生活“體驗(yàn)式”購(gòu)物中心，作為同質(zhì)化時(shí)代提出的一個(gè)新名詞，在國(guó)外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在付諸實(shí)踐。然而國(guó)內(nèi)對(duì)于何為“體驗(yàn)式”購(gòu)物中心，開(kāi)發(fā)商們對(duì)于這個(gè)概念仍處在未知或一知半解，還處于探索階段。本期微風(fēng)課堂將詳細(xì)介紹生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心定義、滿足條件、發(fā)展歷史、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，并對(duì)國(guó)外成功案例經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行詳細(xì)解析。

　　一、生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心定義

　　位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求，具有露天開(kāi)放及良好環(huán)境的特征。

　　主要有高端的全國(guó)性連鎖專(zhuān)賣(mài)店，或以時(shí)裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂(lè)、書(shū)店、影院等設(shè)施，通過(guò)環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所。

　　二、生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心滿足條件

　　1、豐富的業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求和生活品質(zhì)的追求；

　　2、坐落在相對(duì)集中的高收入人群區(qū)域；

　　3、面積一般在1.5-5萬(wàn)平米之間，近年來(lái)出現(xiàn)逐漸增大的趨勢(shì)；

　　4、是在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境中，而不像傳統(tǒng)購(gòu)物中心是在一個(gè)封閉的環(huán)境里；

　　5、停車(chē)方便，有足夠的停車(chē)位；

　　6、更加注重環(huán)境和建筑風(fēng)格的營(yíng)造。

　　典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購(gòu)物街、若干條副街及休閑廣場(chǎng)組合而成。而國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)定義中所指的開(kāi)放空間，并不是室內(nèi)大型開(kāi)放空間或者中庭，而是室外的自然空間。盡管通過(guò)一流的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)，Shopping Mall可以營(yíng)造出舒適的購(gòu)物環(huán)境，但是室內(nèi)和室外的不同感受卻不是可以設(shè)計(jì)出來(lái)的。

　　三、生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心發(fā)展歷史

　　第一代、第二代購(gòu)物中心基本上采用室內(nèi)封閉形式，以購(gòu)物為主要目的，至第三代到了MALL型購(gòu)物中心的大發(fā)展時(shí)期。從第三、第四代開(kāi)始，購(gòu)物中心的購(gòu)物目的退居其次，而是強(qiáng)調(diào)休閑娛樂(lè)功能，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的生活空間。

　　四、生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)

　　休閑第一

　　所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)功能。該服務(wù)功能是用來(lái)滿足消費(fèi)者在精神層面所追求的各種“生活方式”的，也是Lifestyle購(gòu)物中心的靈魂所在。如果說(shuō)Lifestyle購(gòu)物中心是一種全新的商業(yè)地產(chǎn)模式，那其最創(chuàng)新的地方就在于將傳統(tǒng)的消費(fèi)模式向休閑的“生活方式”的傾斜和功能側(cè)重。

　　環(huán)境第一

　　與Shopping mall和傳統(tǒng)的商業(yè)步行街相比，Lifestyle Shopping Center更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)129家Lifestyle購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)成本中，用于環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)及施工方面的成本占到5~10％左右，甚至更高。

　　規(guī)模適中

　　美國(guó)的Lifestyle Shopping Center規(guī)模平均在5萬(wàn)~6萬(wàn)平方米左右。如今國(guó)內(nèi)的Shopping mall從規(guī)模上一般在美國(guó)Lifestyle購(gòu)物中心體量的兩倍左右，比較而言，Lifestyle購(gòu)物中心從建筑形式和規(guī)模上更貼近于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街。

　　業(yè)態(tài)專(zhuān)精

　　Lifestyle Shopping Center從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、（大型）超市、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂(lè)服務(wù)等為一體的集合體。但從業(yè)態(tài)、業(yè)種的比例分配上，一些明顯的差異形成了本質(zhì)區(qū)別。

　　Lifestyle Shopping Center將更注重消費(fèi)者對(duì)“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall則更注重于消費(fèi)者基本的實(shí)際性購(gòu)物需求，兩者附加值的差異也造成了消費(fèi)階層的顯著區(qū)分。

