有車一族會因?yàn)橛蛢r(jià)漲了就改坐公交車嗎?其實(shí)"雙11"不可怕,可怕的是都愛跟著瞎慌慌。

對于線下實(shí)體零售業(yè)而言，所謂“以彼之道還施彼身”，其實(shí)講的是：如何將線上制造的壓力加倍奉還給他們。

壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血。待從頭、收拾舊山河，朝天闕。

文/吳明毅

開題之前，我想先聊點(diǎn)題外話。也許是巧合，今天是‘吳話不談’的例行發(fā)布日，也恰巧是11.12，在這一天發(fā)布對“雙11”的評論亦或是吐槽，是頗合互聯(lián)網(wǎng)思維的‘快’思維的，但其實(shí)這篇文章的寫作時(shí)間卻是在‘雙11’之前的，所以，論點(diǎn)若有偏頗，請海涵，因?yàn)樾�吳雖然可以‘吳話不談’，但亦有可能‘順嘴胡說’。

那么，我想先預(yù)測一下今年的‘雙11’，當(dāng)然這只是我的個(gè)人意見：

1、今年‘雙11’的線上銷售總額一定會有一個(gè)大幅上升，不僅因?yàn)楦�多的�?zhàn)團(tuán)加入了進(jìn)來，更因?yàn)檫@個(gè)泡泡必須要越吹越大，不然‘拐點(diǎn)論’就會應(yīng)運(yùn)而生；

2、淘寶的雙11銷售額（對外口徑）同比會有大幅度的提升，但這可能并不真實(shí)，因?yàn)閷τ趧倓偵鲜械陌⒗锒�言，‘雙11’不能降，如果降了，后果，可能比你想象的還嚴(yán)重…

3、今年的‘雙11’可能會成為被吐槽最嚴(yán)重的一個(gè)‘雙11’，因?yàn)锳PEC期間施行的限行政策，使北京重見久違的藍(lán)天白云，這可能會堅(jiān)定決策層治霾的決心，使之堅(jiān)持限行政策，這對于依賴物流程度較高的行業(yè)而言絕對不是一個(gè)好消息，而對于‘重災(zāi)區(qū)’的‘雙11’而言，更會成為‘千夫所指’；

4、這個(gè)‘雙11’將會被阿里及其擁簇渲染為‘有史以來最好的雙11’，主要原因不在于銷售額，而在于‘他們創(chuàng)造了一個(gè)線上線下、各行各業(yè)全部參戰(zhàn)的節(jié)日，其意義遠(yuǎn)大于價(jià)值’，當(dāng)然，這是他們說的，而我并不認(rèn)同，至于原因，之后我會提到。

對于淘寶的‘雙11’，其實(shí)我是既佩服、又氣氛、還感覺很好笑的。

佩服的是他們的確抓住了“11.11光棍節(jié)”的節(jié)日邏輯，并放大、深化其特點(diǎn)制造噱頭，成功的將‘光棍節(jié)’變成了當(dāng)下的‘網(wǎng)購狂歡節(jié)’；

氣憤之處卻是線下實(shí)體店們非但不以之為恥，反而紛紛自發(fā)加入這個(gè)由線上企業(yè)主導(dǎo)的戰(zhàn)役，而且大多以人家定的名字做為自己的活動主題，這不禁讓我想起了岳飛的那首《滿江紅》，以及至今跪在江邊的秦檜夫婦…

之所以好笑，原因有二：

1、‘雙11’的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為其實(shí)質(zhì)就是一場價(jià)格戰(zhàn)，換句話說這就是一次以‘價(jià)格訴求’為主的活動檔期；而任何一場面對中低端消費(fèi)人群的促銷活動，價(jià)格都是最主要的杠桿工具，所以可以說‘低價(jià)是雙11永恒的主題’，如果哪一天雙11不以低價(jià)為噱頭了，那么雙11就已經(jīng)不復(fù)存在了。所以，當(dāng)看到一眾中、高端商場也在這個(gè)檔期喊著什么‘比價(jià)雙11、血拼雙11、不止50%off…’時(shí)，我就很想笑，你說你瞎湊什么熱鬧啊，客層本就不對等，比價(jià)你又不占優(yōu)，賠本還沒賺吆喝，用周星馳的話說：何必呢……

