎百貨海外市場銷售額下降3.8%，對此，瑪莎百貨將其歸咎于俄羅斯、烏克蘭和土耳其的“宏觀經(jīng)濟”問題。
但不得不指出的是，因中國市場在其國際業(yè)務中所占份額并不顯著，所以瑪莎百貨在發(fā)布業(yè)績不久前確認，將于2015年8月份前關閉其在中國15家門店中的5家。
時代周報記者聯(lián)系了瑪莎國際市場企業(yè)公共關系經(jīng)理艾瑪？強生(Emma Johnson)，她通過瑪莎在中國的代理公關公司對時代周報記者的采訪通過郵件作出置評。
“我們對上海周邊二線城市的二級門店進行了細致的評估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)我們的品牌知名度不高，因而我們決定關閉這些地區(qū)的五家二級門店，從而加強優(yōu)勢，更專注于中國業(yè)務的未來發(fā)展。”瑪莎方面稱。
不過，瑪莎方面拒絕向時代周報記者披露其在華銷售業(yè)績，稱“我們不對外公布單一市場財務表現(xiàn)”。同時，瑪莎百貨在華運營七年，也一直拒絕向媒體回答“是否盈利”的問題。
種種跡象表明，這家英國最大服裝零售商，正面臨著在中國市場水土不服帶來的陣痛。加上之前已經(jīng)被中國企業(yè)重組的樂購和百安居，英國零售業(yè)的三大巨頭，在中國市場的試水都難言成功。
關店五家
瑪莎百貨確認關閉的門店均在上海周邊。
瑪莎百貨目前在上海市擁有7家門店，同時在常州擁有2家門店，在寧波、江陰、溫州、蘇州、武漢和青島也各擁有一家門店。根據(jù)瑪莎方面給出的信息，瑪莎常州新北萬達店和無錫江陰萬達店已于2015年3月9日關閉。其上海嘉定江橋萬達店、溫州龍灣萬達店以及常州吾悅廣場店將于2015年3月-8月間相繼關閉。
與此同時，瑪莎百貨亞太市場區(qū)域總監(jiān)布魯斯？范德利(Bruce Findlay)在上任不到兩年后即宣告離職。時代周報記者從多方消息獲悉，關店以及上�？偛康母黜椬儎右苍斐闪�60個左右職位的裁減。
瑪莎此前的區(qū)域戰(zhàn)略是深耕上海地區(qū)。盡管在華七年從未披露過銷售業(yè)績以及盈利狀況，但瑪莎方面一直強調(diào)在上海金鐘廣場和南京西路的2家旗艦店業(yè)績表現(xiàn)良好。
去年11月，瑪莎中國區(qū)負責人麥克？波蘭德(Marc Bolland)對外稱，瑪莎在華銷售額正處于增長狀態(tài)。
近日瑪莎方面也對時代周報記者稱：“根據(jù)我們已公布的2014/2015上半年財報，我們在亞洲地區(qū)整體銷售額按固定匯率計算增長了6.3%。”
不過，業(yè)內(nèi)對瑪莎百貨關店計劃的看法是，基本宣告該集團此前的中國戰(zhàn)略失敗。
實際上，僅從瑪莎此前在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，就與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。
“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上�；蛏钲�，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸�！北本┱岩亓闶凵坦芾碜稍冇邢薰臼紫檰杽熣J為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市發(fā)展，這是比較危險的做法。”
瑪莎對中國內(nèi)地市場作出調(diào)整或許正是意識到這一“危險”的體現(xiàn)。
七年“反面教材”
誕生于1884年英國利茲的瑪莎百貨，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在在英國擁有840多家門店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。
但直至2008年才在上海開設第一家門店—南京西路旗艦店，瑪莎才正式進入中國內(nèi)地市場。
這家南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據(jù)稱這是瑪莎在亞洲最大的門店，總面積達3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。
