關(guān)鍵詞：全渠道，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)
在傳統(tǒng)零售時(shí)代，對(duì)于未注冊(cè)企業(yè)會(huì)員的顧客，即使他/她曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，然而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)除了銷(xiāo)售流水以外其他的一切都是不可知的。這使得企業(yè)在想要去識(shí)別自己的目標(biāo)客戶(hù)時(shí)無(wú)異于盲人摸象。也因此在傳統(tǒng)零售時(shí)代，雖然有會(huì)員的管理，但是企業(yè)的精力更多還是集中在商品管理上。
而隨著全渠道時(shí)代的到來(lái)，線上消費(fèi)本身的特性以及技術(shù)的日益發(fā)展，使得企業(yè)能夠更多地了解自己的顧客，因此越來(lái)越多的線下零售商、品牌商開(kāi)始在第三方平臺(tái)、自建的官網(wǎng)或者移動(dòng)APP上開(kāi)店，試圖通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)，捕獲他們的目光，吸引他們的關(guān)注，并最終“俘獲他們的芳心”。
然而也正因全渠道提供了多樣化的購(gòu)物入口，企業(yè)想通過(guò)對(duì)顧客在各平臺(tái)上的單次購(gòu)買(mǎi)行為的管理來(lái)贏取他們的忠誠(chéng)度也變得越來(lái)越難。為了提升這些平臺(tái)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度，提高他們的回購(gòu)率，越來(lái)越多的企業(yè)期望能夠運(yùn)用類(lèi)似會(huì)員管理的方式來(lái)進(jìn)行360度的分析和管理。
如果把這些顧客都視為企業(yè)的普通會(huì)員，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)效會(huì)員的數(shù)量大幅增加。因此我們更加建議對(duì)于這些顧客，將他們視為準(zhǔn)會(huì)員，這些準(zhǔn)會(huì)員通常只會(huì)進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的分析以及一些會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的推送。企業(yè)的目標(biāo)是希望能夠?qū)⑦@些準(zhǔn)會(huì)員引流到自身會(huì)員體系中，并能夠保持其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，也就是網(wǎng)絡(luò)上流行的“真愛(ài)粉”。
在電商渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)的準(zhǔn)會(huì)員，企業(yè)能夠根據(jù)他的訂單，了解到他的一部分購(gòu)物習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的客服溝通信息，另外借助于主流的電商會(huì)員系統(tǒng)，又能夠獲取到他的部分瀏覽信息。
借助于這些數(shù)據(jù)的分析，對(duì)準(zhǔn)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽并進(jìn)行分組，后續(xù)通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)將目標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員引流到企業(yè)自身的平臺(tái)，讓其成為企業(yè)真正的會(huì)員。
對(duì)于準(zhǔn)會(huì)員的分析，除了部分線下的消費(fèi)信息難以獲取外，其他的分析模型其實(shí)與會(huì)員的分析模型很類(lèi)似。
在往期的海鼎《MESSAGE》中，有介紹過(guò)常見(jiàn)的會(huì)員分析指標(biāo)如RFM模型分析、消費(fèi)貢獻(xiàn)分析等。而在線上會(huì)員分析體系中，除了消費(fèi)相關(guān)的會(huì)員分析外，還會(huì)著重分析會(huì)員的瀏覽行為，購(gòu)物偏好等。
圖1 會(huì)員分析指標(biāo)示意
基于會(huì)員瀏覽及購(gòu)買(mǎi)行為的分析，你能夠知道哪些會(huì)員是“無(wú)辣不歡”者，哪些會(huì)員是“打折控”嘛？是的，基于會(huì)員的消費(fèi)偏好、頁(yè)面瀏覽偏好等，企業(yè)就能夠分析出會(huì)員的許多特性，我們將這些特性固化下來(lái)，形成類(lèi)似“無(wú)辣不歡”、“打折控”的分類(lèi)，也稱(chēng)之為“標(biāo)簽”，并給會(huì)員貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。對(duì)于準(zhǔn)會(huì)員，也同樣可以采取貼標(biāo)簽的方式，來(lái)對(duì)其分組。會(huì)員的標(biāo)簽通常分為自動(dòng)標(biāo)簽和手動(dòng)標(biāo)簽。
