近些年來，伴隨著消費(fèi)主體的變化與百貨行業(yè)的持續(xù)下行，購物中心已經(jīng)日漸占據(jù)中國零售業(yè)的主導(dǎo)地位。而消費(fèi)者在選擇購物中心時也加入了更多情感元素，購物中心不再以購物為主要目的，還謀求更多心理、精神上的需要和社會交往的需求，對商業(yè)環(huán)境體驗性、趣味性提出了更高要求。
購物中心公共空間是消費(fèi)者去往商業(yè)場所的“過渡性空間”，承載著信息傳播、文化滲透、互動交流等復(fù)合型功能，體現(xiàn)購物中心的綜合價值。本研究通過對購物中心公共空間案例和數(shù)據(jù)的分析，為購物中心的規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理提供更多參考。
■ 購物中心公共空間的商業(yè)價值：
購物中心的公共空間具備優(yōu)秀的商業(yè)價值，活躍的商業(yè)活動、別出心裁的主題景觀營造等，一方面為購物中心增強(qiáng)盈利能力；另一方面也很好地充當(dāng)了客流到商流轉(zhuǎn)化的過渡空間，給休憩、停留和聚會提供了適宜的環(huán)境和場所，并一定程度上增強(qiáng)購物中心內(nèi)品牌的影響力以及客流吸引能力。
■ 商鋪價值溢價
公共空間對商鋪價值的提升表現(xiàn)在兩方面，一是在建筑結(jié)構(gòu)上，中庭等公共空間對商鋪的進(jìn)深有調(diào)節(jié)作用，使商鋪更符合使用功能、整體美學(xué)等訴求，提升入駐品牌的形象展示;二是對人流的招徠，能有效激活周邊商業(yè)的人氣，提升品牌展示、增加商品售賣的機(jī)會。因此，公共空間周圍的商鋪位置，往往是最早被租賃的區(qū)域，其租金在價格上會形成10%-15% 的溢價。
■ 增加廣告收益
公共空間舒展的視覺空間，往往成為購物中心自身或品牌的宣傳陣地。有別于其他媒體，購物中心的廣告總是特別奪人眼球，尤其是公共空間區(qū)域范圍廣告宣傳，具有不可抗拒性。而且本身與購物中心所具備的消費(fèi)氛圍一致，更進(jìn)一步地增強(qiáng)消費(fèi)氛圍，喚起消費(fèi)者的購物欲望。其良好的展示性和引導(dǎo)性，使得廣告位租金價格水漲船高。從一線城市來看，內(nèi)場廣告位平均租賃費(fèi)用為10,000元/月。從二線城市來看，內(nèi)場廣告位平均租賃費(fèi)用為3,000元/月。在強(qiáng)化消費(fèi)者購物欲望的同時，整體合一的廣告宣傳又會進(jìn)一步美化商場的購物環(huán)境，相輔相成。
■ 商業(yè)活動承載
購物中心的公共空間先天性具備承載商業(yè)活動的條件，首先是其面積具有比較好的容納性，可供多種商業(yè)活動舉辦；其次是其良好的人氣聚集作用，使得商業(yè)活動對此青睞有加。通過對北京、成都、上海、沈陽、西安、鄭州六個城市63個購物中心公共空間的深度調(diào)研結(jié)果顯示，購物中心里靜態(tài)展活動占比最大，達(dá)44.7％；其次為人氣活動，占比達(dá)29.4％。親子互動或顧客互動活動能增加購物樂趣，提高顧客黏性，未來購物中心公共空間內(nèi)互動類活動將越來越熱門。
二線城市市級商圈購物中心公共空間的平均租金21,000元/天，一線城市租金是其兩倍多，達(dá)到48,000元/天；區(qū)級商圈也是一樣，二線城市區(qū)級商圈內(nèi)平均租金為15,000元/天，一線城市租金為30,000元/ 天，是二線城市租金的兩倍。
公共空間案例解析：
主題型游樂場貫穿的公共空間
Mall of America中庭布局Nickelodeon Universe主題樂園，周邊區(qū)域及各樓層則有水族館、高爾夫球場及電影院等商業(yè)娛樂設(shè)施，整個購物中心公共空間和娛樂業(yè)態(tài)融為一體。公共空間內(nèi)加入娛樂設(shè)施這一巧妙設(shè)計能夠放大公共空間的休閑特質(zhì)，更大突出購物中心體驗的特色，改變著購物中心整體“氣質(zhì)”，形成獨(dú)特吸引力。Mall of America 年均客流量4,250萬人次，其中專程為了主題樂園而來的觀光客達(dá)到40％；同時，公共空間如此布局能夠和周圍業(yè)態(tài)相輔相成，刻意突出的娛樂主題，帶動購物中心內(nèi)主題商店、主題餐飲、運(yùn)動酒吧等類零售及餐飲業(yè)態(tài)的消費(fèi)。
相比之下，West Edmonton Mall 在公共空間的設(shè)計中，規(guī)劃了四個不同主題的娛樂場所，更像是購物中心里的“主力店”，周邊圍繞著各種規(guī)模的零售店鋪，以起到將不同購物區(qū)自然銜接的作用。West Edmonton Mall 以娛樂為吸引游客的主要賣點，既豐富了公共空間的內(nèi)容，又延長了顧客停留時間，增加消費(fèi)幾率。
