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主題:馬其華:促銷是1.0,營銷是2.0,情感是3.0

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馬其華:促銷是1.0,營銷是2.0,情感是3.0

  聯(lián)商網(wǎng)消息:4月1日晚,由場景文化、聯(lián)商網(wǎng)、西泠藝苑聯(lián)合主辦的“【場景發(fā)生】杭州春季商業(yè)沙龍暨東方生活美學(xué)展”在杭州西泠美術(shù)館舉行,杭城商業(yè)精英與媒體百人,共同探討“新形勢下,企業(yè)如何潛心本源,與顧客談戀愛”。杭州場景文化策劃有限公司開業(yè)酒會同期舉行。

  著名零售人士馬其華,湖畔一期、聯(lián)商網(wǎng)董事長、天使灣創(chuàng)投CEO龐小偉,韜奮獎得主、《浙商》雜志社社長朱仁華等現(xiàn)場嘉賓跨界對話。嘉賓主持為場景文化首席客戶官(CCO)林國童。

  以下為現(xiàn)場對話精華:

  

  左起馬其華、龐小偉、朱仁華、林國童

  促銷是1.0,營銷是2.0,情感是3.0

  林國童:馬總,我半月前寫邀請函時就引用了你當年的話,就是“潛心本源”。新形勢下,企業(yè)怎樣跟顧客建立和深化更好的關(guān)系?

  馬其華:我三年前提出“朝乾夕惕,潛心本源”,是因為生意越來越難做了,但大家不知道怎么辦,就拼命促銷,這是零售商的1.0,F(xiàn)在的行業(yè)盈利模式不斷變化,把人培養(yǎng)得越來越懶,離原來的企業(yè)初衷和經(jīng)營本質(zhì)越來越遠,F(xiàn)在的行業(yè)人員,多數(shù)武功盡失。

  除了會做促銷,購物中心開始做各種主題營銷,這是2.0。從購物演變成兼顧玩樂,是從1.0升級到2.0,已經(jīng)了不起。

  企業(yè)跟顧客的連接不是物與物的聯(lián)接,是情感的聯(lián)接。你有機會說做場景,我認為這是企業(yè)發(fā)展的3.0版本,是一種升級版本,未來企業(yè)要講情感。

  除了會做促銷,做大型的主題活動,還要會談戀愛,把企業(yè)的對象真正吸引到,不能一天到晚吵吵鬧鬧,或者如膠似漆,他要把握度。怎么談好戀愛很重要。

  怎么樣做營銷、企劃,做促銷能夠升級版本,從1.0到2.0到3.0,以后還有4.0。但前提是要恢復(fù)我們原來的武功,怎么樣把買賣做好,把東西賣好,把服務(wù)賣好。

  

  前排右起龐小偉、馬其華、朱仁華

  商品服務(wù)于以人為中心的場景

  林國童:龐總是傳統(tǒng)零售門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)的創(chuàng)始人,最近三年又在做互聯(lián)網(wǎng)早期項目的投資,這幾天又去馬云校長的湖畔大學(xué)第一次開課,你怎么看現(xiàn)代零售業(yè)和顧客的關(guān)系,一切跟消費者溝通的企業(yè)的新型顧客關(guān)系?

  龐小偉:一些大的購物中心很像虛擬的世界。從哲學(xué)的角度來講,其實我們身處的世界也是一個將文化仿真的虛擬世界。

  今天的銀泰,你把它想象成用代碼構(gòu)建出來的一個互聯(lián)網(wǎng)空間,活靈活現(xiàn),全真的。如果你面臨這樣的三維全仿真世界,賣場應(yīng)該怎么樣?

  比方說,站在商品的邊上,至少有些介紹,如果它是一個虛擬世界,已經(jīng)關(guān)聯(lián)的,比方說這件衣服,還有其他顏色,然后我點一下、操作一下就應(yīng)該下單,我可能回家以后就收到東西了,仿佛進入一個全三維的空間?赡芑ヂ(lián)網(wǎng)對線下商業(yè)是在信息層面。

  從過去投資的案子來看,消費者的電子商務(wù)在移動上面,可能更像是從一個工具到社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)移。我們不是為了商品而商品,商品是服務(wù)于場景的,所以你要贏得這些零售,贏得這些商品的銷售交易,那你首先要去搭建這樣一個場景,以人為中心的場景。

  商品、交易,這些物,是為了這個商品服務(wù),物聯(lián)網(wǎng)非常明顯。傳統(tǒng)商業(yè)更像直接的一個物,我到銀泰去,就是為了購物。未來不是只有物,我直接去購物,其實是在一個場景當中,一個需求當中,物質(zhì)是那種需求的呈現(xiàn)。