1）自動(dòng)標(biāo)簽
自動(dòng)標(biāo)簽是指企業(yè)對(duì)系統(tǒng)中的會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納后，得到的會(huì)員特征信息。如會(huì)員的品類(lèi)偏好，價(jià)格偏好。
例如會(huì)員的品類(lèi)偏好標(biāo)簽，可定義為瀏覽該品類(lèi)頁(yè)面*權(quán)重、購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)商品*權(quán)重后，計(jì)算結(jié)果達(dá)到十分以上，且屬于會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中前30%的，才對(duì)該會(huì)員張貼偏好某類(lèi)別的標(biāo)簽。
表1 會(huì)員自動(dòng)標(biāo)簽舉例
|
會(huì)員品類(lèi)偏好分析指標(biāo) |
說(shuō)明 |
|
|
偏好指標(biāo) |
瀏覽 （權(quán)重20%） |
瀏覽某品類(lèi)下商品一次且停留時(shí)常超過(guò)5秒計(jì)1分 |
|
購(gòu)買(mǎi)（權(quán)重20%） |
成功付款訂單中包含某品類(lèi)商品計(jì)1分 |
|
|
排序 |
會(huì)員自身購(gòu)買(mǎi)排序 |
前30% |
|
總限制 |
會(huì)員偏好指標(biāo)超過(guò) |
10分 |
2）手動(dòng)標(biāo)簽
手動(dòng)標(biāo)簽是指企業(yè)的一些崗位如客服、店員在與顧客接觸過(guò)程中，根據(jù)對(duì)會(huì)員的觀察而主觀對(duì)顧客進(jìn)行的特征描述，如顧客的家庭狀況。
手動(dòng)標(biāo)簽的分組及描述一般由企業(yè)預(yù)先定義好，后續(xù)由客服或店員進(jìn)行打標(biāo)簽操作。常見(jiàn)的場(chǎng)景有客服與會(huì)員聊天時(shí)，根據(jù)聊天工具自帶的輔助功能進(jìn)行貼標(biāo)簽操作。另外還有企業(yè)會(huì)預(yù)定義好標(biāo)簽，在前臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)收銀人員根據(jù)觀察對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽選擇，這種場(chǎng)景下的標(biāo)簽必須要簡(jiǎn)單直觀。
當(dāng)企業(yè)對(duì)會(huì)員進(jìn)行完善的會(huì)員標(biāo)簽管理，就能夠快速的定位出企業(yè)在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要重點(diǎn)關(guān)注的準(zhǔn)會(huì)員。
圖2 會(huì)員標(biāo)簽示意
完成對(duì)會(huì)員的分組后，可以進(jìn)行會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在引流準(zhǔn)會(huì)員過(guò)程中，這也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)可根據(jù)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題來(lái)確定本次的目標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員，來(lái)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)會(huì)員到會(huì)員的引導(dǎo)過(guò)程。也可以用來(lái)刺激這些準(zhǔn)會(huì)員在線上平臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
通常的步驟為：
1）確定本次的營(yíng)銷(xiāo)主題。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)需要確定本次的營(yíng)銷(xiāo)主題。明確本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)期的目標(biāo)。例如企業(yè)確定本次的主題為吸引線上的上海地區(qū)會(huì)員到門(mén)店進(jìn)行購(gòu)物并注冊(cè)成為會(huì)員，為了提高引流效果，計(jì)劃發(fā)放電子現(xiàn)金券。
