導(dǎo)讀：奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展不過十余年，從最初的模仿，到逐步找到符合市場需求的本土化之路，越來越高的餐飲比例、越來越多的休閑設(shè)施、越來越購物中心化的商業(yè)配比，讓奧萊這個“洋”業(yè)態(tài)的發(fā)展更為中國化。奧特萊斯Mall則成為主流。

　　奧特萊斯Mall成為主流

　　根據(jù)本地市場的實際情況，世界各國對購物中心的定義不盡相同，但都特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體的超級商業(yè)中心。單從這個層面上講，奧特萊斯與購物中心別無二致，且符合“擁有多元化商品街和寬廣的停車場，并作為適應(yīng)消費需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能”等更為苛刻的要求。

　　2005 年，國際購物中心協(xié)會(ICSC)新修改的購物中心分類中，將購物中心分為鄰里型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型、主題型、時裝精品型、大型量販型、工廠直銷型(Outlet Center)等八種。這說明歐美國家已將outlet 視作為購物中心的一種類型，而不再是一個獨立的零售業(yè)態(tài)。

　　在目前的中國，每個奧特萊斯都處于不同的市場環(huán)境之中，面對不同的競爭狀況，具有不同的建筑格局和使用狀況。正因為這種個體的差異性，使得每個奧特萊斯都具有不同的業(yè)態(tài)配比需求。

　　南京金鷹奧萊城

　　在國內(nèi)奧特萊斯市場上，典型的奧特萊斯Mall 有南京金鷹奧萊城、海印又一城奧特萊斯廣場、北京首創(chuàng)奧特萊斯等，這里以北京首創(chuàng)奧特萊斯為案例進行分析。盡管目前國內(nèi)大部分的奧特萊斯在餐飲、休閑娛樂的比例未達到成熟的階段，業(yè)內(nèi)已意識到休閑娛樂配套的重要性，并不斷地提升餐飲、休閑等配套設(shè)施的比重。在今后很長一段時間內(nèi)，這種趨勢將成為奧特萊斯運營的主流方向。

　　國內(nèi)的奧特萊斯已逐漸出現(xiàn)了奧特萊斯Mall 的雛形，而在不久的將來，將會涌現(xiàn)更多以“Mall”形式出現(xiàn)的奧特萊斯。

　　體驗式商業(yè)席卷市場

　　不少購物中心開始擴大餐飲、影院、休閑娛樂等體驗設(shè)施在業(yè)態(tài)的比例，意圖把顧客從網(wǎng)絡(luò)世界拉回現(xiàn)實生活中。與傳統(tǒng)的購物中心相比，體驗式購物中心更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費者階層生活品位、消費習(xí)慣相匹配。在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越多地從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對商品的個性化提出了更高的要求。

　　為適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的營銷新環(huán)境和消費者需求新趨勢，購物中心首先要改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，通過情感打動、價值體驗，給消費者留下美好印象，使消費者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。這種體驗式商業(yè)開始席卷整個中國零售市場，奧特萊斯業(yè)態(tài)表現(xiàn)尤為突出。

　　與美國郊區(qū)化居住不同，中國的居住與工作都集中在市區(qū)，所以光顧郊外的奧特萊斯Mall可視為是一次“專門”的出行活動，相比國外要付出更多的時間與心力成本;而且，中國消費者對到達商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。所以中國的奧特萊斯不應(yīng)只參照美國標準只單一設(shè)置購物類業(yè)態(tài)，而需要給這些消費者以更強誘因以推動他們更多到達。具體可融入特色獨具的娛樂或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動選擇。

　　沈陽興隆大奧萊餐飲區(qū)

　　餐飲供不應(yīng)求

　　數(shù)據(jù)顯示，我國百貨、購物中心行業(yè)的餐飲業(yè)態(tài)比例在近年來呈現(xiàn)出不斷走高的態(tài)勢，“國際慣例”中購物、餐飲、娛樂各占52%、18%和30%的黃金法則正在被打破。其中，餐飲業(yè)態(tài)的比例已經(jīng)從15%-20%提升至35%-40%，不少新開購物中心紛紛拿出兩層來做餐飲——一層商務(wù)餐飲和一層大眾餐飲。萬達集團董事長王健林在談及商業(yè)運營時表示，“中國的購物中心是吃出來的，不是買出來的”，未來將強化餐飲等體驗型業(yè)態(tài)的布局。

　　與購物中心的趨勢一脈相承，奧特萊斯也在不斷增加餐飲的比例。在美國，奧特萊斯的零售業(yè)態(tài)比例普遍達到80%以上，一家奧萊里一般只有一兩家咖啡廳和幾家快餐店，很難見到正餐門店。然而，這個慣例卻在中國被打破。即使是最早開業(yè)的燕莎奧萊，也在2013年的調(diào)整中增大了餐飲的比例。北京燕莎奧萊在調(diào)整中大幅增加餐飲業(yè)態(tài)，目前，包括紫金軒、云南客棧、拿渡麻辣香鍋、壇子村韓國料理和私房小廚等在內(nèi)的約20家正餐類餐飲品牌已全部入駐燕莎奧特萊斯MallC座三樓，此外還有酷圣石、芭斯羅賓、星巴克等咖啡廳和甜點店。