該店開業(yè)當年，對外發(fā)布的信息描繪成“繼承了瑪莎在世界各地的一貫風格”，依然是以英式嚴謹、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放，與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有瑪莎標簽的自主品牌商品。
但瑪莎這種全球一致化的風格并沒有得到太多消費者的青睞。根據(jù)當時媒體的報道，該店開業(yè)當天正值國慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門，下午卻已明顯減少。
瑪莎“完全誤解了上�！�，是其在中國大陸一經(jīng)亮相就被作下的判斷�！翱纯此麄冑u的T恤—以為中國消費者仍生活在上世紀70年代�！备鶕�(jù)當時媒體報道，一位40歲的商業(yè)咨詢師曾抱怨道。
而中國百富榜(China Rich List)制作者胡潤(Rupert Hoogewerf)當時也對新開業(yè)的瑪莎南京西路旗艦店作了一個頗為幽默的描述。胡潤稱，瑪莎幾乎無人光顧的咖啡館有著斯大林主義氣氛：一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺像蘇聯(lián)時代的咖啡館。
南京西路旗艦店開業(yè)僅三個月后，瑪莎就遭遇了中國區(qū)高管史睿德離職，隨后中國大陸的業(yè)務由香港辦事處管理，直到2011年下半年才設立瑪莎中國區(qū)總經(jīng)理。
瑪莎百貨在華七年，一直被行業(yè)內(nèi)視為零售業(yè)企業(yè)在華拓展的“反面教材”。
上海中國市場研究集團(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)就曾直言不諱地說：“瑪莎百貨提供了一個反面教材，說明了在中國不能做什么：他們在租金過高地段開辦了規(guī)模極大的旗艦店；他們的商品價格居于中檔；他們的店鋪規(guī)模完全不對；通常，他們吸引的消費者是60歲的中國婦女或外國僑民。本來他們的目標客戶群是較年輕的婦女，然而實際上這個人群中幾乎沒人會在這里買東西�！�
星球零售駐華分析師邱裕君則相對含蓄地確認了上述“矛盾點”，“瑪莎一開始就是把它英國的模式搬過來，瑪莎百貨里賣的都是自己的品牌。但是國內(nèi)真正知道瑪莎百貨的都是二三十歲的年輕人，而它店里的服裝對中國來講卻更適合四十歲以上的人來穿，所以它的品牌定位和服裝有一點差距�！�
不過，邱裕君指出，瑪莎在中國實際上一直都處于調(diào)整狀態(tài)�！艾斏罱鼛啄暌恢痹谡{(diào)整，所以瑪莎現(xiàn)在的店和第一家店基本已經(jīng)完全不一樣�！彼f，“中國人最感興趣的其實是瑪莎百貨的一些食品，一些非常地道、傳統(tǒng)的英國食品，但是他們開第一家店的時候食品就非常少。但現(xiàn)在你去看，他們食品的展示面積也大大增多，產(chǎn)品也更加多元化�！�
而邱裕君也在無意間透露了一個信息，根據(jù)他的判斷“瑪莎在中國一直沒有盈利”。
本地合作者？
除卻關閉門店，瑪莎針對中國業(yè)務采取的另一項調(diào)整措施，則是于2014年4月在國際投資者論壇上公布了“在中國尋找合作伙伴”的戰(zhàn)略。
時隔一年后，當時代周報記者向瑪莎方面了解上述“合作伙伴”戰(zhàn)略進展，得到的回復是“仍在推進中”，并稱該戰(zhàn)略“著眼長期發(fā)展，共同推動中國業(yè)務增長”。
而這種在中國本土找尋合作伙伴的模式，在過去幾年內(nèi)已經(jīng)成為外資零售百貨類企業(yè)在華遭遇困境后的“普遍策略”。
2013年8月，華潤萬家與同樣來自英國的零售業(yè)巨頭Tesco宣布了“成立合資企業(yè)”的消息。隨后，Tesco宣布了將中國零售及房地產(chǎn)物業(yè)和現(xiàn)金43.25億元，注入華潤創(chuàng)業(yè)子公司利原，打造一家多元化零售商。完成交易后，Tesco對利原的持股量僅占20%。
這一合作，被曾經(jīng)任職于樂購超市、現(xiàn)為上海通略零售業(yè)顧問咨詢公司董事長的沈建國不留情面地評價為“其實是華潤創(chuàng)業(yè)變相收購了樂購中國”。