　　五、生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

　　消費(fèi)高端

　　精神層次的需求創(chuàng)造了Lifestyle購(gòu)物中心巨大的附加值。高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導(dǎo)的時(shí)尚理念，營(yíng)造了高檔人群的聚集氛圍，促進(jìn)了高端消費(fèi)。

　　營(yíng)利潤(rùn)高

　　經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高是吸引業(yè)主的關(guān)鍵。Lifestyle購(gòu)物中心的消費(fèi)層面較窄，但由于總租用成本占經(jīng)營(yíng)收益的比重較低，且經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)本身即為高消費(fèi)、高利潤(rùn)率和高附加值的產(chǎn)品，致使Lifestyle購(gòu)物中心的業(yè)主的零售凈利潤(rùn)率平均達(dá)30%以上。

　　發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

　　Lifestyle購(gòu)物中心在美國(guó)誕生、興起和發(fā)展的歷程和趨勢(shì)，一些專(zhuān)家預(yù)測(cè)Lifestyle購(gòu)物中心在美國(guó)的開(kāi)發(fā)熱潮將持續(xù)三到五年，之后才會(huì)與Shopping mall形成一個(gè)均衡局面，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)地產(chǎn)格局。

　　六、國(guó)外成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)借鑒、生活體驗(yàn)式購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

　　業(yè)態(tài)—餐飲

　　業(yè)態(tài)—家具與家居飾品

　　家具與家居飾品在國(guó)外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例，但在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，目前大眾的消費(fèi)觀念還不太接近于在購(gòu)物的時(shí)候花過(guò)多的時(shí)間在家居上，而習(xí)慣于去專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)。

　　因此在經(jīng)營(yíng)前期引入家居類(lèi)業(yè)態(tài)的比例不宜過(guò)高，但因?yàn)獒槍?duì)的是高端客群，需要引進(jìn)高檔次的精品家居，此后可以根據(jù)市場(chǎng)的反映來(lái)調(diào)整業(yè)態(tài)。

　　業(yè)態(tài)—休閑娛樂(lè)

　　在國(guó)外LSC中的影劇院及其他娛樂(lè)設(shè)施比重幾乎是Mall中的兩倍。LSC中的休閑娛樂(lè)更具有創(chuàng)意和吸引力，比如創(chuàng)立喜劇俱樂(lè)部、夏季周末舉辦音樂(lè)節(jié)等。

　　在我國(guó)可以把休閑娛樂(lè)的品位提升在Mall之上，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的保留，加強(qiáng)創(chuàng)新，比如創(chuàng)辦一些俱樂(lè)部、定期舉辦一些時(shí)裝秀、音樂(lè)會(huì)等。全方位提升項(xiàng)目品質(zhì)。

　　年輕的業(yè)態(tài)也更能體現(xiàn)LSC的風(fēng)格與內(nèi)涵，因此需要更多的創(chuàng)新與新奇的風(fēng)格。在國(guó)外的LSC和mall里，年輕的租戶都是占據(jù)著主要的位置，原因主要在于年輕人的思維總是出其不意，能夠引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的潮流和風(fēng)尚，因此租戶的選擇可以更偏向年輕化一些，更能迎合大眾求新求奇的需求。

　　應(yīng)該盡量避免百貨、折扣店的出現(xiàn)。在國(guó)外的LSC發(fā)展歷程中，最開(kāi)始是沒(méi)有百貨和折扣店的，但從90年代后，一批新的LSC開(kāi)始把百貨和折扣店作為主力店開(kāi)發(fā)。

　　但是這種趨勢(shì)最終沒(méi)有形成主流，在ICSC的調(diào)查中，租戶中僅有0.6%為百貨，0.4%為折扣店，說(shuō)明這兩種形式在LSC中是不能成為主流的，與LSC的高檔定位形成了鮮明的差別。

　　且LSC的定位不是像目前的傳統(tǒng)商業(yè)那樣以折扣來(lái)吸引顧客，而是以自身的高端定位、優(yōu)美的環(huán)境來(lái)增強(qiáng)自身吸引力。