  

  林國童:有一天不買東西才去的商場會更有意思,因為它解決了更多顧客需求,有情緒的連接,愛人一起或跟某個朋友或閨蜜去一個地方。就是沒有理由也會想要這樣一個場所,提供給他們這樣一個場所。

  好的營銷企劃,都是跟消費者談戀愛,有偶遇、探索、焦灼、離別等不同感情場景。我們能夠通過不同場景協(xié)助商業(yè)與顧客建立戀愛關(guān)系,產(chǎn)品包括定位、品牌、策略、新媒體、公關(guān)、會員體系的建立與創(chuàng)新等。新營銷,購物中心是不是比百貨容易做?

  龐小偉:購物中心把消費者的角色社群化。我今天可能是個小學(xué)生父親的角色,跟其他的小學(xué)生父母會有連接,這會造成了社群,社群里面營造出購物需求。

  我覺得購物中心會成為一個城市的門戶網(wǎng)站,把整個杭州想象成一個全三維的虛擬世界,每個人都是一個虛擬的人,要進入杭州這個城市,杭州會有幾個入口,這個入口就是這些超大的購物中心。為什么它們會形成很大的入口呢?因為購物中心必須要開的,比如吃飯、溜冰、看電影、KTV、洗腳、健身、射箭,這些業(yè)態(tài)會有越來越多的比重架構(gòu)在購物中心。

  再依賴互聯(lián)網(wǎng)的人在這些東西上面的沉浸也是沒法替代的,這些業(yè)態(tài)會聚攏在那個地方,形成一個城市入口。然后服裝、超市等其他業(yè)態(tài)會因為流量在那里而購買。

  互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達,沉浸在手機上的時間就越多,到某一個時間點,人類會有一個反向需求,就是說我要消耗,我要體力等部分,那些出口中重要的一個出口就是購物中心,那里是商業(yè)聚攏的焦點。

  

  人與人之間要講契機

  林國童:說到用戶和社群,朱總那邊有像浙商理事會這樣的高端組織,又是有很好的媒體網(wǎng)絡(luò)。你怎樣理解你的用戶?我覺得零售行業(yè)上和媒體有點像,都要賣東西給用戶。

  朱仁華:今天我是來做,,祝賀你創(chuàng)業(yè)的,你這個開業(yè)儀式有點特別。我有一次去城西銀泰店,發(fā)現(xiàn)真漂亮,體驗的東西都要排隊,但下面的店鋪不太有人,所以當時我就想向沈老板發(fā)個短信,我說你現(xiàn)在銀泰城這么漂亮,不知道經(jīng)營得怎么樣。

  就是吃飯的人多,吃完飯就走,你的商業(yè)價值在哪里,怎么體現(xiàn)?這也是個問題。我在想,商業(yè)綜合體要向體驗式發(fā)展,如果說店里吃好了,玩好了,走了,不買東西,怎么辦?

  你用情感去把他們連接起來,這是兩回事。我們感覺到這個困惑的東西很多,傳統(tǒng)的這種商業(yè)和媒體,在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下,我們的出路在哪里。

  林國童:傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級發(fā)展過程中,對零售還是有借鑒的。

  朱仁華:不管怎么樣,人與人之間要講契機,要講情感聯(lián)系,情感聯(lián)絡(luò)。我們在做傳媒,傳統(tǒng)的媒體不知道客戶在哪里,寫的文章也不知道誰在看,但是我們很早以前就開始做線下活動,每年搞“浙商大會”,慢慢把人氣聚集起來。

  以前傳統(tǒng)媒體登登廣告,效益就好了,現(xiàn)在廣告絕對化少了,怎么辦?我們要做線下。

  我想起來,當年沈老板在銀泰的那個歐洲街(后來的in77)開店的時候,邀請了很多大牌來現(xiàn)場展示。這也是一種場景,有文化、有歷史。有一次是愛馬仕的活動,給我們看它這個產(chǎn)品怎么制作出來,這也是一種情景的、顧客的需求,有文化品牌的交流。

  情感是最好的場景

  林國童:說起歐洲街,馬總可是元老了。不管是愛馬仕還是其他大牌,江湖上都給馬總面子,請馬總從這個角度展開說說杭州商業(yè)發(fā)展?