2、今年的‘雙11’看似是百花齊放、百家爭鳴，一派大繁榮景象，實(shí)則是要做死、玩壞‘雙11’的節(jié)奏，在我國其實(shí)就是這樣，追漲殺跌，當(dāng)全體熱情高漲的加入進(jìn)去時(shí)，三個(gè)和尚的故事不斷上演，但這些當(dāng)局之‘人’不知是‘迷’還是‘清’，馬云之所以動起‘商標(biāo)壟斷大法’實(shí)則是不是也是在為此擔(dān)心呢？

吐槽也要有論據(jù)，那么我就說說我認(rèn)為的線下零售企業(yè)應(yīng)該如何去做11.11吧，當(dāng)然這次只是停留在想法層面，還未經(jīng)過實(shí)踐論證，定有偏頗，歡迎吐槽。其實(shí)，吐槽是完善模式最好的捷徑，換句話說，吐槽其實(shí)也是一種生產(chǎn)力。

我是這樣考慮的：既然淘寶將‘雙11’包裝成了一個(gè)‘價(jià)格訴求’的活動，那線下實(shí)體店則要反其道而行之，將之打造成一個(gè)‘價(jià)值訴求’的活動，他講他的50%off、咱說咱的VIP體驗(yàn)。

其實(shí)，電商最怕的就是線下實(shí)體店拿‘體驗(yàn)’說事，他們即便再優(yōu)化、簡化流程，那也只是二維的，而線下實(shí)體店的體驗(yàn)卻至少是三維的。這也是淘寶為何總在試圖侵入實(shí)體的原因之一。

所謂‘以彼之道還施彼身’，其關(guān)鍵在于——首先要明白‘彼之道’究竟是什么。那么，淘寶為何選擇‘11.11’也就是‘光棍節(jié)’這天來做‘網(wǎng)購狂歡節(jié)’呢？其實(shí)是有內(nèi)在邏輯的。

‘光棍節(jié)’的出現(xiàn)與興起與其他‘新興節(jié)日’是有本質(zhì)區(qū)別的。首先，‘光棍節(jié)’的名字很特別，而且非�？垲}，因?yàn)閿?shù)字‘1’本身就像一根‘棍’一樣，而每年也只有這一天是月份與日期完全一致的；其次，‘光棍節(jié)’更是一種精神層面的自嘲與宣泄，過這個(gè)節(jié)日好似是在大聲對世界說‘我是光棍怎么了？我是光棍我自豪’而這，也恰好符合當(dāng)下青年一族‘追求個(gè)性’的思維特點(diǎn)，非常易引起共鳴，引發(fā)族群效應(yīng)，因此這個(gè)節(jié)日是非常容易也適合制造話題的。

光棍節(jié)創(chuàng)意海報(bào)（摘自網(wǎng)絡(luò)）

知道了‘光棍節(jié)’是什么，那下一個(gè)問題自然就會是‘光棍節(jié)該怎么過？’其實(shí)，我認(rèn)為當(dāng)下節(jié)日是否能‘火’的前提實(shí)際是‘有沒有商家參與進(jìn)來’，因?yàn)樯碳覅⑴c進(jìn)來了，面也就鋪開了，影響力也就有了。而商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，換句話說，商家之所以參與進(jìn)來實(shí)際上是為了賺錢的，所以，這個(gè)節(jié)日也必須要有能讓商家賺到錢的‘基因’。

那么好辦了，既然過這個(gè)節(jié)的都是‘光棍’，那就是‘沒人陪’也‘不需要人陪’嘍，那‘光棍們’還能干什么呢？逛街、購物、喝酒、交友，由此，‘光棍節(jié)’的商業(yè)脈絡(luò)逐漸被理清，而正是因?yàn)槠洹�購物’屬性，‘光棍�?jié)’才會被淘寶選中，并被打造成了現(xiàn)在的‘雙11網(wǎng)購購物節(jié)’。