　　七、國(guó)外成功案例分析

　　美國(guó)邁阿密 Cocowalk

　　Cocowalk被認(rèn)為是美國(guó)第一家lifestyle center，其所采取的開(kāi)放式建筑結(jié)構(gòu)和偏重娛樂(lè)、餐飲的商業(yè)組合也成為lifestyle Center 的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　Cocowalk所在位置為臨海的著名的商業(yè)區(qū)，并且商圈居民收入水平較高。

　　項(xiàng)目位置：位于邁阿密市南部靠近比斯坎灣的椰林鎮(zhèn)，是邁阿密的著名繁華商業(yè)區(qū)。

　　周邊商圈：項(xiàng)目商圈為邁阿密的富裕居民居住區(qū)，3公里商圈內(nèi)人口為13萬(wàn)，家庭年收入為7萬(wàn)7千美元；并且由于新的住宅項(xiàng)目的進(jìn)展，商圈內(nèi)的人口仍在以年6%的速度增加。

　　規(guī)模較小的開(kāi)放式建筑形式營(yíng)造輕松消費(fèi)氛圍，而緊靠購(gòu)物中心的停車(chē)場(chǎng)也最大限度的增加了顧客的交通便利性。

　　擁有16塊放映屏幕的AMC影劇院占據(jù)了cocowalk三至四層的大部分面積，成為該購(gòu)物中心的主力店。

　　美國(guó)洛杉磯The Grove

　　The grove 是美國(guó)近年開(kāi)發(fā)的具有典型意義的lifestyle center，并以其杰出的設(shè)計(jì)獲得ICSC獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　Grove的特點(diǎn)是仿造了一個(gè)美國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn)，在這里既有裝飾著精美雕塑又相互連通的街道，又有綠色的公園、池塘和各種精巧的噴泉。

　　The Grove 將所有租戶的店面都強(qiáng)制劃分為二至三層,這樣所有租戶都擁有了一層的面向開(kāi)放街道的門(mén)面,充分體現(xiàn)了開(kāi)放式街區(qū)的特征。

　　作為lifestyle center ,The grove依然設(shè)有購(gòu)物和娛樂(lè)主力店，同時(shí)設(shè)有大面積停車(chē)場(chǎng)。

　　新加坡Vivo City (怡豐城）

　　新加坡的vivo city 通過(guò)極具創(chuàng)意的建筑設(shè)計(jì)和商業(yè)組合，使得消費(fèi)者在這座規(guī)模巨大的非開(kāi)放式購(gòu)物中心體會(huì)到與自然的親近。

　　Vivo city 位于新加坡南部臨海區(qū)域的港灣城（HarbourFront)，緊鄰CBD區(qū)域，并有地鐵通達(dá)。

　　一樓主要是主力百貨店“詩(shī)家董”（Tangs）及國(guó)際時(shí)裝店、面海餐飲區(qū)。

　　二樓主要是針對(duì)于青少年、小孩與家庭，租戶為電器店、玩具店、快餐館、茶餐廳等，并設(shè)有中央廣場(chǎng)與戶外庭園、噴泉水流。

　　三樓完全為休閑及餐飲空間，設(shè)有空中屋頂、戶外劇院、奧林匹克泳池外和食閣“大食代”。

　　Vivo city 的三家主力店分別為vivomart大賣(mài)場(chǎng)、嘉華影院和高檔百貨店詩(shī)家董。

　　位于購(gòu)物中心頂層的親水露天活動(dòng)廣場(chǎng)增加休閑氛圍。

　　作為臨海的購(gòu)物中心Vivocity充分利用了水岸景觀增加消費(fèi)者的自然感受并增加商業(yè)價(jià)值。

　　Vivocity的內(nèi)部裝修營(yíng)造出流動(dòng)的海洋風(fēng)格，與建筑外觀及商業(yè)定位完美配合。

　　-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------=

　　BreezeGroup微風(fēng)社

　　關(guān)注最新商業(yè)資訊

　　了解商業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)

　　讓我們共同創(chuàng)建新的商業(yè)模式