內(nèi)外空間的靈活互動
上海K11 購物藝術(shù)中心是一個典型的舊建筑改造項目，前身為香港新世紀(jì)大廈，改造前的商場公共空間較小且局促;而在重新設(shè)計過程中，將單一且狹小的地面廣場挑空改造為地上地下雙廣場，舊有廣場位置安裝玻璃天窗，透明天窗連接室內(nèi)和室外。白天自然光透過天窗直射地下商場，夜晚人造光從地下商場映射到地面，各自閉合的空間被打開且重新連接，并實現(xiàn)空間延伸，營造出更廣闊和自由的空間感。
此外，由于四分之三圓形建筑的結(jié)構(gòu)限制，原先的購物中心僅擁有一條單一動線，難免使顧客感覺單調(diào)乏味。而改造后的K11增加了室內(nèi)外的視覺互動，在動線周邊布置多樣裝飾品，并通過大面積落地玻璃增強(qiáng)通透性，形成豐富的空間關(guān)系。
重塑屋頂空間的商業(yè)價值
出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮，部分購物中心開辟屋頂空間作為新的營業(yè)場所，通過布局合適業(yè)態(tài)或打造特色活動，最大限度地提升屋頂空間的商業(yè)價值。
上海仲盛世界商城屋頂層分為室內(nèi)和室外兩部分，室內(nèi)空間引入了休閑娛樂及兒童業(yè)態(tài)，室外空間為2,000 平方米的花園式園藝中心，為逛街疲憊的顧客提供一個溫馨愜意的休憩空間，優(yōu)化購物體驗;而屋頂花園內(nèi)同時設(shè)有花草銷售、DIY 盆栽制作、庭院用品等銷售區(qū)域，為有需要的顧客提供便利的購買渠道。
上海月星環(huán)球港的屋頂層全為室外空間，根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日，舉辦嘉年華、美食節(jié)等活動，充分利用閑置空間，以實現(xiàn)商業(yè)效益的最大化。部分活動會收取門票，直接增加了購物中心的經(jīng)濟(jì)收入;此外，開闊無遮擋的屋頂空間適合舉辦各種類型的展銷活動，可同時承載大量人群，有些活動甚至為購物中心帶來上千人的額外客流量。
公共空間科學(xué)化分流消費(fèi)需求
成都IFS國金中心作為西南地區(qū)知名高端消費(fèi)場所，同時擁有多層級的時尚品牌。在購物中心一二層設(shè)有多個高端奢侈品牌，而三四樓主要分布著多個快時尚及潮流品牌，地下層主要為餐飲業(yè)態(tài)集中地。為了將不同消費(fèi)需求的客群進(jìn)行分流，IFS 在一樓戶外設(shè)有一部跨層電梯，直接把人流引向3F，而另一個下沉式廣場則直通地下層，快速有效地將目標(biāo)客流引入不同區(qū)域，實現(xiàn)不同功能空間的分隔。
上海IFC國金中心則通過建造兩個中庭，實現(xiàn)了在同一樓層中對不同層級的客群進(jìn)行分流。IFC 一樓內(nèi)的高奢品牌集中分布在右側(cè)中庭周圍，而輕奢品牌集中在左側(cè)中庭周圍。與區(qū)域定位保持一致，左側(cè)中庭經(jīng)常開展一系列活動以聚集人氣，而右側(cè)中庭幾乎無任何活動，以保持高奢區(qū)低調(diào)私密的購物環(huán)境。
節(jié)日慶典的標(biāo)志場所
美國洛克菲勒中心從1931 年開始每年在中心廣場擺放全紐約最大的圣誕樹，并舉行圣誕樹點燈活動。對很多美國人來說，這個點燈儀式意義巨大，代表了圣誕季節(jié)的開始�；顒用磕晡齺碜悦乐�、亞洲、歐洲世界各地的數(shù)十萬人參加，成為小型狂歡節(jié)。不僅提升了購物中心的形象和影響力，同時也帶動了購物中心人流量和消費(fèi)額的增長。
北京頤堤港建造作為與戶外公園銜接的室內(nèi)公共空間，擁有33 米的挑空和2,400 平方米的面積�？梢造`活根據(jù)不同節(jié)日而進(jìn)行特別布置和裝飾，以打造節(jié)日亮點。臨近圣誕節(jié)，頤提港將室內(nèi)公共空間包裝成室內(nèi)圣誕小鎮(zhèn)，圣誕樹、圣誕小屋、馴鹿等一應(yīng)俱全。同時建有一個約200 平方米的室內(nèi)滑冰場，以便圣誕期間進(jìn)行冰上舞蹈、圣誕老人巡游等一系列表演，使頤堤港成為了很多人必去的圣誕目的地。
上海新天地每年均會舉辦元旦跨年演唱會，將平日作為普通景觀的太平橋人工湖改造成為表演舞臺，并進(jìn)行一系列明星表演，烘托出濃厚的節(jié)日氛圍，整個演唱會吸引大量人群。在演唱會之前新天地各個商家會推出各項優(yōu)惠措施，同時演唱會門票可在新天地消費(fèi)滿額后進(jìn)行換購，有力促進(jìn)了各商家消費(fèi)額的增長。
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