去年3月，美林美銀的一份報告暗示，百安居的母公司翠豐集團或將進一步出售在中國的虧損門店，并且將現(xiàn)金返還股東。消息一出，竟然引發(fā)了翠豐集團股價上漲，這與百安居中國近年來連年虧損，店鋪關閉20多家的現(xiàn)實不無關系。
而當時翠豐集團英國總部媒體關系主管奈杰爾？科普(Nigel Cope)在接受時代周報記者采訪時也提到了“在中國本土找合作伙伴”、“百安居中國將實現(xiàn)合資模式”。
隨后的12月，物美集團與翠豐集團簽署正式協(xié)議，以14億元收購翠豐集團旗下中國百安居70%的股權，翠豐集團在合資企業(yè)中將保留30%股權。
外資企業(yè)尋找“合作伙伴”這一策略在國內(nèi)媒體報道中往往被賦予負面色彩。
就在瑪莎百貨發(fā)布上述“合作伙伴”戰(zhàn)略聲明之后，上海中國市場研究集團的雷小山直言，該聲明表明，瑪莎中國正陷入麻煩之中�！八麄兓旧鲜浅姓J了失敗，不過他們不能直說。相反，他們說的是他們有必要通過合作伙伴獲得增長，由這些合作伙伴為他們帶來資金�！崩自u價道。
不過，零售行業(yè)內(nèi)對上述現(xiàn)象作出的解釋則相對積極。星球零售分析師邱裕君對時代周報記者說：“大部分外資企業(yè)進中國都會找一個了解中國本地市場的合作伙伴。一是了解中國當?shù)叵M者，二是在中國的政府公關、媒體和其他社會關系也都是非常關鍵。外資百貨作為一個群體，他們有他們的知名度，但除此之外在中國什么都沒有。而關系網(wǎng)在中國還是很關鍵的�！�
楚睿商業(yè)董事長黃文杰則進一步向時代周報記者指出：“即便是中國本土百貨企業(yè)，比如江浙一帶的百貨業(yè)巨頭，進入到武漢等華中市場，也會有找當?shù)睾献骰锇榈南敕�。因為在自己熟悉的地域，招商等工作可以一呼百應，但是到了不熟悉的市場，一樣面臨困難。這其實是零售百貨業(yè)區(qū)域拓展的普遍手法�！�
“廣州”或成新機遇
在徘徊了七年之后，瑪莎的中國業(yè)務是否能發(fā)生根本性的變化？結果尚無法預期。不過，如今瑪莎在中國戰(zhàn)略上一個顯著的轉變是，其在中國區(qū)域布局上已悄然發(fā)生變化。
“作為中國戰(zhàn)略新階段的一部分，我們將在2015-2016年繼續(xù)進入中國的重點城市如北京和廣州。”瑪莎中國業(yè)務的發(fā)言人對時代周報記者說，“瑪莎在上海金鐘廣場和南京西路的旗艦店表現(xiàn)良好， 我們相信旗艦店模式的成功經(jīng)驗能幫助我們進軍廣州等新城市�！�
而瑪莎此前只專注于上海及其周邊地區(qū)。這一點在其進軍中國大陸市場后的歷年年報中均被強調(diào)。
盡管瑪莎方面對位于廣州的新旗艦店位置仍處于保密狀態(tài)，不過廣州正佳廣場方面近日已通過媒體對外發(fā)布消息確認了瑪莎將進駐正佳廣場的消息。
時代周報記者從零售行業(yè)內(nèi)獲得消息則顯示，瑪莎此前多次傳出進入北京市場的消息，而且對于北京市場聚焦的王府井商圈這樣的物業(yè)興趣濃厚。
在楚睿商業(yè)董事長黃文杰看來，進軍廣州市場或將為瑪莎中國業(yè)務帶來新的機遇。而瑪莎在香港的運營模式，或將為其開拓廣州市場指引方向。
“比較樂觀地說，我認為瑪莎在廣州市場還是很有機會的�！秉S文杰說，“瑪莎在香港市場已經(jīng)證明了自己能夠經(jīng)營成果，按照慣例來說，在香港市場能夠取得成果的企業(yè)，往往能夠被華南市場接受。首先是兩地市場在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過香港能夠有所培育�！�
黃文杰同時指出，“大部分外資百貨企業(yè)進入大陸市場，首選的往往是北京或上海。但是他們往往忽略一點，同樣為一線城市的廣州，無論在外資百貨企業(yè)，還是國內(nèi)零售百貨業(yè)，競爭都不及北、上激烈。這也給進入廣州市場的企業(yè)，帶來了機會�！�
值得一提的是，瑪莎在香港的業(yè)務一直被瑪莎方面稱為“具有持續(xù)性的強勁表現(xiàn)”。瑪莎同時還對外公布，計劃于2015-2016年間對香港的門店進行翻新，并將繼續(xù)加大對食品業(yè)務的投資，在香港便捷的旅游景點與市區(qū)開設更多食品零售商店。
“瑪莎已于2014-2015年間在香港開設了三家食品獨立零售門店，市場反響良好，每平方英尺的銷售額與其在英國本土表現(xiàn)最好的食品專賣店相當�！爆斏侣劙l(fā)言人稱。
（時代周報 記者 趙妍）