2）確定本次準(zhǔn)會(huì)員范圍。市場(chǎng)部及會(huì)員管理部門(mén)，通過(guò)本次的營(yíng)銷(xiāo)主題大致圈定目標(biāo)的準(zhǔn)會(huì)員范圍。例如：為了迎合本次營(yíng)銷(xiāo)主題，提高引流成功率，計(jì)劃只針對(duì)地址為上海地區(qū)，購(gòu)物頻次為2次以上，愛(ài)折扣的會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3）確定具體的營(yíng)銷(xiāo)方式。市場(chǎng)部及會(huì)員管理部門(mén)，針對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)主題，確定適合的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容發(fā)放形式，并定義具體的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如本次營(yíng)銷(xiāo)：計(jì)劃通過(guò)短信及郵件進(jìn)行發(fā)放，另外定義電子券活動(dòng)并在營(yíng)銷(xiāo)郵件中包含電子券。
4）營(yíng)銷(xiāo)效果分析。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，市場(chǎng)部需要根據(jù)最初訂立的目標(biāo)來(lái)分析本次營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。例如：本次目的是為了促銷(xiāo)線上準(zhǔn)會(huì)員到線下購(gòu)買(mǎi)并成為會(huì)員，那么可通過(guò)線上準(zhǔn)會(huì)員轉(zhuǎn)換成為線下會(huì)員的具體數(shù)量來(lái)進(jìn)行判斷。
當(dāng)準(zhǔn)會(huì)員引入成為會(huì)員后，企業(yè)面臨的更大難題是如何能夠持續(xù)性的調(diào)動(dòng)會(huì)員的興趣，不斷地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感，成為企業(yè)品牌的“真愛(ài)粉”。
在給予會(huì)員權(quán)利前，首先要能夠識(shí)別該會(huì)員。對(duì)于純線上業(yè)務(wù)來(lái)講，企業(yè)識(shí)別會(huì)員比較簡(jiǎn)單，通過(guò)用戶(hù)名密碼等驗(yàn)證信息即可，純線下企業(yè)，一般也通過(guò)發(fā)實(shí)體會(huì)員卡來(lái)驗(yàn)證該會(huì)員。但是在全渠道環(huán)境下，會(huì)員有多個(gè)接觸點(diǎn)，單純的方式都不能滿足顧客會(huì)員身份的識(shí)別。
因此會(huì)員系統(tǒng)嘗試提供多種途徑來(lái)識(shí)別會(huì)員，在往期的海鼎《MESSAGE》文章中有過(guò)相關(guān)的介紹。例如通過(guò)手機(jī)號(hào)等關(guān)鍵字段識(shí)別兩個(gè)會(huì)員間的關(guān)聯(lián)性，將兩個(gè)會(huì)員賬號(hào)進(jìn)行綁定。另外一般企業(yè)還會(huì)在官網(wǎng)或者微信端提供實(shí)體會(huì)員卡綁定功能，讓顧客能夠進(jìn)行線上線下的會(huì)員綁定。
但是在這些場(chǎng)景下，雖然積分時(shí)通�？梢酝ㄟ^(guò)顧客報(bào)手機(jī)號(hào)等方式，但是享受會(huì)員折扣等大多會(huì)員權(quán)益時(shí)，往往仍需要出具實(shí)體會(huì)員卡。這種嚴(yán)格的限制雖然有利于防止會(huì)員卡的冒用，但是同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致會(huì)員滿意度的下降。
隨著微信越來(lái)越普及的應(yīng)用，微會(huì)員的功能為會(huì)員身份的識(shí)別提供了便利性。只要企業(yè)保證門(mén)店的掃描設(shè)備為紅外掃描，即可通過(guò)掃描條碼來(lái)識(shí)別會(huì)員信息。另外為了保障會(huì)員信息的安全性，防止會(huì)員條碼被盜用，許多企業(yè)還會(huì)采用動(dòng)態(tài)條碼或者動(dòng)態(tài)密碼的方式來(lái)進(jìn)行會(huì)員的驗(yàn)證。
圖3 電子會(huì)員卡示意
當(dāng)準(zhǔn)會(huì)員成為企業(yè)的會(huì)員后，對(duì)會(huì)員的分析以及貼標(biāo)簽仍需要持續(xù)的進(jìn)行。與準(zhǔn)會(huì)員不同的是，針對(duì)會(huì)員，企業(yè)可以開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)并讓會(huì)員享受更多的權(quán)益。
在傳統(tǒng)的會(huì)員管理中，只能得到會(huì)員的消費(fèi)信息，對(duì)會(huì)員的權(quán)益也更多的只是圍繞消費(fèi)來(lái)進(jìn)行。因?yàn)閷?duì)會(huì)員特性無(wú)法識(shí)別，所以也無(wú)法給予會(huì)員個(gè)性化的權(quán)益。
