現(xiàn)在有一個非常明顯的趨勢，以前購物中心關注的是銷售，關注的是流程，所有的企業(yè)軟件ERP等都是關注固化這個流程，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變是更多關注消費者。
購物中心開始逐漸把工作的重點（或思考的重點）從怎樣在一個顧客身上賺到更多錢轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫鼐珳识ㄎ豢蛻簟榭蛻舴⻊找詮乃麄兩砩汐@得利潤，這是一個從軟件的設計，以及整個企業(yè)組織架構和流程的改變。這時候大家都會關注到會員。大一點的希望是顧客成為我的購物中心的會員，小一點的希望是至少需要了解來我們這個購物中心消費的顧客是什么特點，他們除了在我這里消費，在別的地方還做了什么，我們才能更好地服務他們。
之前在會員制度上，購物中心都會覺得只有在我們這里注冊的會員才是我們的會員，而在大數(shù)據(jù)時代這個認知就已落后。隨著數(shù)據(jù)采集和智能硬件技術的發(fā)展，我們現(xiàn)在已可以探知到場逛的每個消費者，還有潛在的有可能到場的消費者，所以我們對會員的認知應該提升到全局顧客的層次上來，并將其進行差異化個性化服務，實現(xiàn)全網(wǎng)有可能到場的消費者能到場來消費、到場的顧客產(chǎn)生消費而且辦會員卡、會員卡顧客能產(chǎn)生更多消費行為更為忠誠的目標，實現(xiàn)購物中心整體效益可持續(xù)增長的會員經(jīng)營模式。這種新穎的大會員體系理念是由消費大數(shù)據(jù)公司信柏科技提出的。信柏科技CEO柏林森提到：“從信柏實踐的多個實體零售項目來看，會員營銷做得比較好的購物中心其核心會員（即辦卡會員）消費能占到整個業(yè)績里面的20%，嬰童類的品牌做得好的其業(yè)績幾乎全來自核心會員。我們之所以提‘大會員’，是因為除了關注核心會員，我們還以大數(shù)據(jù)和智能硬件之手觸及更多的消費者：‘實際上任何和零售商業(yè)產(chǎn)生過服務或者是需要零售商業(yè)服務的都是零售商業(yè)應該關注的對象’�，F(xiàn)實生活中，大多數(shù)人往往來購物中心逛來消費但并沒有辦購物中心會員卡，這些顧客我們服務好了很顯然可為購物中心增加客觀的效益，這部分來過購物中心我們可以感知他們的存在的顧客，我們定義為‘感知會員’。另外，購物中心具有明顯的區(qū)域性經(jīng)營輻射范圍，輻射范圍內(nèi)有消費需求的但是還沒來過我們這個購物中心的消費者也是我們購物中心該關注的客群，我們將其定義為‘潛在會員’。潛在會員、感知會員、核心會員一起構成零售大會員體系，通過個性化營銷和服務實現(xiàn)低級別會員向高級別會員發(fā)展，這個過程由信柏零售大數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)。
舉個實際的例子。零售業(yè)態(tài)都有區(qū)域性的特征，所以確定目標客群就根據(jù)零售業(yè)態(tài)所處的位置決定。例如某購物中心，第一步我們需要分析周邊10公里（或者5公里）符合什么特征的人可能會成為我們的顧客。第二步確定哪些人之后我們就需要分析哪里可以找到他們。第三步如何策劃營銷事件才能把他們吸引到我們實體店和我們發(fā)生交易。分析潛在消費者、營銷策劃引導潛在消費者的這幾步都可以借助信柏消費大數(shù)據(jù)平臺輔助實現(xiàn)。
當潛在消費者到購物中心會和我們發(fā)生第一次交易，我們通過場內(nèi)WiFi服務感知消費者，然后匹配到消費大數(shù)據(jù)平臺，便可以知道這個消費者是什么樣的一個人，他的長期偏好和短期需求是怎么樣的，然后我們就可以為他做精準的服務。
當我們把這些消費者轉(zhuǎn)換成我們的會員之后，我們需要和他有某種程度的合作，那他就是深度的會員。
系統(tǒng)化構建大會員體系，涉及從基礎建設、經(jīng)營管理、觸點服務三個方面。我們可以分階段分析推進。
第一階段：選擇試點店試點大會員方案的核心部分�；A搭建大會員管理，大會員分析持續(xù)跟蹤效果，大會員營銷對接現(xiàn)有渠道，Wi-Fi布設線下采集消費者信息，導購PAD支持現(xiàn)場服務。
第二階段：根據(jù)試點擴大范圍試點大會員體系。根據(jù)第一階段效果總結(jié)調(diào)整方案，增加智能POS方案，增加大屏互勱方案，根據(jù)情況推銷售體系，配合銷售移動應用。
第三階段：分批門店實施大會員體系。首先推廣直屬門店，逐步推廣分公司所轄門店以點帶面。
大會員體系所有的管理都是以客戶群（可以精準到個體）為中心管理的，囊蓋各個客群人口屬性和消費特性分析、場內(nèi)分析（動線分析、樓層分析、熱力分布、門店分析等）、商圈分析，支撐購物中心運營和決策。當我們調(diào)整動向的時候不是考慮這些店鋪怎么排就可以把消費者引進去，我們是針對某一個客戶群我這個店鋪怎么排才能讓他們更加覺得快樂，完全是角度的扭轉(zhuǎn)。
大會員營銷不但根據(jù)消費者個體的特征，還會結(jié)合場景的特征。當我們做營銷的時候，我們關注的是目標客戶群有什么需求，時間和地點結(jié)合起來才做這種成功的市場營銷。
信柏科技CEO柏林森透露，信柏大會員體系系統(tǒng)產(chǎn)品已準備上市，不久將全面推廣到零售行業(yè)，屆時購物中心、商業(yè)街、百貨商場等都可以體驗這種以消費者大數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營的大會員體系帶來的效益。