淘寶·雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)·宣傳海報(bào)

那么好了，既然弄明白‘彼之道’了，接下來就要開始‘還施彼身’了。怎么‘還’呢？是一起組團(tuán)PK，搶他市場份額？還是棄之不理，戰(zhàn)略上藐視他，并吐槽看笑話呢？其實(shí)這些都是辦法，但我認(rèn)為他們都不是最好的辦法，因?yàn)檫@些都不會‘傷其根本’，唯有傷其根本，才有機(jī)會徹底顛覆Ta，而如何才能‘傷其根本’呢？我認(rèn)為：

還原‘11.11’的本來面貌，將Ta變回‘光棍節(jié)’。

原因很簡單，當(dāng)‘11.11’被淘寶率先變成以‘低價(jià)’為噱頭的‘雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)’時(shí)，在消費(fèi)者心理層面已經(jīng)先入為主，并默認(rèn)這一天就是‘撿便宜’的一天。所以即便之后不斷有后來者包括線下實(shí)體店加入戰(zhàn)團(tuán)，但只要還是以‘價(jià)格訴求’為導(dǎo)向，那么不但沒有撼動其分毫，反而‘推波助瀾’，使‘雙11’更深入人心，你提一次‘雙11’，消費(fèi)者就想起一次‘網(wǎng)購’，你越提‘比價(jià)11’，消費(fèi)者就越認(rèn)為‘雙11就是便宜’，不然干嘛要去‘比’呢，再說，實(shí)體店與電商比價(jià)格，有的比嗎？更何必去比呢？

這一天,作為線下實(shí)體零售業(yè),我們應(yīng)該決口不提任何有關(guān)‘雙11’的字眼.

所以，既然‘11.11’不能放棄，那么我們就真刀真槍的和他們干！不僅要做，而且要大做特做，但要走的是‘曲線救國’路線。利用線下實(shí)體店的店面資源、媒體資源及異業(yè)資源優(yōu)勢，將‘11.11'從‘價(jià)格訴求’的‘雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)’扭回以‘價(jià)值訴求’為訴求的‘光棍節(jié)’，以我之長去攻彼之短，則無堅(jiān)不摧。若大家齊心協(xié)力，我想：

兩年之內(nèi)，‘雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)’的聲勢就會降到目前的1/4,且逐漸會被中高端消費(fèi)者所‘唾棄’，因?yàn)榫�上電商與線下中、高端實(shí)體店客層本來就是完全不一樣的。所以，該顫抖的真的應(yīng)該就是馬云了，因?yàn)�，這樣一來，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商也會逐漸棄之而去，如棄敝履。

其實(shí)，‘光棍節(jié)’對于線下實(shí)體店而言，本身就是一次極好的公關(guān)活動檔期。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日‘小眾、有特點(diǎn)、易引起共鳴’，而且‘光棍節(jié)’其實(shí)并沒有真正意義上的‘官方定義’，反而更容易‘推陳出新、百家爭鳴’，定義自己認(rèn)為對的‘光棍節(jié)’過法，引導(dǎo)顧客思維。

同時(shí)，‘光棍節(jié)’又是一檔極具互動性的節(jié)日檔期，因?yàn)椤�光棍�?jié)’的實(shí)質(zhì)除了‘我是光棍我自豪’外，更是對‘結(jié)束光棍狀態(tài)’的一種期盼。所以，在這一天，各種‘交友、脫光PARTY’將大行其道，而‘交友’又是一種可以快速聚客、極具互動性的活動形式，且聚集的大多是有‘脫光’需求的‘潛力消費(fèi)客層’，因?yàn)榘凑振R洛斯的需求理論可以得出，有‘脫光’需求的人，都是有一定消費(fèi)能力的。所謂‘得年輕人得天下’，做好‘光棍節(jié)’不僅能‘得年輕人’，更重要的是，Ta還能將店變得‘更年輕’。

