在前幾日的易觀網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上，方太電商榮膺“最佳電商體驗創(chuàng)新獎”，在方太電商總經(jīng)理李濤發(fā)表以“高端電商之道”為主題的演講時，間接的向家電業(yè)界拋出了比較有趣的議題，電商究竟能不能做高端?

　　對于家電企業(yè)，甚至3C企業(yè)來講，拆解李濤所講的高端電商之道，對于理解未來電商的發(fā)展很有益處。目前，國內(nèi)有一部分傳統(tǒng)家電企業(yè)被小米的低價策略帶進了溝里，認為互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式就應(yīng)該以低價切入，然而，事實證明，方太堅持的高端路線在電商市場同樣能受到追捧。低價還是高價要根據(jù)具體的產(chǎn)品特質(zhì)和發(fā)展目標而定，小米模式未必適合所有企業(yè)，電商未必不適合高端產(chǎn)品發(fā)展。

　　今年雙十一，方太廚具在天貓大家電類目整體排名第十，行業(yè)第一，交易額突破1億，主營廚具產(chǎn)品能達到這樣的銷售額實屬難得，而且方太在雙十一的折扣力度并不大，這就難免讓人產(chǎn)生沒有折扣也能達到如此成績的疑惑。

　　其實，多數(shù)人對電商就是“低價”的認識已經(jīng)過時了，電商發(fā)展至今已不再以“低價”形象示人。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32 億人，更多的網(wǎng)購群體意味著，有較強購買力的消費者越來越多，以最簡單的二八法則計算，20%就意味著有6600多萬潛在的至少算得上是中產(chǎn)階級的消費者，這說明高端產(chǎn)品在電商市場同樣有發(fā)展空間。

　　方太正是看重了這一點，所以在電商市場始終堅守高端策略，而事實也證明，這一決策是正確的，過去幾年方太電商的銷售額持續(xù)上升，2012年銷售額達到2億元規(guī)模，今年預(yù)計有可能突破10億元大關(guān)。

　　前幾年，電商市場普遍被傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)做清庫存的渠道，而做高端產(chǎn)品的方太意識到即使涉足電商也不能破壞多年才積攢下來的高端品牌形象，電商是未來重要的銷售渠道之一，方太不能將其視為清庫存的地方，以免影搬起石頭砸自己的腳，影響整個品牌。幸運的是，借著電商市場高速發(fā)展的大勢，方太電商的高端策略得到了相應(yīng)的市場認可。從結(jié)果來看，方太電商證明了，重品牌，保品質(zhì)，做電商也可不打價格戰(zhàn)，高端產(chǎn)品在電商市場同樣有出路。

　　另外，與傳統(tǒng)線下零售方式相比，線上最大的優(yōu)勢在于品牌方與消費者的“距離”更近，這有利于品牌方嘗試更多的創(chuàng)新營銷，提供更完整的銷售服務(wù)，增強消費者對品牌的認可和歸屬感。反過來，線上的劣勢在于缺乏對實體產(chǎn)品的體驗式認知，尤其是高客單價的大家電品類，若無法了解真實產(chǎn)品會使一部分消費者望而卻步，所以，打消消費者的疑慮對于大家電品類發(fā)展電商至關(guān)重要。

　　李濤在“高端電商之道”的討論中，介紹了方太電商“品牌既服務(wù)，服務(wù)既體驗”的運營模式，整個方太電商銷售以“服務(wù)體驗”貫穿全程，產(chǎn)品體驗-營銷體驗-視覺體驗-在線體驗-客訴體驗-交付體驗-售后體驗，每一個環(huán)節(jié)都讓消費者深入其中，以便消費者從一次又一次的“體驗”服務(wù)中認識到方太高端的價值所在。

　　在談?wù)摲教�之前，我們還需先弄清何謂高端品牌?高端品牌并不是依靠巨額廣告轟炸式投放實現(xiàn)的，那樣最多只能算是知名品牌，知名品牌可以包括高端的，也有低端的。所謂的高端品牌是需要消費者對品牌本身有“高端”共識，而這個共識并不能僅由營銷驅(qū)動，更應(yīng)該依靠產(chǎn)品和服務(wù)本身為品牌帶來認知溢價，也就是品牌溢價，當(dāng)品牌溢價上升到一定高度時，自然就成為高端品牌，同時就能為產(chǎn)品匹配高客單價。

　　如何提升品牌溢價?除了產(chǎn)品要具備行業(yè)領(lǐng)先水平外，還需要向用戶提供滿意的售后服務(wù)，在國內(nèi)普遍缺乏良好售后的背景下，優(yōu)質(zhì)的售后才更能為品牌提供更高溢價。方太電商為消費者設(shè)計的從售前、售中到售后體驗過程中，服務(wù)才是其真正的核心。

　　方太的成功案例很直觀的向大家電業(yè)界，甚至手機行業(yè)，傳達了高端品牌在電商市場確有立足空間，傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)并不一定非要學(xué)習(xí)小米模式，小米追求的是規(guī)模效應(yīng)，而高端品牌追求的則是利潤。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，以及電商逐步走向成熟，高端品牌立足空間會愈來愈大。

　　文/王利陽

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