而在全渠道時(shí)代，基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)的背景下，對(duì)會(huì)員的辨識(shí)度大幅提高，相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益也可以越來(lái)越個(gè)性化，可實(shí)現(xiàn)的花樣也越來(lái)越多。
尤其是在促銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的分析篩選，直接圈定本次促銷(xiāo)享受的會(huì)員范圍，這樣可實(shí)現(xiàn)在最小的促銷(xiāo)成本下，產(chǎn)生最高的銷(xiāo)售收益以及會(huì)員滿意度。例如飲料特價(jià)，只針對(duì)偏好飲料類(lèi)、且最近兩個(gè)月無(wú)消費(fèi)的會(huì)員。通過(guò)定義促銷(xiāo)并額外發(fā)送促銷(xiāo)短信給到對(duì)應(yīng)的會(huì)員。既能夠大幅提高激活沉默會(huì)員的成功率，又降低促銷(xiāo)成本（因?yàn)槠渌?gòu)買(mǎi)者不會(huì)享受該低價(jià)），另外也能夠使對(duì)應(yīng)會(huì)員的滿意度大幅提高。不過(guò)需要注意的是，此類(lèi)促銷(xiāo)的最終優(yōu)惠一般體現(xiàn)在整單消費(fèi)上，防止其他顧客認(rèn)為存在價(jià)格歧視而進(jìn)行投訴。
另外微信、官網(wǎng)等平臺(tái)，也為給顧客提供消費(fèi)之外的權(quán)益提供了可能，例如常見(jiàn)的會(huì)員連續(xù)登陸積分，會(huì)員分享獲得獎(jiǎng)勵(lì)等等。
在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中，一旦顧客離開(kāi)銷(xiāo)售店面，企業(yè)就很難再接觸到顧客，也就很難通過(guò)持續(xù)性的服務(wù)來(lái)提高顧客的滿意度。在全渠道體系下，企業(yè)將服務(wù)的平臺(tái)擴(kuò)展到了企業(yè)微信中，為會(huì)員提供更多的服務(wù)。
1）線上會(huì)員服務(wù)中心
當(dāng)會(huì)員的消費(fèi)能夠發(fā)生在各個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)，如果會(huì)員存在疑問(wèn)或者想要進(jìn)行積分查詢(xún)、余額查詢(xún)、積分兌換等業(yè)務(wù)時(shí)，也就不應(yīng)該再局限于線下門(mén)店。由于微信的通用性較強(qiáng)，企業(yè)一般將微信平臺(tái)作為會(huì)員服務(wù)中心的拓展。當(dāng)然企業(yè)的官網(wǎng)一般也會(huì)提供類(lèi)似服務(wù)。
在會(huì)員服務(wù)中心中，可以進(jìn)行會(huì)員相關(guān)的自助操作，并能夠直接聯(lián)系客服人員。
2）貼心的消費(fèi)提醒
為了保障會(huì)員賬戶(hù)的安全性，當(dāng)會(huì)員的積分或者余額發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)推送信息給到會(huì)員。通過(guò)短信推送，可能對(duì)會(huì)員會(huì)產(chǎn)生打擾，而最新的微信消息推送接口，讓企業(yè)能夠?qū)?huì)員進(jìn)行個(gè)性化的推送。
樂(lè)趣無(wú)窮的小游戲，利己利他的朋友圈分享能夠讓會(huì)員更加積極的參與到互動(dòng)中來(lái)，而且這類(lèi)的活動(dòng)往往更能增加會(huì)員的好感度。關(guān)于微信的營(yíng)銷(xiāo)在本期有專(zhuān)題介紹，此處不再詳述。
通過(guò)一系列的個(gè)性化會(huì)員權(quán)益及互動(dòng)，讓會(huì)員能夠持續(xù)的關(guān)注企業(yè)，并能夠讓會(huì)員在這過(guò)程中不斷的積累好感，相信讓會(huì)員變身“真愛(ài)粉”一定不是難事。
圖4 會(huì)員活動(dòng)示意
會(huì)員的運(yùn)營(yíng)是個(gè)復(fù)雜而艱辛的過(guò)程，需要企業(yè)投入大量的精力，通過(guò)持續(xù)的會(huì)員管理，建立會(huì)員與企業(yè)之間的信任感，這給企業(yè)帶來(lái)的將不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，更有精神層面的認(rèn)可。正所謂不忘初心，方得始終，建立信任的過(guò)程，一定是用真心去交換的過(guò)程，相信只要能夠堅(jiān)持用心去了解會(huì)員，想會(huì)員之所想，提供會(huì)員之所需，最終一定能夠俘獲他們的“芳心”。
文/陸建云
- 該帖于 2014-11-17 16:20:00 被修改過(guò)