其實(shí)，線下實(shí)體店應(yīng)該將‘光棍節(jié)’打造成一檔很有‘情懷’的活動，因?yàn)�，Ta本身就是一次極好的情感營銷活動檔期。

所謂‘成人之美積福德’，當(dāng)你在這一天，幫助許多的年輕人脫離‘單身’苦海，這是‘積了八輩子大德’啊！這些‘光棍’以及他們的親友們一定會感恩戴德，立碑樹撰，永遠(yuǎn)支持的，所以，以‘價(jià)值訴求’為導(dǎo)向的‘雙11’不僅可做，而且‘非做不可’。

所以，線下實(shí)體店在打造‘光棍節(jié)’時(shí)需圍繞‘脫光’大做文章，組織活動時(shí)注重兩方面即可——‘扣題’與‘體驗(yàn)’。所謂‘扣題’即一切活動都要圍繞著‘光棍’這一主題展開，在這一天，‘光棍’就是至高無上的，要通過一系列的活動溫暖眾多‘光棍’的心，要做到想‘光棍’之所想、急‘光棍’之所急，想方設(shè)法幫他們‘脫光’，以此不僅可以使店鋪更‘人性化’，更可以拉近與消費(fèi)者之間的心靈距離。

漫畫·在光棍節(jié)遇到愛（摘自網(wǎng)絡(luò)）

‘體驗(yàn)’即活動層面要以‘文化’作為主打，淡化促銷活動氛圍，要將服務(wù)做到極致。而通過分析10.31‘MYKAL萬圣節(jié)’后續(xù)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文化活動雖然起不到‘瞬間引爆’的效果，但對于銷售是有持續(xù)促進(jìn)作用的，所以，做文化實(shí)際就是在做附加值。

‘交友’是這一天永恒的主題，而‘光棍節(jié)的交友’一定要做出‘動靜’，一定要聯(lián)合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w一起做。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體對電商的未來發(fā)展趨勢是持‘極度矛盾’與‘不安’態(tài)度的，因?yàn)榕c線下實(shí)體店相比，他們投的那點(diǎn)廣告真的是‘九牛一毛’，而且他們的思路與傳統(tǒng)媒體是‘背道而馳’的，如果任其發(fā)展，未來是否會‘反客為主’那真不好說。所以，傳統(tǒng)媒體會大力支持線下實(shí)體去抗衡線上電商，以達(dá)到其制衡的目的。所以，有了媒體的支持，線下實(shí)體的勝算再增幾籌！

還有一個(gè)重點(diǎn)需要特別注意—‘異業(yè)聯(lián)盟’。此‘異業(yè)聯(lián)盟’并非為了人氣抑或是資源，而是為了打造一種勢頭、制造一種‘陣勢’。

其實(shí)相對而言,電商的資源是相對貧瘠的，他們除了靠一些‘類三俗’的營銷手段亦或是大把燒錢來吸引大眾注意力之外，其實(shí)別無更好的辦法；而線下實(shí)體店則不然，其店面本身就是一個(gè)流量平臺與展示平臺，對資源的調(diào)動更為靈活、對會員的粘性也更為具象。

試想若整個(gè)城市的所有商圈都在做‘光棍節(jié)’，消費(fèi)者整天看到的也都是各大商家的‘光棍節(jié)’活動，‘雙11’還怎么玩？

如果Ta被消費(fèi)者定義為‘撿便宜’的存在，再加上吐槽日甚與服裝行業(yè)庫存愈發(fā)消耗殆盡的趨勢，到底誰是夕陽行業(yè)？！

我想，若大家齊心協(xié)力，快則一年、慢則三年，‘雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)’必將退出歷史舞臺，而且，這也將傷及電商‘根本’，因?yàn)楫?dāng)線上被消費(fèi)者認(rèn)定是‘撿便宜’的購物去處時(shí)，實(shí)際上，Ta已經(jīng)是夕陽行業(yè)了。若不信，看看你所在城市曾風(fēng)光無限、現(xiàn)在頻臨倒閉的老牌商場吧，是不是這個(gè)道理呢？！

夜已深，一口氣寫了這么多，確實(shí)很有酣暢淋漓之感！最后，我想以一些圖片來結(jié)束這期‘吳話不談’，希望您能看一下，因?yàn)�，很有深意�?/strong>