  馬其華:我不敢多說,也不敢瞎說。我當時受上城區(qū)政府邀請,去經(jīng)營那個項目,主持了前期的籌備開業(yè)。對我個人也是一種平臺的提升,跟奢侈品去做一些學(xué)習(xí)和交流,去了包括愛馬仕等一線品牌的總部。

  我們做歐洲花園,把歐洲的馬放到現(xiàn)場,然后有一個所謂的歐洲花園展示出來,就在愛馬仕店門前。所以像這種場景似的、情感似的、藝術(shù)化的東西,發(fā)達國家或者發(fā)達市場是走在我們前面的。

  我們的發(fā)展是很粗放、很野蠻、很低級的,就是因為所謂的人口紅利,就是所謂的經(jīng)濟騰飛。

  過了這個階段以后,就應(yīng)該要精耕細作,在行業(yè)里面生根了。

  我相信像龐老師在投資行業(yè),一定會有自己的規(guī)律和他的原則要做,才會去投資,才會去扶持發(fā)展,冠名是沒有用的。我講購物中心、實體行業(yè),或者說商業(yè)跟購物中心的四個字搭界了那就是火?你觸網(wǎng)了,那就是火了?不是那么回事。

  那么多的中國人,去日本買馬桶。難道我們的產(chǎn)品真的都不及他們嗎?不是這個問題。是中國商家跟客人的情感割裂,除了野蠻促銷。

  朱仁華:杭州大廈去年下降得很厲害。

  馬其華:全行業(yè)在下降,除了一些折扣店,這不是杭州的問題,整個中國都這樣。零售業(yè)跟其他行業(yè)一樣都處在轉(zhuǎn)型變革期,要嫁接新技術(shù),如互聯(lián)網(wǎng);要突破原來觀念,有新的經(jīng)營理念;要有新的技術(shù)、手段。我之前說的潛心本源是一個問題,你必須嫁接新東西,必須要有創(chuàng)新的、理念的、觀念的、技術(shù)的、手段的、方法的新東西,這兩者有效結(jié)合才可以有生存之路,不然通通都要死。

  一味的講究說O2O,我會APP,我會上網(wǎng)是沒用的。網(wǎng)上開店很燒錢的,燒死你,多少企業(yè)建了電商也做不好,死路一條,全商業(yè)都在摸索。我到現(xiàn)在為止也沒有真正看到一個企業(yè)說能把O2O做好了。

  杭大年年下跌,不是它經(jīng)營得不好,它一直在認認真真的經(jīng)營,是系統(tǒng)變了,顧客訴求變了,你要跟上。跟朱老師講的一樣,商場的場景要能讓顧客真正加入,這也是你們場景文化公司的使命和責(zé)任。

  林國童:壓力很大。我服務(wù)過兩年的銀泰算是國內(nèi)一流企業(yè)之一,我覺得其實最重要的是行業(yè)和城市商業(yè)生態(tài),我在銀泰貢獻的東西和才智,如果有機會幫忙更多企業(yè)參與一流的顧客關(guān)系建設(shè)和情感聯(lián)系是最有價值的。我可能今年接十個案子,最多二十個,就是服務(wù)十幾二十個企業(yè),一年后,更多的零售和品牌商能懂得跟顧客建立關(guān)系,就是共同繁榮城市商業(yè)。

  有時候看一些企業(yè)的營銷策劃,真的是一塌糊涂,那么爛的文案和海報都敢擺出來,然后我會心疼,心疼的同時警覺這東西一定是消費者更討厭的,它影響的整個行業(yè)和城市消費走向。

  

  林國童

  我有幾個重要的體會,請前輩指點。剛才朱總說,顧客為什么留下來,其實理論上實體店想要一直加強顧客在店時間,是“利己主義”。好電商一開始就想著你盡快離開,比如淘寶是“淘!你喜歡”,訴求點建立在你的角度上,是“利他主義”,首頁搜索框,更平等、更直接,站在顧客的角度,讓你更快找到你想要的東西,然后離開,再不斷來去。

  另外,我說“情感是最好的場景”,就是讓對方感覺你在乎TA。這跟我做自媒體“長亭外”的感受是一樣的,我覺得再小的一個媒體,或者一個平臺,甚至是一條微信,都是一樣的,真實、誠意。我在寫每一篇文章,都設(shè)想那里面的3000個粉絲,3000個人是一個人,這個人就是我的朋友,我怎么跟朋友講話就在那里怎么說話。一個店十萬個顧客,就該把自己擬人化,十萬個人當一個人。

  朱仁華:我們看到的這些店,與顧客的關(guān)系是差很遠的。我的體會,未來要進入馬其華講的精細化時代,如服務(wù)更到位等。

 。(lián)商網(wǎng) 杭州報道)

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