　　寧波杉井奧特萊斯廣場活動場景

　　兒童游樂成標配

　　據(jù)戴德梁行2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)分析，兒童業(yè)態(tài)，餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心成區(qū)域商圈主流。城市兒童消費在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%，未來嬰童經(jīng)濟將以5年翻一番的速度增長，預(yù)計規(guī)�？蛇_3萬億元。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，奧特萊斯的消費群基本是以家庭為單位，重視兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一種必然趨勢�！艾F(xiàn)在的奧特萊斯Mall不僅僅是零售，它是集休閑、娛樂為一體的多元化場所。如果能抓住‘兒童’這個目標群體，也一定能吸引更多消費者。”

　　兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進商場，在商家看來，還有個很重要的原因，便是能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。

　　事實上，兒童游樂設(shè)施已經(jīng)成為不少奧萊項目的招商重點。袁澤路表示，好的兒童體驗項目以及兒童教育一直是首創(chuàng)奧萊的招商對象，并且未來希望有“體驗互動感更強”的兒童游樂設(shè)施加入進來。

　　影院超市附加值

　　除餐飲店比例提升外，休閑業(yè)態(tài)也成為奧特萊斯“中國化”的標志之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，這已經(jīng)不局限于奧特萊斯業(yè)態(tài)在國外的發(fā)展路徑。

　　“中國奧特萊斯第一人”萬文英表示，國外奧特萊斯的發(fā)展模式只是奧特萊斯的外在形式，中國奧萊不一定要照搬歐美思路�！拔覀兛梢园褗W特萊斯看做一個業(yè)態(tài)或主力店，但在業(yè)態(tài)組合形式上可以多種多樣。這需要依據(jù)消費者需求而定�！比f文英認為，目前消費者需求正在向休閑、娛樂方面轉(zhuǎn)型，作為商業(yè)零售商，奧特萊斯也應(yīng)該順應(yīng)消費者的需求變化。

　　首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，首創(chuàng)奧特萊斯是“綜合體購物中心式奧特萊斯”的創(chuàng)新之作�！八�的呈現(xiàn)形式是綜合體購物中心式的，但主營業(yè)態(tài)是奧特萊斯�！痹诩磳㈤_工建設(shè)的首創(chuàng)奧特萊斯二期中，影城也被納入招商范圍。

　　沈陽賽特奧萊

　　與旅游相結(jié)合

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)的實質(zhì)除了打折的名牌商品，更由于其提供的不同于市區(qū)高樓林立的低密、開敞建筑環(huán)境，為現(xiàn)代都市人提供了放松、舒適的休閑環(huán)境。旅游同樣為消費者提供休閑、放松，因此在功能重疊的情況下，奧特萊斯開始越來越多的與旅游相結(jié)合。

　　奧特萊斯與旅游業(yè)的結(jié)合主要有兩種方式：第一，依托周邊著名旅游景點資源，將奧特萊斯設(shè)置在其必經(jīng)之路或相鄰地區(qū)，以此形成與旅游景點的共同體，實現(xiàn)彼此的客戶共享。此類方式對于奧特萊斯來說，投入少，見效快，因此是目前存在較多的模式。例如，美國洛杉磯與著名的棕櫚泉旅游度假區(qū)之間的 Desert Hill Premium Outlets。

　　第二種方式，在周邊沒有強勢旅游資源的情況下，通過自建旅游設(shè)施，豐富旅游休閑體系。日本三井不動產(chǎn)旗下的神戶奧特萊斯通過與人工建設(shè)的游艇、溫泉浴場、兒童游樂廣場、兒童培訓(xùn)學(xué)校等設(shè)施結(jié)合，形成真正意義上的休閑、旅游、購物、健康綜合體。

　　奧特萊斯產(chǎn)業(yè)與旅游度假產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，其核心動力在于：1、兩者為消費者提供的服務(wù)具有相似性，滿足旅游者的主要需求，即休閑需求。2、通過兩者的結(jié)合，可有效共享客戶資源，同時通過為消費者提供豐富多樣的服務(wù)，增加消費過程的“性價比”。3、在業(yè)態(tài)上互補，奧萊能夠為旅游度假產(chǎn)業(yè)提供商業(yè)配套，旅游度假產(chǎn)業(yè)為奧萊提供休閑、娛樂、居住等配套，同時營造更加良好的休閑環(huán)境。

　　在中國，城市居民多居住與市中心，受交通工具不便，收入水平相對有限等因素影響，到郊外購物的時間成本、金錢成本都相對較高，到郊區(qū)購物的動力不足，因此必須有足夠豐富，足夠有吸引力的業(yè)態(tài)和體驗才能吸引更多的人到奧特萊斯購物。與旅游度假產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，可有效提升消費者到郊區(qū)的“性價比”，吸引更多消費者前往奧特萊斯。

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